败是什么意思,彻底什么败

HBO Max、Disney+会败在哪里？

《乱世佳人》被HBO Max彻底撤下，上了头条。

华纳传媒筹划已久的HBO Max在不到一个月前推出，但这项服务受到的关注似乎远不及半年前相继推出的Apple TV+和Disney+，尤其是在它还顶着“HBO”光环的时候。

它没有带来任何可以在社交媒体上讨论的新内容，甚至服务本身也没有出现迪士尼+上线第一天就被挤到崩溃的这样一种情况。这种平静就更诡异了。

当然，从最基础的层面，也不难看出HBO Max的“独特性”。目前HBO Max只对美国国内用户开放，类似于Disney+的策略。首先通过美国市场建立用户群，然后进一步拓展到国际市场。

然而，与苹果和迪士尼提供的服务相比，华纳每月14.99美元的HBO Max价格并不低，相当于网飞最高规格套餐的价格，是Disney+的近两倍。

▲目前各流媒体平台订阅价格对比

▲图表来源:deadline.com

但是如果你仔细观察HBO Max的服务，你会发现一个问题。至少目前来看，这个由华纳积累了几十年的流媒体平台，并未能提供与其价格相对应的服务。

不仅有技术问题，还有媒体公司多年发展造成的内部协作和历史问题。这些问题，包括迪士尼旗下的Disney+也在面临，这是所有传统工作室进入流媒体领域都无法回避的。

最贵的HBO Max:“新品”不多，还得靠朋友撑着。

只要你稍微关注过最近十年最火的剧《权力的游戏》，大概很多人都会听说过HBO Now和HBO Go这两个HBO专属的网络平台。当然，这两个平台的坏消息从来都是多于好消息的。一般当他们出现在媒体页面的时候，大概率是他们的服务又崩溃了。

随着HBO Max的推出，另一个问题浮出水面。HBO Now和HBO Go应该怎么做？

当然，没有人会鄙视HBO Max。这个平台从一开始就被视为与网飞、亚马逊Prime Video和Hulu等对手竞争。与HBO Now这样的较小产品相比，美国电信巨头美国电话电报公司再次尝试使用流媒体服务来进一步扩大在消费市场的影响力，HBO Max也将与美国电话电报公司宽带和移动服务合作。

▲美国电话电报公司在为投资者举办的特别活动中宣布推出HBO Max。

对于内容消费者来说，HBO Max给出的内容清单确实很吸引人。

每月14.99美元(如果订阅者通过美国电话电报公司HBO Max网站注册，第一年每月12美元)，订阅者可以拥有一个类别复杂、内容极其丰富的在线内容库。

包括华纳兄弟多年来的经典作品和漫画节目，拥有北美独家版权的吉卜力工作室的动画电影，DC电影宇宙和新的原创电影，以及所有最重要的HBO经典剧集。从这个角度来看，这确实比每月花15美元只看HBO剧集的HBO Now用户多了一个数量级。

这是华纳的策略之一。

华纳传媒的目标很明显:让HBO Now和HBO Go成为过去，从而把所有人都转移到HBO Max。HBO Now应用甚至可以支持用户在播放设备上自动升级到HBO Max应用。

即将上任的AT 首席执行官、华纳传媒前首席执行官约翰·尚利(John shanley)在去年的一次演讲中表示，人们决定从HBO Now升级到HBO Max是一次简单的“智商测试”。他的信息非常明确:HBO Max是我们的未来，也是你们的未来。

“我们将成为一家拥有非常重要的流媒体平台的公司”，美国电话电报公司首席财务官约翰·斯蒂芬斯(john stephens)在2019年的财报会议上表示，他还指出HBO Max是“未来视频战略的关键一环”。

但随着全球经济面临衰退，推出定价15美元的流媒体服务真的明智吗？即使拥有相当丰富的版权内容库，每月15美元的HBO Max立即成为最昂贵的流媒体服务。

相比之下，网飞有三种套餐可供选择。Apple TV+每月只需5美元，更不用说大多数苹果新产品的用户可以免费使用一整年，而同样拥有豪华版权内容的Disney+每月只需8美元。

咨询公司cg42的创始人斯蒂芬·贝克(Stephen Beck)表示，流媒体目前的价格将开始成为竞争的一部分。“价格肯定会有关系。根据人们对经济复苏的不同看法，面对如此全球性的疫情，流媒体服务的价格将非常惊人。”

除了“奢侈”的价格，HBO目前提供的原创节目和电影比华纳媒体计划的要少。

当HBO Max上线时，它有超过10，000小时的内容，包括1，300部电影。然而其中包含的新原创内容少得可怜，连华纳高管都意识到了这一点；华纳媒体董事长鲍勃·格林布拉特(Bob greenblatt)和HBO Max首席创意官凯文·赖利(Kevin Riley)曾表示，HBO Max的推出是否应该推迟，因为几个专门为这个平台制作的原创节目的制作受到了疫情的影响。

这包括备受期待的《老友记》重聚特别节目，华纳高管原本预计这是HBO Max推出之初最受追捧的内容之一，但现在他们只能把原著《老友记》单独放在推荐栏里。据《华尔街日报》报道，华纳最初的目标是在6月中旬至8月期间发行11部原创剧集，以增强其吸引力，例如《南方公园》的全部23季以及佩里·梅森等人的HBO新剧。

▲《老友记(第十季)》剧照

但目前来看，HBO Max上还没有一部新剧像Disney+上线时推出的《曼达洛里安》那样成为社交媒体上的热点。唯一一部HBO Max原创剧《爱情生活》的关注度甚至还没有Apple TV+的《早间新闻》高，后者最终获得了当年的艾美奖。

其实原创内容太少并不是HBO Max一家的问题。Disney+也需要面对这个考验，因为《曼达洛人》第一季每周一集在短短八周内结束，但随后这个平台也经历了一个巨大的空窗口期。光靠各种纪录片和幕后花絮是无法支撑其用户持续付费的热情的，尤其是在网飞还能持续输出各种内容的情况下。

技术太差、关系太杂， 传统制片厂要交的学费还不少

说到网飞，背后的算法几乎成了突出的一个，但网飞高管多次重申，所谓的纸牌屋只是一个营销概念，是建立在算法基础上的。当然，网飞热衷于在其平台上测试各种推荐算法以加强用户粘性是事实，他们的技术团队也频繁在技术博客中展示他们使用的底层技术。

此前，娱乐观察(ID: yiyuguancha)也通过改善网飞的AI多赚了10亿美元。优爱腾为什么不注重技术优化？文中提到，网飞升级了在线视频播放和解码技术，使用户可以用更少的带宽体验到更好的画质和音效。就像电影技术的迭代和更新，即使是剧集也进入了拍摄设备和播放设备同步技术迭代的阶段。

▲网上高清爱好者对比:同样的片子，国内4K码率vsNetflix的1080P。

无论是4K HDR画质还是杜比视界，网飞几乎都在第一时间支持，更不用说多语言配音和字幕匹配了。从某种角度来说，这也为后来的流媒体平台树立了一个标准，用户已经用上了这种心理预期。

传统工作室创作的Disney+，大概是麦田中学最快的一个了。在上线之前，它明确表示将提供4K HDR和其他规格。但目前其大部分版权内容并没有进行画质升级，而且随着投放地区的增加，Disney+也提供了相应的字幕支持。当然，Disney+上线当天由于注册用户太多而崩溃。我们现在已经习惯了HBO上类似的问题。

对于新技术的应用，最新的HBO Max就是典型的反面教材。

目前，这个平台上的内容不支持4K，更不用说HDR或杜比视界了。当哈利波特迷们兴奋地点击《哈利波特与魔法石》时，他们会“惊喜”地发现，电影仍在以高清(720P)画质播放，2020年售价15美元，但他们仍只能享受十年前的视觉体验。

▲《哈利·波特与魔法石》剧照

华纳传媒作为一家非技术公司，过去不是一个好的平台或许情有可原，但它背靠AT 然而T这样的电信巨头仍然无法在第一时间为新服务提供最新最好的技术支持。不得不说，大公司的内部协调问题，很容易就会体现在他们的产品和服务上。

在技术之外，即使是大工作室最擅长的内容分发，也很容易看出他们在流媒体方面的漏洞。

由于多年的积累和复杂的并购，如今的媒体公司规模已经是当年的数倍。正是由于这些分层的结构和不断更换的高层管理，每个公司至少有一个流媒体平台和无数复杂的版权协议。

目前仅华纳传媒就拥有HBO Max、HBO Now、HBO Go、DC Universe、CINEMAX GO等多个流媒体平台。虽然HBO Max是个所谓的大师，但是目前DC宇宙上的热门动画《哈利·奎因》依然是这个平台独播。

甚至《超人:超人：钢铁之躯》也没有出现在HBO Max上。事实上，如果你仔细看，你会发现这个平台上没有任何关于超人的内容。这背后自然有你需要照顾DC宇宙的原因。

与此同时，诺兰的“蝙蝠侠三部曲”也消失了，因为网飞之前签署的流媒体发行版权协议尚未到期。如果华纳不打算放弃其他内部平台，即使在公司内部，仍然会出现版权碎片化，进一步降低HBO Max的吸引力。

同样的问题也存在于迪士尼，迪士尼+、Hulu、ESPN+是三大流媒体平台。前两者使迪士尼试图区分流媒体内容。由于Disney+代表的是迪士尼的家族品牌，更多的Hulu会承接更多成人化的内容。

这两个平台的内容不整合是有原因的，但ESPN不久前的热门纪录片《最后的舞蹈》最终的流媒体分发平台却是网飞，这就让人怀疑迪士尼是不是没有人来协调这些平台之间的版权内容，尤其是在Disney+还缺乏重量级原创内容的情况下。然而，去年刚刚完成收购的Flowserve仍然缺少很多经典内容。

▲《最后的舞蹈》海报

据一点资讯最新消息，迪士尼全面接手Hulu后，他们试图将Hulu的技术和广告团队转投迪士尼斥资数十亿美元收购的数字平台BAMTech，但随后这一举动遭到了Hulu技术团队的抵制，导致迪士尼和Hulu两个团队的分歧越来越大。

缺少的是，负责迪士尼流媒体部门的高管凯文·迈耶(Kevin Meyer)也于上月离开了抖音。正是在他的带领下，迪士尼+取得了目前的良好业绩。如何协调整合内部流媒体资源，将是迪士尼新CEO上任后的长期课题。

无论是技术问题还是内部整合问题，都需要更长时间的积累和梳理。下个月即将登场的NBC通用流媒体《孔雀》大概也会有类似的问题。对于传统工作室来说，无论是迪士尼的Disney+还是华纳的HBO Max，与其被动应对网飞的挑战，不如主动转型，顺应时代发展。主动就意味着要抛弃远见，走出舒适区，才能在越来越残酷的竞争环境中生存。