产品|虎嗅商业消费群体
作者|黄
标题|视觉中国
“在互联网的上半场，每个人都做自己的事。后半段你做我的，我做你的，然后等你找到适合自己的，再形成新的平衡。”正如微博CEO王高飞所说，看到爱友腾在攻守不稳的突破之战中日渐显露疲态，b站越来越激进，将短视频融入社区基因。
5月底，B站在移动客户端随机测试短视频入口，用户点击左上角个人头像即可进入短视频观看界面。短视频界面分为“看视频”和“听视频”两部分，通过上下滑动切换视频。但b站客服表示，目前该功能正在随机测试中，用户无法自主加入该功能。
事实上，2020年底，b站已经开始测试竖屏播放，并持续增加短视频内容占比。但当时竖屏内容只能在播放部分视频时刷，并没有完整的短视频模式入口。如今，哔哩哔哩对短视频的觊觎正进一步从内容渗透到产品。
“Tik Tok和Aauto更快的崛起，不仅对爱游腾芒造成了明显的冲击，b站也面临着同样的情况。现在试水短视频门户，无异于亡羊补牢。”一位互联网分析师告诉虎嗅，b站要想盈亏平衡，游戏和增值服务都撑不住，只能赌广告。“短视频广告(b站4月推出的故事模式竖屏广告产品)并不可耻，甚至可以加贴片广告自救。”
哔哩哔哩变“矮”了，亡羊补牢为时已晚。
故事模式是b站披在垂直短视频内容上的一层“皮肤”。
b站推出竖屏视频，最早可以追溯到2018年短视频的兴起。当时竖屏视频场景主要活跃在b站的居民舞区，毕竟“看腿”已经成为很多宅男逛舞区的心照不宣的动力。此后，1 ~ 5分钟的短内容占比逐渐增加，推荐的信息流也会有竖屏视频。
2020年前后，和Aauto Quicker的生态竞争越来越激烈，一批走不动的短视频创作者开始向b站迁移，up主@朱的枯燥生活，以竖屏创作成功在b站走红。
现在回头看，单看长短视频对用户的掠夺，后者显然比前者更有优势——《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网络视听用户9.44亿，其中短视频覆盖用户8.73亿，比综合视频(覆盖长视频)多1.69亿；根据Quest mobile的统计，在Tik Tok和Aauto Quicker等短视频平台崛起期间，用户数量增长超过25%，高于传统视频行业的17%。
甚至在以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的新势力崛起后，短视频也在重塑用户心智，从而不断增加平台的粘性。
一方面，人们获取信息的效率越来越高，对视频内容密度的需求也越来越高。然而，碎片化的娱乐需求和网络社交行为的激增，恰恰为短视频的野蛮生长提供了土壤。Tik Tok和Aauto Quicker流量大，内容消费门槛低，更适合碎片化的时间。用户愿意牺牲一些体验来换取更方便的娱乐。
另一方面，用户沉迷于即时反馈的感觉。他们在碎片化的时间里呈现更接地气、更酷的内容，通过强烈的悬疑/冲突刺激用户，从而带来短视频用户极高的渗透率和互动性。而是逐渐对长篇叙事和完整剧集失去耐心，短视频无疑成功驯化了新的娱乐方式。
仅对比Aauto quicking和哔哩哔哩最新财报数据，2022 Q1 Aauto quicking活跃用户(DAU/MAU)占比提升至57.8%，活跃用户日均使用时长提升至128分钟；2022Q1哔哩哔哩用户活跃率仅为27%，活跃用户日均使用时长为95分钟(推广故事模式模式后)。
而且Tik Tok和Aauto Quicker在流量和内容成本优势下，已经开始倾斜资源孵化自制剧、短剧、网剧和综艺(低成本、低门槛、高回报)——2021年，Tik Tok正式进入迷你短剧轨道；Aauto更快计划投资100亿打造1000部精品短剧。这不仅会削弱b站的内容壁垒，还会进一步占据其商业空空间。
这无疑让b站看到了自身生态的局限性，意识到了短视频布局的战略意义。2021年b站在移动端加入故事模式模式，2022年首页信息流竖屏视频推荐比例超过30%。这一系列举措被业内解读为“b站官方Tik Tok的信号”。
“竖屏显示界面(右侧支持上下滑动、点赞、评论和转发，底部支持关注和书写)完全模仿Tik Tok，省去了培养用户心智的过程。毕竟，Tik Tok的这种产品逻辑已经被市场所证明。“b站的一个金融UP主告诉虎嗅，小broken站不仅戴上了Tik Tok的面具，还想活成Tik Tok那样。最后投射到产品上就是b站内容被短视频持续同质化。
但是b站近视的竖屏还是保留了弹幕功能(Aauto Quicker和视频号相继加入了弹幕功能)和横屏切换选项，以此来区别Tik Tok的部分产品。
即便是这样的小步快跑，短视频在b站也显示出了巨大的势能，今年3月初，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在财报电话会议上提到“Story-Mode的DAU渗透率已经超过20%，用户好评率达到30%，未来渗透率将超过50%甚至更高”。
相应的，短视频也有助于b站提高用户粘性:2022Q1b站用户时长从2021Q1的82分钟增长到2022 Q1的95分钟，增长15.85%；月活跃UP车主达380万，同比增长75%。@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖光头版都是在b站竖屏进化中脱颖而出的UP主
另一方面，b站加快竖屏内容渗透，也是商业化加速的信号。Tik Tok和Aauto Quicker的增长优势不仅体现在用户时长的竞争上，在制作周期、转化效率、吸金能力等方面都优于中长视频。
长期以来，国内视频网站的核心是流量变现。不像淘宝、JD.COM、拼多多等电商平台，不直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的二级交易地位，所以盈利手段主要靠会员和广告。
b站的用户付费率始终徘徊在9%左右，已经表明其向内提升货币化的能力有限；至于广告业务，被短视频侵蚀的市场份额越来越明显。《2020 ~ 2021广告主KOL营销市场盘点及趋势预测》报告显示，2020年，品牌商在各平台的资金投入量中，只有3.2%是b站，同期Tik Tok的份额高达27.5%。广告主更喜欢在短视频平台进行广告投放。
对此，某品牌负责人对虎嗅表示，“首先，品牌在投资长视频之前，不得不了解和接受不同的核算机制，但短视频不同于长视频和直播；其次，短视频直播结束后，每个个人短视频都是一个亮点时刻，流量曝光可以放大，因为用户喜欢看精彩的瞬间，产品的框架品牌曝光次数会比原来的长视频品牌高很多。”
况且b站不仅不敢大张旗鼓地把广告缝进视频，谨慎的人还用信息流推广告——因为陈睿早就公开承诺b站不做贴片广告了。
这为b站的社区氛围和平台调性奠定了基础，代价是将b站和视频贴片广告完全分裂成对立面，导致b站用户对广告的抵触情绪比其他平台更加强烈。
站2022Q1 B广告收入10.4亿元，环比下降34.44%。要知道，广告收入一定程度上可以反映b站内容建设和流量经营的成效。更重要的是，相比阿里、腾讯、百度、JD.COM、美团这样的互联网巨头哔哩哔哩的小广告基数，依然呈现出环比下降的态势，这也是近年来b站广告业务的最低增速。
有鉴于此，今年4月在b站推出故事模式竖屏广告产品，5月试水短视频门户，颇有点“赶鸭子上架”的味道。当然，竖屏广告产品的加载效率和转化效率具有市场传播的滞后性，可能会在下一季度为b站带来一定的广告增量。
甚至，在视频内容垂直筛选之后，b站近期也在加快直播内容的垂直筛选。根据商业数据派的报告，b站在现场娱乐公会群发布了竖屏封面上线的通知，告知下方工作人员附有详细的操作指南，并表示上传竖屏封面后可以获得更多曝光。
加速Tik Tok值得吗？
在移动互联网的视频产品中，b站无疑是一个特殊的存在。
首先，在内容识别方面，优爱腾电视剧被诟病的一个原因是，它以对付过去年轻人的方式反复对付现在的年轻人和老用户，而Tik Tok和Aauto faster只是用户“消磨时间”和“取乐”的工具。
只有b站形成了“二次创新-反馈-生态”和“用户自我平衡”的利益共同体，聚集了最大的年轻人群体。在——2022Q1财报电话会议上，b站副董事长兼首席运营官李伟表示，b站用户平均年龄为23.5岁，86%的用户年龄在35岁以下。
这些人活跃，有同质的兴趣爱好，容易被感染和传播，以至于弹幕文化来源于他们独特的社群文化和产品创新的碰撞。甚至，随着b站内容边界的横向扩展，逐渐成为年轻人追剧、学习、看鬼畜、动漫、二次元活动的入口。哔哩哔哩曾经把“公司变成一种产品”。
其次，在内容制作方面，暂且抛开OGV(专业版权视频)不谈，抖音的PUGV(专业用户创作视频)，抖音的Aauto quickless和哔哩哔哩-短视频的制作存在巨大差异，Aauto quickless创作更轻，传播更快，认知门槛相对更低，而哔哩哔哩的视频更追求内容深度，两者在产品上都属于错位竞争，就像YouTube会受到抖音的影响，但抖音。
而且，中国的视频生态并不能通过平台补贴和流量扶持完全打通。西瓜视频挖走巫师金融和厂长，两者后续发展受阻就是一个例子。
原因不难理解。社群基因和创作氛围的巨大差异将决定创作的土壤，也就是俗话说的“生在淮南的是橘子，生在淮北的是橘子。”从这个角度来说，平台的价值很大程度上决定了创作者的创造力。毕竟再优秀的创作者，换到另一个环境也可能会遇到“水土不服”。
因此，当b站加快推进生态短视频内容的步伐时，陈睿坚信“b站的消费场景一定是多场景、多屏的，不仅仅局限于中长视频，也不局限于横屏展示模式。故事模式是对轻消费和碎片化消费的延伸。”
这一策略确实带动了b站用户的增长，2022Q1，b站日均活跃用户同比增长31%至2.94亿，日均活跃用户同比增长32%至7940万，似乎离实现“2023年月活4亿”的目标越来越近。
但2022Q1，哔哩哔哩营收50.54亿元，同比增长30%，为近三年单季营收最低增速；净亏损22.82亿元，同比增长超150%(调整后净亏损16.5亿元，同比增长超85%)；毛利率为16%，创下近年新低(2021年同期为24%，上季度为19.4%)。受此影响，美股6月9日b站暴跌14.87%。
即使陈睿在2022Q1财报电话会议上表示，此前设定的2024年实现盈亏平衡的目标不会改变，但现在还不到两年，这显然是一个极其艰巨的任务。
而且有研究人员指出，哔哩哔哩的营收占比已经超过总营收的40%，这意味着b站也将把超过40%的营收分配给UP主。毕竟他们才是保证b站生态繁荣的核心生产力，然而2022年3月，b站调整了UP master创作的激励规则，部分UP master创作激励几乎减半甚至减少80%。
在故事模式竖屏广告产品叠加创作者激励和稀释的双重影响下，最坏的结果是b站打破了二次创作的生态反馈和动态用户净化的社区生态，其阻击Tik Tok的产品优势一点点模糊，最终成为市场上Tik Tok的替代品。
要知道，哔哩哔哩的核心是哑剧、鬼畜的内容，而破圈成长的大多是生活区的内容。这些内容在Tik Tok和Aauto也发现的比较快，没有形成壁垒。毫无疑问，从现有用户数量和抓取用户的速度来看，B站在三者的最底层。
“b站是一种叛逆的商业尝试，做同质化的产品，没有差异化(而且在国外有完全成功的案例支持)。而且Tik Tok和Aauto Quicker在算法(抖音是流量分发机制，哔哩哔哩是内容匹配机制)和产品迭代上比b站优势明显。”一位产品经理告诉虎嗅。
另一方面，b站的用户差异化、内容分层、推荐算法已经滞后于平台的扩张和成长，两者之间的错位是症结所在:陷入资本叙事的窠臼后，一个公司在商业化过程中无法兼顾到无处不在的社区氛围、文化和用户体验——b站的内容越来越多元，原有的二次元用户容易出现乌托邦崩塌的幻灭，即小众专业主义和大众商业主义有着天然的区别。
从某种意义上说，社群文化对应的是小圈子Aauto Quicker里的小圈子是老铁路的基本盘，b站里的小圈子是二次元的基本盘。b站和Aauto Quicker只是占据了不同的核心用户群，产品功能都被核心用户贴上了标签，但最终都难逃从小圈子走向大众圈子的命运，这就是“长大”的代价。
而且，过去很长一段时间，资本市场对移动互联网的粗放式增长产生了一种数据崇拜:很多互联网公司盲目相信规模，追求扩张速度，不仅挤压了业务的正常增长节奏，也迫使行业竞争生态恶化；如今，这种狂热正逐渐回落到对平台商业化和盈利性的强调。
#我是虎嗅商业消费群副总监黄，关注娱乐、社交、游戏、影音等领域。业内人士交流微信:724051399，新闻线索也可以发邮件给huangqingchun@huxiu.com。
