马继华：电商改名换标真能改变命运吗？

在国内，各大电商都经历了更名、商标、域名的过程，包括天猫、JD.COM、唯品会、当当网，都是刚刚加入变更队列。此外，苏宁电器更名为“苏宁尚云”，国美去掉“电器”更名为“线上”，永旺将旗下尚超品牌JUSCO、佳世客、吉之岛统一为永旺。

换刀如换刀。关键时刻，一个简单的改变，有时也能产生奇妙的效果。联想当年换了品牌LOGO，却不顾保守派质疑，打开了国际化的大门。3G时代伊始，中国联通推出了全新的“沃”品牌，迎来了全新的转型。

所以很多企业都会根据市场的变化而改变名字，包括中国移动，它已经度过了低迷的3G时代，迎来了4G。中国移动去年更换了企业logo和品牌，希望重振移动互联网时代的辉煌。

纵观国内电商，更名、更名、域名变更有什么特点？换个名字能改变企业的命运吗？

名字变得更简单，更容易记住

电商改名字是常事，有的是彻底改了。例如，淘宝商城于2012年1月12日更名为“天猫”，与淘宝商城原英文域名天猫谐音，成为一个全新的电子商务品牌。2013年4月2日，JD.COM商城官方微博宣布，微博正式更名为“JD。COM”。可以看出，两大电商巨头不谋而合，简化了“商城”的名称，更容易记忆。

域名更简单，反映身份

电商改域名也很常见，而且都是从繁琐到简单，有的只是为了一个和自己身份相符的域名就花了一大笔钱。比如JD.COM商城原来的域名是360buy.com，后来改成了JD.COM，而亚马逊中国简化到极致，变成了Z.CN。小米去年把玉米改成了MI.COM，唯品会把域名改成了Vipshop。

这些简化的域名，一方面让用户更容易记忆，另一方面也符合移动互联网的小屏幕要求。与此同时，这些公司的业务越来越大，公司的实力也越来越强。换个高端的短域名也能体现公司的地位和身份。

每一个都卖萌

以电商的名义，“天猫”很可爱，而阿里巴巴动物园里还有“菜鸟”、“蚂蚁”、“旺旺”，这是一个关于名字的笑话。据说淘宝商城要改名的时候，淘宝的上层选择了很多名字。马云觉得太正统，太直接，缺乏想象力。一天晚上，马云睡觉前去洗澡，突然想到了“天猫”这个词。他非常激动，立即打电话给他的同事。谁知道大家都不看好。但马云认为，既然大家都讨厌这个名字，那就说明了它的独特性。“骂的人越多，传播越快。”最终淘宝商城更名为“天猫”，而正如马云所料，“天猫”从被骂开始就被猫广泛接受。

JD。COM的名字不可爱，可爱的是吉祥物，一只名叫“Joy”的金属狗的形象，也让电商协会猫狗对决，这是京东的成功案例。COM对天猫的使用。

逐渐淡化电子商务的专业色彩

现在国内的电商都是什么都没做对。阿里巴巴的影视娱乐金融不能和传统电商同日而语，京东。去掉“商城”二字后，COM在金融、旅游等方面的布局将更加名正言顺。

当当网原本是与JD.COM并驾齐驱的电商平台，后来被JD.COM彻底盖过，甚至沦落为三线电商。这次去掉了“网”字，呼声更大了。当然，当当网不再叫网，是否意味着会在自有品牌商品的道路上越走越远？当当已经有了自己的童装品牌。以后还会有当当手机吗？

国美和苏宁曾经是电器销售领域的巨头。他们线下战斗了几十年，现在也把战线搬到了线上。一个改名为“线上”，一个改名为“云商”。品牌logo“电器”被线下抹去，扩展的品类成为大杂烩。

不改名就改变不了命运

有些人，如果出了事，或者事业长期低迷，也会去找算命的测测，或者干脆改名。比如中国体操队的小姑娘姚金楠，之前练了很多年技术却拿不到冠军，被认为是“金牌难拿”的名字，于是下定决心改名。但是在新名字没用之前，她在今年的体操世锦赛上获得了冠军。当然，参赛选手很多，即使改了名字，最终成绩依然平平。可见，改名并不一定意味着改变命运。想要改变命运，还是要靠自己的努力和奋斗。

电子商务也是如此。更名后的苏宁、国美的网购业绩变化不大，依然被天猫JD.COM越拖越远，而未更名的淘宝依然是难以逾越的电商大山。2306连个像样的名字都没有，但还是一直流行。绝对不是改个“铁路总公司”的名字就能压垮的。

更名、更名、域名变更应该是企业发展整体战略的一部分。在更名的同时，它将伴随着系统性的变革和战略性的调整，沿着一条新的发展道路奋进。否则，仅仅改个名字是没有任何作用的。