作者|彭正子言
不久前，网飞刚刚发布了第一季度财报，显示其季度付费订阅用户多年来首次出现下降，第二季度的订阅用户数量将减少更多，可能达到200万。事实上，在过去的一个多月里，这个曾经的硅谷和好莱坞的宠儿一直被坏消息包围着:增长停滞、股票暴跌、被股东起诉甚至小规模裁员。
这种下降对网飞来说是非常罕见的。好在流媒体巨头等来了两个系列的作品——爱情、死亡、机器人、聊斋志异。
这两个网飞原创IP的第三、第四季第一部分别于5月20日、27日开播。从铺天盖地的社交媒体讨论到实际的观看数据和良好的声誉，事实证明，一个流媒体回应外界质疑的最佳方式仍然是拿出最好的内容。
奇异故事的魔力依然存在，但网飞需要更多的魔力
此时此刻，这些内容的收视率和口碑表现对网飞至关重要。当最终用户数量在今年第二和第三季度出现时，这些内容可能会改善华尔街的悲观预测。
虽然历史上从来没有一季剧集可以决定任何平台的成败，但《聊斋志异》是网飞在剧集领域的第一个全球超级IP。这部带有浓厚复古风和克苏鲁神秘元素的剧拥有数量庞大的粉丝。根据电视节目数据分析公司Parrot Analytics的报告，自2015年该公司开始监测以来，2019年第三季度《聊斋志异》的峰值需求是所有原创流媒体节目中最高的，唯一能与之相提并论的是当年仍由HBO在传统有线电视台播出的《权力的游戏》最后一季。
聊斋志异第四季剧照
更神奇的是，《聊斋志异》虽然还未上映近三年，但自第三季播出以来，在美国本土和全球市场一直是“十大原创网飞节目，甚至是十大整体节目”。甚至Parrot Analytics都说这是一种“罕见”的现象。在过去，受欢迎的网飞节目如《巫师》和《被遗弃的士兵》会在前十名停留一两个月，然后被新的节目取代，但《奇异故事》一直在名单上。
Parrot Analytics的报告值得注意，因为它的数据并不完全基于观看时间，但也考虑了两季之间持续的社交媒体讨论和媒体报道。
随着季数的增长，很多节目的观众会开始萎缩，但《聊斋志异》新一季有一大优势。今天，网飞的订户比2019年7月该节目最后一季到来时多了近7000万。尽管观看新一批剧集的用户比例很小，但网飞在过去36个月的大规模增长应该会使《奇异故事》更容易以创纪录的观众人数开场。
5月27日，《聊斋志异》新一季上线后，这个想法很快得到了验证。根据网飞上周公布的数据，《聊斋志异》第四季第一部分以2.8679亿小时的观看时长创造了网飞历史最佳观看纪录。
与三年前相比，今天的流媒体竞争形势已经完全不同。好莱坞前六大公司除了索尼，几乎都进入了流媒体行业。事实上，Disney+甚至在《聊斋志异》第四季开播的同一天，提前了《欧比万》前两集的开播时间。然而，即使有了《星球大战》的光环，从社交媒体讨论的角度来看，《聊斋志异》仍然占据主导地位。
最核心的一点是，经过近三年的打磨，《聊斋志异》第四季无论是故事本身还是制作水平都依然保持着极高的水准。虽然这不是一次性上映，但七集10多个小时的体量也让前两集的慢热显得不拖泥带水。而是让观众熟悉了上一次大事件后一年的人物各自的生活状态，同时也带出一个像艾迪这样相当出彩的新角色。
很多类似的作品都走了这一步，要么是因为狗尾巴延续貂逼新的故事线，要么是因为前后矛盾的叙述只能出现。然而这两种糟糕的状态并没有出现在《聊斋志异》中。而是通过精彩的三线叙事和之前细节的呼应，贡献了更有说服力的故事走向，同时也让人物更加完整立体。
爱情、死亡与机器人第三季剧照
相比之下，虽然笼罩在《星球大战》光环下的奥比万也创下了Disney+首周末观影时间的新纪录，但由于其糟糕的角色设计和故事发展，口碑持续下滑。作为衍生系列，欧比万对路人的吸引力不如曼达洛里安。从《IMDb》中，我们可以看到两部热播剧之间的差距。《聊斋志异》第四季即使有百万人评分，依然有8.7的高分，而不到3万人评分的《欧比万》即将跌破8分，更不用说他们在豆瓣上的评分差距了。与此同时，《爱·死·机器人》第三季在整体质量和口碑上也勉强回到了第一季的水平。
可以说，五月的最后十天终于可以让网飞紧绷的神经稍微放松一下了。尤其是《聊斋志异》第四季第一次尝试分为两部之后，全球数亿看过前七集的观众显然没有理由不在7月1日准时等待最后两集的推出。
烧钱不会停止，但内容策略会调整
回顾网飞这次面临的危机，用户的下降无疑是其失去华尔街支持的最直观原因。但如果你一直关注这家公司，你会发现，早在2020年，网飞高管就多次表示，疫情导致的用户增长透支非常严重——仅2020年第一季度，网飞就增加了1000多万用户，而这种透支无疑会导致未来增长低迷。然而，在高光下，这些对未来的担忧实际上被股价飙升的兴奋所掩盖。
理论上，网飞还没有达到顶峰。但根据尼尔森的数据，今年4月，流媒体占美国电视收视率的30%以上。网飞在所有流媒体中拥有最多的观众，但它只占美国所有电视收视率的6.6%。
网飞仍在一个更加拥挤的领域与传统媒体巨头竞争。它需要面对的最大问题是，这些强劲的竞争对手拥有更多著名的影视版权库。在上季度致股东的信中，网飞将竞争列为影响其增长的“四个主要相关因素”之一。
但如果网飞等流媒体的市场领导者已经达到顶峰，对于那些后来涌入并有长期增长雄心的媒体巨头来说，这不是一个好兆头。网飞公布财报后，华特·迪士尼、派拉蒙和华纳兄弟的股价下跌了4%至5%。
虽然派拉蒙+和环球旗下的孔雀在第一季度都表示他们的订阅人数有很好的增长，但这两个后来者仅有的几千万用户仍然让他们需要迎头赶上才有机会。尽管所有的影视公司都不禁对网飞的经历冷嘲热讽，但事实上，就核心业务而言，如今大家都绑在同一条船上。
去年，派拉蒙完成了旗下所有影视品牌的更名，推出了Paramount+。看似为时已晚，但《光环》等原创剧的出现，还是让人对这家百年老店充满期待。尤其是电影《壮志凌云：独行侠》成为今年院线的超级热点，派拉蒙+无疑将成为独播流媒体平台。
壮志凌云：独行侠的剧照
就在最近，华纳在完成与Discovery的合并后，也开始进行内部改革，计划将其最重要的流媒体服务HBO Max和Discovery+合并为单一产品。新任首席执行官大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)在上季财报电话会议中表示，在流媒体方面，“我们不会为了用户的增长而疯狂花钱扩张其各种新闻和娱乐资产”。
这番话自然是针对网飞的，该公司去年在内容方面投资了逾170亿美元。有些人当时甚至开玩笑说，网飞在内容上的花费是瑞典国防预算的两倍多。
从金额上看，网飞在内容上的投入并没有减少，但其整体内容策略有了很大的调整。据《好莱坞记者报》6月1日报道，网飞将集中资源拍摄更大更好的影视项目，同时放缓影视剧发行节奏，秉承“大、好、少”的原则。中小成本电影和艺术电影的数量也会减少。
相对于几十亿的投入和一年70多部电影的产出，或许如果保持整体投入，这笔钱花在更大的制作上，最终的收益会更显著。
与此同时，彭博还报道称，网飞正在考虑加强与影院的合作，而不是仅仅为其奥运作品提供影院窗口，而是通过让部分电影正式进入影院来吸引更多潜在订户。
除了舍得花钱，网飞的另一个优势是自身平台的开放性，目标受众非常广泛，几乎不受限制。所以内容类型多样，从少儿节目到R级作品都有。网飞最近向员工发出了一个明确的信号——准备好应对你可能不认同的内容；如果不喜欢，可以辞职。
在其更新的文化指南中，这家流媒体巨头增加了一个名为“艺术表达”的部分，详细介绍了该公司如何为许多观众提供多样化的节目，尽管这些内容可能会让自己的员工感到被冒犯。
相比之下，迪士尼+无疑是最“和谐”的一个，很难在迪士尼的牌子下肆无忌惮地推R级成年人的作品；HBO Max则完全相反。毕竟它“色情”的名声早就出了，会更专注于成人类型更多、内容更深的作品；NBC的重点大多是体育节目。所以在通货膨胀的压力下，如果只选择一个流媒体，全家人都要享受，用户的最佳选择可能还是网飞。
从网飞的公司历史来看，股价暴跌70%并不是什么新鲜事，但也许确实如此。虽然好莱坞旧势力终于抓住了新富，但他们不得不承认，网飞改变了整个行业的游戏规则。如果有人能更好地抓住每一次危机带来的机遇，这些百年制造商或许不应该低估网飞作为一家从DVD租赁转型而来的公司在面临绝境时的生存能力。
这就是为什么该公司的首席内容官萨兰多斯仍然乐观:“在我们今天所做的事情上，我们比所有目前的竞争对手落后了90年，而他们刚刚进入我们擅长的领域。”
