京东徐雷和刘强东

这届618，徐雷要带着京东打一场硬仗

刘退位，上台，互联网公司纷纷进入“第二代”时代。虽然JD.COM迟到了。

几乎每一个“接班人”在真正掌权之前都打了一场硬仗。以阿里巴巴现任董事长兼首席执行官张勇为例。张勇加入阿里的时候，高层正在为持续烧钱的淘宝头疼。随后张勇采取出售广告位、打造双十一购物节等一系列措施，成功帮助淘宝实现盈利，证明了自己的实力。

徐磊也有类似的经历。2018年，被称为最黑暗的一年，明州事件后，领导者刘被迫远离聚光灯。JD.COM用户增长首次下降，股价暴跌。这时，是徐磊被推到台上灭火。

在担任JD.COM商城首任轮值CEO的徐磊带领团队之后，JD.COM在2019年开始重回快速增长车道，至今仍被视为各大互联网公司中最“有能力”的一家。

根据最新的财报，京东。COM的整体收入保持稳定。然而，稳定的背后，巨额亏损、疫情影响订单量、外部对手多次深入业务腹地的行动，都是危及JD.COM稳健发展的潜在风险点。

一年一度的6.18即将到来，JD.COM和徐磊似乎又要打一场硬仗了。

成功抗压？

我们先来看一组数据。从去年第一个交易日开始，对比在美国上市的国内三大电商平台“猫狗”的股价变化。

三大平台股价的集体下跌，固然离不开外部环境复杂严峻的影响，但在混乱中保持相对稳定，更能体现自身实力的稳定和强大。尤其是在大股东腾讯、京东“清仓式”减持之后。COM的股价在暴跌后仍能快速“回血”，也可以作为基本面稳定的论据。

所以，“互联网大公司中，京东。COM的股价最‘防伪’”一度成为互联网行业的共识。

至于JD.COM之所以能成功顶住压力，与以下三个因素密不可分。

从JD.COM的3C产品开始，用户已经习惯消费多年，忠诚度很高。大部分电商平台涵盖了服装、食品等其他日用品。，对流量的争夺更加激烈。到目前为止，JD.COM只有一家专注于3C产品的平台，这类产品的单价通常较高，因此京东的营收水平一直比较稳定。

2021年，JD.COM净收入9516亿元，同比增长27.6%，增速并不比以前高多少。其中，电子产品和家用电器的商品收入在过去几年一直占JD.COM零售总收入的50%左右。

第二，刘坚持砸钱的物流体系，已经成为最强大的护城河和核心优势。今年一季度，全国多个城市爆发疫情，快递网点关闭，配送受阻。JD。COM的自营模式建了离消费者近的仓库，减少了中间环节，业绩受影响较小。

数据不会说谎。阿里最新财报显示，第一季度淘宝和天猫网上实物商品的GMV(不包括未付款订单)录得同比下滑，这是淘宝创立以来的首次季度下滑。另一方面，JD.COM的核心零售业务继续保持同比增长，增幅接近20%。

第三，反垄断成为规范市场发展的关键词，“替代”不再可行。JD.COM已经获得了更多的商业资源。财报显示，去年第四季度，JD.COM第三方零售商的数量超过了前三个季度的总和，他们与许多高端奢侈品牌建立了合作关系。这意味着JD.COM零售业的收入来源将更加多元化。

不仅如此，JD.COM还加快了深入实体零售的步伐，其新百货商店将于今年6月18日前在多个城市开业。

流量见顶，广告收入下降，监管加强..................................................................................................................................................................

布满荆棘

JD。COM的圈外之旅并非没有隐忧。

在业务上，新业务探索不如预期，外部玩家继续深入核心岗位，疫情导致拒绝率上升，这些都是JD.COM保持较高营收增速的绊脚石。

一方面，Tik Tok和Aauto Quicker这两个凭借自身流量优势的新玩家，正高举对电商感兴趣的大旗进军电商市场。而且他们已经跃过了依赖与电商平台合作的阶段，陆续切断了自己的外链，建立了闭环的电商交易体系，进展非常顺利。

例如，Aauto quickless的财报显示，第一季度电商业务GMV同比增长近50%，至1751亿元，其中超过99%来自内部孵化的Aauto quickless小店。这意味着这两个新秀已经具备了单独与JD.COM和淘宝竞争的基本模式。

另一方面，大象阿里正在加速转身，开始了马云曾经不赞成的自营业务，推出了“赏猫”业务，其模式与京东如出一辙。COM的个体户。首先要推广的品类是数字3C，直指京东的“生命线”。或者它可能会导致这一市场领域的分流。

为了在日益激烈的竞争中争夺用户，JD.COM与高端珠宝品牌Qeelin、法国高端时尚品牌Lanvin等一系列高端品牌达成合作，扩大商品种类，吸引“五环”内用户。同时宣传社区团购业务的重要性，和淘特、拼多多一起去购物下沉市场。

2020年底，JD.COM在架构调整过程中，将社区团购业务并入京西商业集团，更名为京西拼品。从用户增长的效果来看，社区团购并没有让JD.COM失望。2021年，JD.COM新增近1亿年活跃用户，其中70%来自下沉市场。

然而，代价也是沉重的。财报显示，去年下半年包括JD.COM生产发展和京西在内的新业务累计亏损达52亿元。据机构预测，去年下半年，仅京西一家的亏损就超过35亿元，占了亏损的大头。毫不夸张地说，是在为用户“烧钱”。

之后的故事就没必要再重复了。社区团购的玩家一个个倒下了。在美团优选并侦察到菜菜后，JD.COM也收缩了京-Xi-拼的规模，主动撤离了部分城市。

然后大撤退的影响很快就显现出来了。今年第一季度，JD.COM用户增长放缓，净增用户1080万，远低于去年2500万的月均增幅。

当然，用户增长放缓也离不开疫情遏制措施的影响，影响延伸到订单数量。

由于核心区域的仓储和密封控制导致物流绩效困难，JD.COM的绩效周期越来越长。在财报会议上，徐磊直言，“4月订单取消率明显上升，5月有所好转，但第二季度会有很大影响”。

从财务数据来看，虽然市场已经习惯了JD.COM的低利润率运营风格，近几年其运营利润率一直保持在1%左右，但屡次亏损必然会消耗投资者的耐心。

今年一季度，京东物流再次扭亏，单季度亏损13.86亿元。3月，京东物流正式表示成为达尔达集团，这也给JD.COM带来了2亿元的损失。此外，由于达尔达股价下跌，JD.COM的投资收益由净利润7亿元变为亏损11亿元。目前，JD.COM持有达达集团约52%的股份。

在多重因素的影响下，京东。COM第一季度净亏损接近30亿元，这是JD.COM自2016年以来首次在第一季度录得亏损，也是连续第三个季度累计金额接近100亿元。

一场硬仗即将来临

自2014年上市以来，关于京东的讨论。COM的接连亏损从未停止。刘对此很淡定，很早就表明态度，说连年亏损都是JD的。COM的“战略损失”和“今天的损失换来了明天无与伦比的优势”。

现在，在过去的八年里，JD.COM确实为自己打造了一个易守难攻的保护罩。然而，再好的项目也是需要回报的，而随着JD.COM正式换帅，意味着尽快将JD.COM带入投资回报期的重担已经“交给”了徐磊。

因此，在一季度财报公布后，“聚焦主业、优化运营效率、强调投入比”成为徐磊在财报会议上反复强调的几个关键词。

具体来说，JD.COM实际上已经将这些方向付诸行动。比如收缩短期商业发展不利业务(如京西拼品)，缩减人员规模，扩大平台商品品类，拓展业务资源等。

但疫情反复，整体消费热情受到打击。上述措施在JD.COM的生效时间和具体效果很难预测。至少从第一季度的成绩单来看，它需要进一步发挥作用。

第二季度，包括6.18购物节，成为JD.COM和徐磊呈现新变化的关键季节。

去年的双十一购物节被贴上了“安静”和“哑火”的标签，而今年的6月18日出现了疫情，社会零售总额增速放缓。JD.COM面临的压力不小。

为此，JD.COM在延续优惠政策的同时，出台了多项扶持企业的措施，同时充分利用物流系统的优势。比如在6.18的启动会上，它首先公布了“织网计划”的物流体系建设成果，向用户、商家、竞争对手展示实力。

值得一提的是，JD.COM还在6月18日前完成了服装、家居、美妆、运动、奢侈钟表的商品和服务能力整合，现有时尚家居业务升级为“JD。COM新百货”。至此，JD.COM新百货与JD.COM超市、JD.COM家电并列，构成京东的三大增长引擎。COM的电子商务部门，其中显示京东。COM扩展其产品矩阵的决心。

此外，JD.COM新百货的线下门店也将在6.18前开业，首批城市包括深、京、Xi安等，涉及中国多个地区。

由此可见，正式“换帅”后，京东的整体方向。COM深入实体，完善物流体系，增加收入来源，获取利润，这一点没有改变。

只是如何更好地找到投入与回报价值的相对平衡，需要JD.COM给出更清晰的答案。

由ZAKER新闻制作

文/包星娃

编辑/曾宪田