直销银行现状

又一家银行悄然关闭了直销银行。6月22日，北京商报今日记者获悉，恒丰银行已于近日上线一致平台App(以下简称“一致App”)，同时关闭平台相关服务功能。该行相关负责人今日在接受北京商报记者采访时表示，App的相关功能已迁移至该行手机银行，未来其App将以手机银行为主。从2014年第一家直销银行上线至今，中国的直销银行已经走过了八个年头。作为传统银行机构向互联网生态延伸的代表，一度受到业界追捧。但由于产品单一、同质化严重、用户体验不佳等因素，部分直销银行也不得不面临下架或整合的结局。

又一个被遗弃的孩子

日前，恒丰银行宣布从6月18日起推出其一致App，并关闭平台相关服务功能。后续，该行将通过恒丰银行手机银行、网上银行、恒丰银行微信微信官方账号提供线上服务。

根据华为应用市场对这款app的介绍，该App一直是恒丰银行的直销银行，主要提供活期、定投、基金理财服务。北京商报记者6月22日调查发现，虽然目前App仍可下载，但已无法正常运行，同时官网已无法登录。

恒丰银行客服人员表示，目前，CUNY App已经下线，网站已经关闭，CUNY App中的产品已经迁移到恒丰银行手机银行App中。

据了解，恒丰银行于2014年10月推出一致App，支持包括恒丰银行在内的多家银行的银行卡购买平台产品。App主要产品有活期+产品“小金冠”系列、定增+产品“恒金冠”系列和精选基金。在App下线之前，“小金关”系列的产品“小金关2.0”已经宣布清盘。上述恒丰银行客服人员表示，App下线前仅剩的“小金冠3.0”和部分基金产品已迁移至恒丰银行手机银行App，用户可以查看和赎回“小金冠3.0”，但不能购买。

6月22日，恒丰银行相关负责人回应称，主要是出于App整合的考虑。2021年，恒心系统升级，新手机银行App同步上线，手机银行App内可提供相关产品和服务。恒丰银行的App未来的发展重点也是手机银行。目前App现有客户已完成迁移。

在融360数字科技研究院分析师刘银平看来，恒丰银行的线下直销银行可能会考虑成本问题。平台上的客户数量少，提供的产品数量有限。与手机银行相比，基本没有优势，不需要继续花费成本去维护运营平台。

光晕褪色

从2014年2月民生银行直销银行上线至今，国内直销银行已经走过了八个年头。主要依托互联网和移动互联网提供服务，直销银行一度成为传统银行机构向互联网生态延伸的代表，受到业内追捧，在曾超数量达到100家。

然而，随着手机银行App功能的不断丰富，直销银行产品单一、同质化严重、用户体验差等弊端逐渐凸显，部分直销银行不得不面临被下架或整合的结局。记者北京商报今日注意到，在恒丰银行之前，已有多家银行将直销银行下线或整合。例如，上海农商行宣布从3月24日起终止其直销银行网站服务，其直销银行手机客户端将继续提供相关服务。广发银行也相继关闭了直销银行网站和直销银行App，并将相关功能迁移至手机银行；华夏银行、南京银行、浦发银行、平安银行也对直销银行app进行了调整，将相关功能转移到手机银行，或将直销银行与手机银行合并。

通过对现有直销银行App的随机测评发现，大部分直销银行提供的产品以存贷款、银行理财、货币基金为主。同质化现象严重，产品类型比较单一。此外，很多直销银行app在注册、开户等环节的便捷性较差。部分用户在使用过程中经常出现闪退、无法登录、超时退出等问题，引发部分用户吐槽。

“直销银行面临的问题很多。”刘银平认为，首先，直销银行提供的金融产品种类和数量有限，多为存贷款产品和理财产品。各家银行的理财产品存在同质化问题，与其他渠道相比，直销银行的理财产品利率或价格优势不明显；其次，与银行其他电子渠道相比，直销银行在成本和便利性上的优势并不明显，客户更倾向于使用功能齐全、便利性高的手机银行。

两种模式

到目前为止，我国商业银行直销银行的发展模式主要有两种，一种是独立法人运作模式，另一种是银行内部的部门模式。目前大部分银行采用的是部门模式。

截至目前，全国仅有百信银行、招商拓扑银行、惠友万家银行三家独立法人直销银行。在分析人士看来，独立法人直销银行空的探索大于银行板块模式运营的直销银行。

零点研究院院长余百成认为，大部分直销银行都是银行内部一个部门分管，互联网基因较弱，独立性和权威性不足，也导致了银行内部的竞争。一些银行将业务外包，但也面临产品合规、合作伙伴风险等问题。近年来，银行数字化成为全行战略，手机银行成为零售业务的第一平台。直销银行的产品和服务可以在手机银行中实现。所以对于部分银行来说，部门直销银行意义不大。

“目前，与互联网巨头合作设立独立法人直销银行是传统银行探索互联网银行的重要方式。直销银行可以在产品模式、运营模式、管理和激励方式上做更好的创新，与互联网平台合作伙伴优势互补。”余百成说。

至于直销银行未来应该如何发展，易观金融行业高级分析师苏认为，直销银行一方面要充分利用母行的资源，找准定位，与母行形成合力；另一方面，要探索特色化、差异化的发展模式和产品开发，与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在客户服务、设计布局、功能设置等方面提升用户体验。另外，要做好内容，要有差异。通过交叉营销，实现流量变现和盈利，设置合理的用户等级体系和激励措施，增强用户粘性。

北京商报记者孟李海燕