大考：元宇宙、李佳琦，谁能纾解群众们的“网购疲态”？

618大考：元宇宙、李佳琦，谁能纾解群众们的“网购疲态”？

原创犀牛娱乐

正文|创始人编辑|夏添

今年618对商家来说有多难？

“完了，我睡不着，怎么会有习惯性失眠的大促？”在Viya和Sydney因为税务问题相继倒下后，今年618大促的头号主播李佳琪微博，从5月26日开始，大喊，焦虑，失眠。光是今年618商品KPI的大头，普通人就承受不了的压力。

天猫的跨店优惠300抵50和京东。COM指定的299抵50的折扣有些夸张，让消费者哭笑不得，也伤害了商家。网购时代，300件商品5折的利润可谓是出血。另外，今年受疫情影响，电商平台流量低，群众购买力下降。所以，要不要参加618，最近成了商家的两难。在商家眼中，今年不愧是“史上最难的618”。

对于消费者来说，今年提前开始的618，在舆论场上的声音并不大，但说实话，打折力度和潜在爆发点真的不小。流量最大的依然是“唯苗”李佳琪的超级618直播，各平台“齐家红黑榜”的美妆安利视频成为刷屏之势；据说淘宝今年计划筹备超宇宙项目，充满噱头的“超宇宙购物”游戏潜力巨大；Tik Tok率先推广“主播新星扶持计划”和“618主播请到位”。顶级主播刘畊宏和杰里的加盟创造了618星货运业的天花板。

从当年两大巨头的“猫(天猫)狗(JD.COM)大战”到现在的“猫狗大战”，电商平台对业绩的激烈争夺是商家被迫开始价格战的主要原因。双11和618让电商平台激战了这么多年，但是大众新鲜感消退，买的越多越累的现象，整个花式打折的现象并没有得到有效的缓解。

但618作为上半年最重要的销售窗口，也是商家难得的机会。第一，2022年被视为“囤货元年”。目前很多城市的疫情常态化，使得囤货需求呈爆发式增长。二是各电商平台都推出了多项利好扶持政策，如天猫推出“25条”、Tik Tok电商推出“商家复盘护航计划”、京东等。COM发布30条“三减三优”扶持措施。当挑战和机遇齐头并进的时候，对于今年618的现状，真的很难过早下结论。

超宇宙，李佳琪，300减50

猫狗斗“简化”

“简”字是今年618的绝对主题。

长期以来，“看不懂活动”是阻碍群众在电商节愉快剁手的最大敌人。往年查食材，查攻略，货比三家，在APP上玩游戏拿优惠券，拉朋友组队PK砍价等等。“一套操作猛如虎，一看就是两块五的折扣”是618购物的常态。不买就开始厌烦的繁琐玩法，说服了无数的准扒手。

今年618率先上了热搜，和“简化玩法”这个话题有关。比如#618取消#丁锦里剑，烧脑的《丁锦里剑》游戏改成更直接的“直降预售价”，优惠看起来就清晰多了。比如#618不熬夜#，各平台一般都是晚上8点开始预售，对非熬夜党还是挺友好的。

简单粗暴的打折也让扒手党很开心。天猫用“300-50=？口号“我是吗..."推出618天猫店铺跨店满减"满300减50 "史上最强折扣。网友热议这是减肥猫的节奏。26日，、、苏、赵露思、等明星在当晚微博助阵#天猫618星夜#，明星造势是天猫的传统技能。

更年轻的“真人版淘宝”会更有市场。关博专门设计了几张街头小广告的“声明海报”，回应了618用户吐槽最多的痛点。杨幂、Andy、朱一龙、赵露思、赵、、Esther Yu等66位明星受邀开启直播，并送上亲笔签名照。这次宣传活动的直播，让#66星叫你看直播#成了热搜。

由于维娅和悉尼，“李佳琪超级618”已经成为唯一一个专注于公众注意力的顶级直播工作室。此次，李佳琪直播将于5月26日至6月18日播出，以“逢年过节天天卖”为口号，每天销售一个品类，并持续呈现“李佳琪超618攻略文档”，供读者预览精选商品。

新浪微博提前多天在开播屏幕上安排了“李佳琪将于5月26日开播”的公告。不久之后，在微博、哔哩哔哩、Tik Tok、小红书等平台，各路美妆博主跟进了一波介绍“齐家红黑榜”的攻略视频，还抽空帮李佳琪的女生补课，抄618囤积美妆产品的性价比作业。

然而，今年淘宝618最大的宣传噱头不是李佳琪，而是元宇宙。据媒体Tech Planet独家披露，淘宝已经成立了超宇宙(Metauniverse)的特别项目组，正在连夜优化“超宇宙虚拟购物场地”，确保用户在不佩戴外部设备的基础上，可以“立体”地访问淘宝。这一消息也得到了超宇宙科技公司的证实。

在线33秒购物场景中，用户可以通过浮动空信息面板操纵角色，完成各种交互动作。他们可以在虚拟世界购物，甚至邀请朋友看电影和喝咖啡。不得不说，在厌倦了近几年电商平台“华而不实”的促销套路后，“超宇宙购物”这种看起来很有未来感的新生事物，或许真的能激起薅羊毛广大群众的热情。

作为JD.COM 618电商节的鼻祖，他在5月23日提前参战。喊着“不要熬夜，记住晚上8点就够了”的粗暴口号，JD.COM建议了几个最重要的优惠节点，比如5月23日晚上8点“预售”，5月31日晚上8点“支付尾款”，6月17日晚上8点“高峰28小时”。限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等。将依次上线，指定门店有299折和50折优惠。

不幸的是，JD.COM 618最近陷入了负面舆论的漩涡。据新闻报道，市民王女士近日反映，她计划在618购买的原价3599元的双人床，在预售开始后，价格暴涨了1500至5099元。这一被炒上微博热搜的事件，导致网友集体抱怨“先涨价再打折，她买的还不如她卖的好”，以及“套路年复一年，辛苦的还是劳动人民”。

其实这么多年了，群众早就参与到平台“先涨价再打折”的促销套路中了。毕竟大部分商家还是打不起折扣。而且今年经济环境的收紧，促使人们的购买力下降。对于电商平台“流量低”的抱怨，从年初到现在，商家一直在喊。

刘畊宏，微综艺和疯狂补贴

摇摇新军“招兵”

短视频是这几年电商流量的大头。

Tik Tok的“兴趣电商”和Aauto Quicker的“市场电商”都被两个平台的高层提升到了核心战略层面。在“视觉购物”大潮滚滚而来的今天，短视频平台“以沉浸式内容带货”的天然优势，让近年来的迅猛和抖音演变成了一股可以威胁传统电商平台的新生力量。

实现“电商梦”的可行途径有很多。首先是招募MCN培养的各个赛道的顶级主播，利用其内容流量实现电商，“招募”复制其成功模式。比如，早在今年4月，在“Tik Tok 618好物节”中，Tik Tok电商已经多次贯穿这一模式。

比如前一段的520，Tik Tok邀请了目前流量最高的刘畊宏夫妇，推出“520为爱健身计划”。似乎在日常直播中，刘畊宏向妻子示爱时，突然植入了I DO钻戒、斐乐运动服、Ulike脱毛器等产品，带动了相关商品电商的销售。和钟丽缇夫妇、张欣怡夫妇、黄圣依夫妇一起直播，就相当于帮助这些“小主播”重现了夫妻俩的成功模式。

随着618的到来，Tik Tok电商的这种打法也在其孵化的S+电商IP《618主播请就位》中有所展现。《主播请到位》将携手Tik Tok前两名刘畊宏、杰瑞，以及黄圣依、沈涛、钱辉、张伦硕四位明星队长，通过全国花式主题挑战赛、明星在线访谈、四大战队主题、四大战队接力直播等多个环节，为电商行业输送更多优秀主播人才。

这种明星直播形式的“微综艺”，在节目最后会有618个节点的完美回应。新星主播将获得平台认证、百万流量扶持、Tik Tok流量入口等优质资源节目内外，以及#主播请到位#话题挑战的内容也有望在站内形成话题量，带动新用户进入这些直播间参与618促销活动。

今年的“Tik Tok 618好物节”主要分为活动报名期(4月26日-6月1日)和正式活动期(6月1日-6月18日)。好物直播间、巅峰任务赛、全民任务赛等活动将陆续推出。用户可通过短视频、直播双轨等方式享受100亿补贴、低价秒杀、最高6188元购物红包等优惠。游戏玩法和优待不能用昧良心来形容。

Aauto quickent延续了往年的差异化玩法，围绕616节点做文章，呈现涵盖超级品牌直播间、行业潜力直播间、席位绝佳的冲刺包等3大赛道、12大游戏的“616现实购物节”，以及Aauto quickent店铺开箱评测、Aauto quickent店铺直播预览特权、达人带货挑战等核心游戏。

Aauto更快“616现实购物节”分为准备期(4月28日-5月19日)和活动期(5月20日-6月18日)，覆盖520、端午节、儿童节等热门营销节点。目前，Aauto Quicker APP首页左侧的滑动页面已经将“616大促”放在了最上方。当你点击它的专题页面时，你可以发现，Aauto Quicker中的促销以“疯狂补贴”为特征。比如新人只要0.01元就能买到洗衣珠和青梅茶，华为P50 484元(7585元)的超低价格估计能打动很多Aauto更快的老铁路。

我们可以看到，快而抖的618促销活动具有内容丰富、玩法多样、补贴力度大等特点，但同样不能忽视。两大短视频电商平台也存在产品品类单一、购物入口难求等短板。当人们短时间内主动搜索电商购物平台时，快摇依然是猫狗背后的备份选项。

当然，618作为瞬时流量涌入的节点，结合短视频直播生态，很容易制造出突发的营销事件，就像当年河南水灾的捐款促成了红星鸿星尔克自播的火爆一样。如果快摇能创造出类似于顺势而为的事件营销，帮助大众在Tik Tok养成长期的电商消费和支付习惯(或Aauto更快)，两大平台未来的电商潜力将不可估量。