战火烧到元宇宙，等奢侈品牌也下场了！数字藏品何以抓住年轻人的心？

618战火烧到元宇宙，Burberry等奢侈品牌也下场了！数字藏品何以抓住年轻人的心？

“闹钟已经定好了，会准时到的。希望你们都断掉！”“太酷了。我想要它。我很期待！”.......与往年618争分夺秒支付尾款相比，今年各大电商平台“血战”中的“剁手党”们，要想拿到心仪的数码藏品，还得努力一番。

数字收藏已经成为当前年轻人的潮流之一。国家商报记者注意到，相比往年的重金投入，今年年中，仲达品牌更看重精准高效的流量，数字采集成为重点应用。平台大战第一次也烧到了“超宇宙”:淘宝成立了超宇宙专项项目组，618上线超宇宙购物；不甘落后的JD.COM携手变形金刚推出擎天柱数码系列，首次集中销售万超品牌的几款数码系列。

68不仅是一场购物盛宴，更是洞察新消费、新业态、新趋势的窗口。通过这个窗口，电商平台围绕数字馆藏有哪些创新玩法？越来越多的品牌与电商平台合作发布数字馆藏。机遇背后有哪些不足和挑战？

或许在未来，数字馆藏会成为品牌营销曝光的主要阵地，成为电商平台新的流量池，但竞争必然会白热化。

对于数字收藏，不仅要打快，还要多买“量”

在淘宝和JD.COM上搜索“数字收藏”，会弹出一个单独的入口。

根据记者的体验，进入“天猫数码藏品”频道，可以看到各种各样的数码藏品。点击这些数字收藏，你会自动跳转到相关的天猫店铺。与以往固定价格出售的数字藏品相比，天猫上的数字藏品主要以“实物+限量赠品”的形式出现，这意味着玩家要想获得被赠送的资格，不仅要付出努力，还要增加购买次数。

比如，要想获得可爱的草莓奶酪冰淇淋玫瑰设计的虚拟服装的数字收藏，你不仅需要成为前2000名的付款人，还需要在指定的链接下购买20根雪糕，你至少要花费近150元才能获得。在荣宝斋推出的另一套郑板桥的“两个树枝和竹子修剪”的数字收藏，限量发行1500册。消费者需要花费近600元购买文房四宝指定礼盒才能获得。

图片:淘宝截图

为了让消费者更加沉浸和互动，天猫还推出了“元宇宙专场秀”，消费者可以前往“虚拟秀”，观看“数码藏品”展示，同时像逛商场一样发现自己喜欢的数码藏品。

天猫日618元宇宙专场秀

图片:视频截图

相比天猫，JD.COM采取的是“实物+赠品”的形式，或者直接购买数字藏品。其中，直接购买数字馆藏会相对容易一些。比如玩家可以花19.9元获得《千里江山罗绮神水赋》的数字珍藏。此外，JD.COM将与几个时尚品牌一起，首次专注于销售数字系列，如变形金刚和擎天柱数字系列。

图片:JD.COM数字收藏截图

“超宇宙本身具有话题性，容易吸引眼球，因而具有一定的获客功能。68电商平台推出的NFT，以与品牌嫁接合作为主，更多的是推广营销，带动整体销售，这是一种新的营销方式和探索。”6月17日，零一研究院院长余百成在接受每经记者电话采访时表示，相比数码藏行业的垂直平台，“电商平台属于大众平台，可以帮助数码商品接触到更广泛的人群，起到普及的作用”。

互联网是一个争夺时间和注意力的行业。据余百成观察，现在年轻人消费追求潮流。电子商务平台不仅可以找到新的营销手，还可以利用流行的数字收藏吸引消费者的注意力。

博柏利等奢侈品与数字收藏绑定在一起。

“我们希望帮助品牌探索超越实体商品限制的元宇宙虚拟商品的创新形式，为消费者带来新的体验。”6月16日，天猫数码收藏频道经理大春春在接受每经记者电话采访时，谈及了平台的元宇宙战略。“用户不仅可以在现实生活中通过购买与品牌产生关联，还可以在元宇宙中获得唯一且永久的品牌数字资产。”

在“618”这一重要节点，电子商务平台围绕数字馆藏的元宇宙竞争全面展开。“数字收藏的背后是新的人群，所以一定会带来增量。与传统品牌营销相比，数字典藏是一种新的营销载体，具有多重功能，不仅可以帮助品牌传递调性，传达其核心资产，还具有创新的虚拟权利。”春说，数字收藏的购买者多为男性，呈现出高学历、高消费能力的特点。

但每经记者注意到，天猫上的数字典藏只是根据品牌的新品/限定品或者品牌植入的会员玩法购买赠送，并没有单独出售。对此，大春进一步向记者表示，“数字收藏是品牌的一项创新虚拟权利，我们希望它不要作为单独定价和出售的内容来做。我们也希望品牌能够把数字收藏做成能够整合品牌核心资产的数字形式。这样品牌就可以和用户进行更长时间、更深层次的沟通。”

在大春看来，数字馆藏可以为品牌营销赋能，让消费者的权益不再局限于折扣和样品。“数字收藏不仅是品牌与现有人群沟通的新课题，也是品牌推广的新工具。数字收藏成为一种创新的虚拟权利，在不伤害品牌力量的情况下传递品牌DNA。”

今年618，奢侈品还特别制作了数码系列，产品形态涵盖图片、视频、3D商品等。每经记者看到，博柏利、百年灵、Max Mara、蔻驰、La Perla、Bogner、Versace都在天猫奢侈品发布了数字系列，发行量超过2000件，绑定618主推产品近400件。"到目前为止，与数字馆藏相关和绑定的商品都有很好的销量."天猫奢侈品相关负责人在6月18日接受每经记者书面采访时透露。

谁喜欢奢侈品的数字收藏？“一部分是有一定消费实力的高级奢侈品买家，平台上的高净值人群。在奢侈品消费的选择上，他们更喜欢尝试新品，更有动力去获取数字藏品。也有一些年轻人对新鲜事物高度关注。互联网原住民天生追求新鲜事物，求异。他们中的许多人都是资深的数字收藏家和爱好者，他们密切关注数字收藏的动态。”上述天猫奢侈品负责人告诉每经记者，销售数字藏品也是奢侈品品牌建立联系、与年轻消费者进一步沟通的好机会。

还是年轻奢侈品消费者的社交通行证。

第一天，Babycare ' '爱情手稿'系列数字收藏上限带动购物款成交额比日常生活高出800%；安东高系列数字采集，用户互动市场230秒；可口可乐虎年新年限量系列帮助其虎年春节限量线上首批预售库存提前一周售罄。" Pure告诉每经记者，今年618的具体数据还有待统计，但通过以往的案例，可以想象数字收藏还是会有亮眼的表现。

大春认为，数字馆藏不仅可以高效转化精准人群，而且具有很高的粘性。目前渠道回访率高达70%。所以越来越多的品牌开始参与进来。“从去年11月份天花板开始，我们已经和100多个品牌合作，逐渐从头部品牌扩散到中腰品牌，发行超过25万套藏品。”

可口可乐虎年贺岁限量版

图片:天猫APP截图

的确，数字收藏这种商业与艺术的有机载体，可以通过一种全新的数字形式，将品牌精神与艺术创作连接起来，永远留在数字世界里。因此，越来越多的品牌希望通过数字馆藏与用户进行高频互动，品牌与电商平台的共同努力必将释放出更大的商业潜力。

“数字典藏可以把品牌本身的故事和DNA放在典藏里，然后通过区块链技术放入用户的个人收藏夹永久保存。”春认为，数字馆藏的用户群体和市场规模在不断扩大。“一旦出现新的营销增长点，往往品牌可以迅速行动，然后会有更多的品牌进入市场。”

当更多的品牌和平台加入数字收藏阵营，竞争将变得激烈。余百成认为:“电商平台需要关注国内数字馆藏的发展趋势，在合规的前提下找到与数字馆藏的结合点，及时更新数字馆藏的营销方式，不断吸引用户。”

同时，品牌在快速进入数字典藏的过程中，如何保持调性，持续产出高质量的数字典藏，是一个难点。

尽管电子商务平台上的数字收藏炙手可热，但大春也知道面临的挑战。“我们希望削弱数字收藏的二级交易属性。在这种形势下，我们担心品牌和平台快速进入市场时，会带来低质量、授权差的藏品，扰乱市场。我们希望在一个良性竞争的环境中保持高水平的数字馆藏创作，在这个环境中，每个人都在努力制作高质量的数字馆藏。”此外，数字馆藏也面临着创新的挑战。如何不断拓展数字馆藏的使用场景，保持现有人群的粘性，不断吸引新人群的关注，让虚拟营销人货场更加活跃，是下一步的课题。

“数字收藏可能会成为新一代年轻奢侈品消费者的社交通行证。如果我们沿着‘超宇宙’的平行世界思考，未来，数字收藏也将与虚拟世界串联起来。”上述天猫奢侈品负责人表示，未来部分购物会迁移到元宇宙。

(封面图片来源:视觉中国-VCG111356260285)