“油、盐、酱、醋”等调料是老百姓“衣食住行”最基本的刚性需求。随着技术的升级和创新，复合调味品开始进入大众视野，在品种、口味、健康等方面满足消费者的烹饪需求。
近日，复合调味料品牌百味佳(833936。NQ)北交所，保荐机构为东冠证券。
百味佳成立于2000年，主要从事鸡粉、鸡精、炒粉等复合调味品的研发、生产和销售。去年，香港影视巨星古天乐正式签约百味佳实业，成为其形象代言人。
疫情带来了食品消费场景的变化。对于一个以B端客户为主，销售渠道依赖经销商的调味品品牌来说，实现U型增长的战略和发展模式或者是行业新端口的探索。
4亿里，原材料成本导致毛利率波动。
招股书显示，2019年至2021年，公司营业收入分别为3.69亿元、2.45亿元和4.04亿元；净利润分别为4623.26万元、2763.91万元和5083.16万元；毛利率分别为39.37%、33.86%、33.9%。
百家的主要产品有鸡粉、鸡精、炒粉、调味酱、香精。主要用户为餐饮企业、食品生产企业和家庭消费者。
从业务收入贡献来看，2019-2021年这五类产品的销售收入分别占主营业务的87.89%、87.76%和89.11%，其中鸡粉最高。味精和其他产品占比相对较低，分别占12.11%、12.24%和10.89%。
来源:百味佳招股书
上述业务中，油炸面粉增长最为明显。与鸡精、酱油等传统调味品不同，油炸面粉作为一种新型辅料，近年来受到越来越多消费者的青睐。
一方面，快餐、零食的外卖化程度提高，逐渐休闲化的“油炸品”销量增加。另一方面，待在家里后，一家人的用餐习惯发生了变化。空燃气炸锅成为“厨房里的顶流”后，什么都能“炸”的用餐习惯逐渐形成。无论是小红书、Tik Tok还是微博，社交平台上的安利美食、教程，处处都有炒面粉的影子。
此外，值得注意的是，2021年，百味佳炒粉的毛利率为34.38%，较2020年下降1.7个百分点。对此，百味佳表示，一是炒粉主要原料淀粉的市场价格上涨。2021年，淀粉采购均价为3827.57元/吨，比上年增长9.13%，带动单位成本上涨6.57%；其次，随着生产成本的增加，公司上调油炸面粉销售单价3.82%，原因是平均销售价格的涨幅小于单位成本的涨幅，导致毛利率下降。
总体来看，百味佳2020年主营业务毛利率较2019年下降5.51个百分点，主要是公司2020年主营业务成本中包含了原计算在销售费用中的运输费用，扣除运输费用后的毛利率为37.33%，较2019年下降2.01个百分点。
百味佳指出，产品的毛利率主要受平均售价和单位成本的影响。平均售价主要由公司的定价政策、产品成本和市场状况决定，而产品的单位成本取决于公司的原材料价格和成本控制措施。
此外，各产品的毛利率变化也会直接影响主营业务的毛利率。由于各产品的毛利率不同，各主营产品占销售收入比重的变化也会对主营业务毛利率产生较大影响。
疫情反复，全球原材料成本上升，消费者健康意识增强，催化了毛利率的变化。
如何在分散的市场中突围？
复合调味品的市场结构不同于竞争性调味品市场。目前，国内复合调味品市场仍处于分散布局。主要表现为:一是以调味品优势差异化的子品牌，如海天叶巍，其产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、酱、鸡精、鸡粉、腐乳、火锅底料等但是产品线太多，在细分领域没有明显优势。二是以鸡粉、鸡精等复合调味品为主要产品的上市公司，如嘉隆股份。作为一个从单行道起家的品牌，其市场规模扩张有很大的挑战。
根据海天叶巍(603288)的业绩报告。SH)，调味行业龙头，2021年其酱油收入达141.88亿元，同比增长8.78%；蚝油实现营收45.32亿元，同比增长10.18%；酱料收入达26.66亿元，同比增长5.61%。根据百味佳的招股书，在复合调味品牌排名前后，中炬高新排名第一，2021年总营收为45.65亿元，其次为佳佳食品17.48亿元，百味佳排名第三。
图片:百味佳招股书
所以复合调味品与竞品相比，整体收入差距较大，而与传统老字号相比，复合调味品的市场教育和接受度不高。
来源:百味佳招股书
另外，通过对比同行业品牌的毛利率可以看出，百味佳2020年的毛利率为33.86%，低于可比公司的平均水平。对此，招股书中解释的主要原因是:不同品牌的产品细分市场存在差异，不同公司的商业模式、产品特点、原材料构成存在差异，毛利率存在一定差异。
从市场销售情况来看，2019年至2021年，百味佳的销售费用占营业收入的比重分别为14.22%、9.68%和8.96%，呈逐年下降趋势，但在同类品牌的销售费用中，朱老六占比分别为6.84%、4.2%和3.79%，中炬高辛占比9.76%。百味佳的销售费用率高于两者。由此可见，在同类竞争品牌中，百味佳仍处于品牌扩张阶段，品牌教育仍有待深化，市场接受度竞争力较低。
除了市场份额、毛利率、知名度，渠道布局也是一大挑战。
基于调味品行业的特点和自身发展，百味佳主要通过经销商销售。2019年至2021年，百味佳的分配收入占公司主营业务收入的92.28%。
来源:百味佳招股书
招股书显示，虽然百味佳建立了较为完善的经销商管理体系，但由于经销商数量多，分布分散，管理中存在异地协调的问题，导致产品一体化程度降低，影响公司在经销商所在区域的销售，从而对公司经营业绩产生一定影响。
客户端方面，疫情下以餐饮企业为主的B端运营存在很大的不确定性。2020年，百味佳营业收入同比下降33.63%。2022年一季度，1-3月营业收入同比减少1873.06万元，降幅为20.46%。
业内人士指出，调味品的高消费使得头部调味品的高人气成为C端用户直接拿货架产品的标准，而在B端消费中，议价能力与品牌大小直接挂钩。
5000亿市场，调味减法会是新入口？
根据iiMedia Research(艾媒咨询)的数据，2021年中国调味品市场规模将达到4594亿元，预计2022年市场规模将达到5133亿元。在消费者购买方面，近八成消费者表示购买调味品时关注生产日期的新鲜度，近七成消费者看重调味品的品牌知名度。其中，在新鲜度上，配料表中的食材健康成为关注的焦点。
来源:艾媒咨询
如果说食材的消费是解决温饱问题，那么复合调味品的消费则是精神层面的“审美方案”。然而，在少盐、低热量=绿色健康口味消费的指导下，复合调味品正在进入一个新的市场。
天猫发布的“日用品”日常生活趋势显示，95后家庭平均每天比85后少吃3克盐，其中30%的95后用稀盐酱油代替食用盐。尼尔森2020零售数据显示，2020年中国市场零添加酱油和减盐酱油的增长率分别为38%和82%。
在减糖减盐、零脂肪零热量的趋势下，消费者的饮食习惯和口味都发生了变化。以往单一、重口、缺乏细分赛道的产品模式已经不适用。多样化、健康、营养、特色的调味品成为新的选择。与风味型调味品相比，复合调味品具有多样性和方便性的特点，很容易过渡到当前消费群体对食品“减法”的要求。
基于方便消费的需求，百味佳推出了“一料成菜”系列产品。与传统调味品相比，“一料一菜”复合调味品只需将配料与酱料混合即可开始烹饪。工序少，烹饪时间节省一半左右，简化了烹饪过程，缩短了烹饪时间，同时保持了美味。
来源:招股说明书
艾媒咨询分析师认为，在消费升级的背景下，消费者除了关注性价比，还关注了产品安全、调味品的企业品牌等因素。而且基本上，随着现代人越来越注重健康饮食的理念，消费者的饮食需求一方面朝着低盐、低油、低糖的方向发展，另一方面朝着麻辣、酸辣等复合口味发展。
复合调味品品牌需要根据市场需求创新产品类型，通过产品线调整、销售渠道改善、供应链完善等方式融入新的“味道经济”市场。
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