文|齐财经
中国共产党第十八次全国代表大会正在如火如荼地进行，各大电商平台和商家都渴望在这场狂欢盛宴下取得良好的销售业绩。
由于今年上半年疫情严重，物流受阻，网上消费受到严重影响。到年中，618有望扛起消费复苏的大旗。为了帮助618，各平台密集推出措施来缓解商家的压力。同时，今年的折扣力度进一步扩大。
特别需要指出的是，作为购物节的销售主力，网络名人主播今年取得的成绩并不给力。公开资料显示，天猫618预售首日，前十名货主播总视野达2.4亿，与去年双十一两位头部主播5亿的总视野相差甚远。
对此，有消费者表示，对于商品直播，没有以往的新鲜感。还有人表示只会关注自己喜欢的网络名人主播。而在流量领域，知名品牌商家开始陆续组建直播团队。
01“打断一根骨头”和“赠送一件礼物”，这已经不再吸引人了
“三二一，连起来。”这句话对陈轩(化名)的吸引力已经不如从前了。
曾经，对于陈轩来说，在buy buy买成了最有效的减压方式。尤其是在工作室里，听着网络名人主播梦幻般的讲解，她抑制不住购买的冲动。
“护肤不能只补水，还要出油。这个含有角鲨烷。”“如果你想让你的皮肤像一个剥了壳的鸡蛋，你必须得到刷酸。”“美白抗衰老，早C晚a”“这款粉底液遮瑕美白，关键成分是养肤”...
在陈轩看来，相比大品牌，主播们推广的化妆品、护肤品，直接贴上性价比高的标签，再合适不过了。“当主播爆出价格时，我很激动。关键是送这么多礼物，这是从来没有过的。”尤其是双11、618，网络名人主播放直播公告，推各种Excel，各种“断骨”信息，让陈轩恨不得把脸“埋”在手机里。
久而久之，当多少冤屈被种下，陈明白，自己不能只听网络名人的主播一时之言，那货就只能送进“火葬场”了。她学会了判断和了解自己的肤质，知道产品的成分，根据自己的实际需要去购买。
今年618，陈轩会提前做一个清单，然后看关注的头部主播会不会卖他想买的产品。她还会直接在各大电商平台上搜索，对比各种渠道的价格。
陈轩说，以前这种节日大推广的时候，花个三四千也是正常的。有一次买美容仪，直接花了一万块。大部分以护肤和化妆品为主，也有少部分是必需品和衣服。但每当陈璇看到花单，就会为自己长期的冲动消费而失望。渐渐地，陈轩发现，买了那么多护肤品，并没有宣传的那么有效，真正适合他的只有那么几款。
“我种过草，所谓的化妆粉底液，散粉，化妆喷雾。我应该搓面膜还是搓？还有眼影和眼线。就算主播们合起来，怎么可能不像别人一样画出卡姿兰的大眼睛呢？”
02现在囤货很实际，“文字游戏”已经抓到了
与陈璇不同，范姜的直播路线变得更加实用。
以前“喜欢在网络名人里看一些粮食种草博主，特别是低热量的零食，直接在某宝上下单，不经大脑”。谈到电子商务的推广，这样对奇财经说。“逢节必买，逢买必悔”。就是他前几年参加购物节的状态。“一到双11和618，我会准时观察直播间开的美食专场。”
“但是买太多零食，总会有腻歪的时候。放久了，很多都成了过期食品。”范姜说。她经常自嘲自己是个“扒手”。她一旦网购，就会不自觉的掏出空钱包。
今年618，范姜改变策略，选择走“实用囤货路线”。她买了鱼油、蛋白粉等保健品，还有卫生纸洗发水等类似的必需品。
“这些保健品都是医院营养科的医生买的。618比平时性价比高很多，也是高耗材。这个时候自然要多囤积。”她说，像她买的某鱼油，618比平时便宜，60元。受疫情影响，范姜居住的社区被封闭和控制。今年618买的货比以前少了很多，日用品对她来说变得更重要了。
但值得一提的是，在熟悉了直播频道的数量后，范姜正慢慢对此失去兴趣。其实在疫情的冲击下，今年的 618，像前面提到的这种理性的消费者并不是特例。
中国文旅创新创业智库系列主编张德新表示，多年来，消费者看到多家电商平台的促销手段，已经逐渐习惯了公司空。“另外，很多打折促销本质上是一种文字游戏。先在正常价格上加一定的量，然后他们以高折扣的名义对外销售。在这个过程中，用户不断被教育，逐渐变得更聪明。”他称赞它。
03淘金时代已经过去，直播正在规范化
“如火如荼的直播电商创造了销售神话，但在2022年，曾经火热的直播赛道逐渐趋于平静，头部主播和明星主播退出，我认为是好事。”中国文化管理协会乡村振兴与建设委员会副秘书长、电商直播“新农人”培育计划主办方之一袁帅对此赞不绝口。
在袁帅看来，监管的强硬，法律法规的逐步完善，对平台的要求更加严格，主播的素质门槛逐渐规范，这是直播行业步入正轨的正常表现。还有一点，直播行业发展到今天，无论是平台还是政策要求都需要打破头部流量垄断，给予腰部和新生力量更多的扶持。直播电商的大众占领变得普遍，是时代的要求。
随着带货直播格局被重塑，流量处于重新分配的状态。越来越多的知名品牌商也开始打造自己的直播团队，在门店进行线上直播，成为日常运营手段。
独立经济学家、财经评论员王赤坤表示，“品牌商家组建了自己的直播团队，用专业代替兼职，用专业代替业余，通过店铺直播吸引原有客户回归，牢牢锁定忠实用户，也防止网络名人主播等好友对其流量的侵蚀和对市场的扼杀。”
袁帅认为，店播和网络名人主播会长期共存，但店播的比重必然会继续扩大。对于很多品牌商家来说，商家自播会成为新的趋势，会常态化。
他指出，网络名人主播在带货之前，会和商家约定额外坑费、出场费、全网最低价等KPI协议，商家会要求主播承诺保底销售，但可以做的事情很多，最直接的体现就是业内广为人知的GMV数据。
此外，由于店播和商家之间是雇佣关系，成本远低于请网络名人主播带货，人员管理也更加灵活有效。“虽然店铺直播一开始在转化率和粉丝数量上比较被动，但可以做长期规划，日积月累，聚沙成塔，对商家来说是值得投资的。”袁帅说。
袁帅对奇财经表示直播淘金时代已经过去，平台从头部转向腰部是必然趋势。在直播野蛮生长，头部主播赢家通吃的时期，头部主播凭借其影响力，盲目压低价格。混乱之下，平台的流量被它困住了。对于平台而言，百花齐放的直播生态显然更有利于直播在平台上的发展，也是行业的一种健康状态。
