中兴还能崛起吗

作为“中华酷联”的重要成员，曾经的国产手机市场第一阵营，中兴和华为一起，达到了很多品牌难以企及的高度——全球第四。但现在华为已经成为中国第一，全球第三，想除掉安卓手机之王三星。中兴手机已经连续三年跌出国内智能手机市场前五。2016年，中兴通讯上市20年来第二次亏损，净亏损23.6亿元，与上年同期净利润相比下降173.49%。

一家上市公司在一年的苦心经营之后，交出这样一份成绩单，绝不是一种荣誉。中兴通讯总裁赵先明也对这种情况感到焦虑。“公司正在经历31年历史上最大的危机，企业必须面向未来。”

中兴，这个没落的贵族，是中国电信市场的主要设备供应商之一。1992年，创始人侯为贵带领38位中兴元老共同创办了深圳中兴通讯有限公司..

次年，该公司与691厂(后更名为Xi安微电子技术研究所)和深圳光宇实业公司(后更名为航天光宇实业集团公司)共同投资成立了深圳中兴新通信设备有限公司(以下简称“中兴新”)。作为一家国有资本和民营资本并存的混合所有制企业，中兴通讯全新打造了“国有企业，授权运营”的独特商业模式。

1997年，中兴通讯通过资产重组成立。同年发行a股并在深交所主板上市。2004年，中兴通讯在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的a股公司。

在CDMA和小灵通盛行的2003年，中兴和华为成为了国有手机品牌的代表企业。2007年，中兴通讯国际化战略取得突破，CDMA出货量连续两年全球第一，跻身全球四大设备供应商。2009年推出九大类40多款3G终端产品，成就“中国第一3G品牌”。至此，中兴已经成为全球第六，中国第一大手机厂商。2011年全面启动智能化战略转型，成为全球第五。

但随着智能手机的崛起，中兴和华为在实力上的差距逐渐拉大，华为逐渐成为国产智能手机的领导品牌，而中兴则节节败退，业绩经历了五年的大起大落。2011年，中兴通讯营业收入达到863亿元后，次年开始亏损。中兴通讯年报显示，2012年亏损28.4亿元。

随后几年，中兴的业绩虽然上升缓慢，但是很不错。2015年突破30亿元大关。

2016年3月8日，中兴通讯发布年度业绩报告显示，2016年，中兴通讯亏损达到约7.7亿元，归属于上市公司普通股股东的净亏损为23.57亿元。

在手机业务上，中兴的出货量表现不尽如人意。IDC数据显示，2016年中兴全球智能手机出货量较2015年下降36.5%，约3560万部；另一份同样来自IDC的2016年全球智能手机销量报告显示，中兴不在前五名之列。

曾几何时，得益于中兴在运营商渠道的深耕，塑造了国内手机市场“中华酷联”的格局。然而，萧何的成功与失败也造成了浩劫。随着4G的普及和智能手机时代的到来，补贴不断下降的运营商渠道已经不能满足手机发展的要求。纵观快速发展的国产手机品牌，都有自己独特的营销方式，比如OPPO、vivo的专业化线下；小米的主线等等。

相比之下，中兴的线上线下渠道都不占优势，缺乏明确的产品定位，日子越来越不好过。目前，中兴已经不再是用户购买手机时的首选品牌。

在过去的“福地”海外市场，中兴最近也是麻烦不断。自2016年3月起，由于中兴涉嫌向伊朗出售违禁的美国电脑设备，美国将对中兴实施出口限制，禁止美国公司向中兴出口商品。

这对当时占美国手机市场10%份额的中兴来说是一个不小的打击，因为这也影响了中兴的供应链，进而影响了中兴手机在美国市场的销售。2016年中兴手机销量下滑很大程度上是因为这个。

今年3月，中兴宣布与美国政府就美国政府出口管制调查案达成和解；作为和解协议的一部分，中兴通讯同意支付8.92亿美元的刑事和民事罚款。这是对中兴的又一次打击。这使得中兴通讯管理层在2017年新年致辞中，直截了当地向员工解释公司近年来遇到的危机。其中，时任董事长的赵先明将中兴通讯称为“成立31年以来最大的危机”。

为什么经常输？对于在国内市场的失败，时任中兴通讯执行副总裁的曾学忠表示:“原因有很多，但一句话，我们做得还不够好！所以，做个复盘，但不要解释。”

曾学忠反思并总结了失败的原因。在他看来，中兴手机最大的失误有两个:一是战略失误，没有提前洞察消费者转换和渠道转换的趋势，错过了功能机向智能机转换、升级换代这两个出口；第二，运营商管控模式、品牌建设等先天不足，在供应链和品牌传播上有待改进。

正如曾学忠所说，在功能机时代，中兴抓住了运营商这个核心元素，成就了“中华酷联”；在智能手机普及期，性价比和擅长线上营销成就了小米；2014年下半年以来的换机窗口期，线下渠道有了长时间的沉淀，做工上追求“轻奢”的BBK，华为也成功了；但中兴仍然依赖传统运营商渠道，放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇，越来越跟不上市场的步伐。

曾学忠的反思是真诚的，但这可能还不够。有分析指出，中兴失败的原因，除了过度依赖运营商，互联网手机缺失之外，主要包括:

首先，产品性价比不够；其次，产品质量严重不足，用户体验不足。比如“操作系统更新不及时”成为消费者投诉的焦点；

其次，宣传力度不够，尤其是煽动性宣传。这一方面主要体现在中兴的专利特长、“钦点”和对外形象的改变等方面。，宣传力度明显不足。“乐视宣扬超越苹果，小米情怀品牌树立性价比标杆，华为塑造中高端品牌形象，逐渐深入人心。这些话题整天回荡在我们的耳边。”另一方面，中兴的品牌建设和宣传明显不足。一般消费者对中兴品牌的印象还是“手到擒来”。

高层频繁变动在过去的一年里，相对于业务本身的不景气，中兴高层的频繁变动备受关注。

4月5日下午，中兴通讯发布公告称，收到执行副总裁曾学忠因个人原因的书面辞职报告，并于当日生效。辞职后，曾学忠将不再担任中兴通讯的任何职务。

这已经不是中兴最近第一次调整高层了。

今年2月22日，中兴通讯发布公告称，公司执行董事史立荣已辞去公司第七届董事会非执行董事、薪酬与考核委员会委员及提名委员会委员职务，即时生效。史立荣不再担任中兴通讯的任何职务。

3月14日晚间，中兴通讯再次发布公告称，执行董事殷一民当选为中兴通讯第七届董事会主席，任期即日生效。原董事长赵先明辞去董事长职务，但继续担任公司执行董事兼总裁。

此外，有媒体曝出，中兴内部已下发红头文件，任命原终端北美事业部总经理程立新为终端事业部总经理，全面负责中兴手机业务。51岁的程立新毕业于浙江大学信息与电子工程系，2010年加入中兴通讯。

以上一系列变化都发生在2017年初。

2016年，中兴通讯迎来了成立以来最大的一次人事变动:当年4月6日，执掌公司30年的中兴通讯创始人侯为贵正式宣布从公司董事长职位上退休；公司副总裁兼首席技术官赵先明接替侯为贵，兼任公司总裁。

在短短的一年时间里，中兴通讯高层经历了五次重大变动，其中董事长一职三易其主。这也反映了这个曾经的通信巨头在过去一段时间里的不满。

复兴之路在哪里？

历史总是惊人的相似。在每一个困难时期，中兴都能迅速反思，采取整改措施。

同样，2016年，由于内忧外患，中兴再次选择裁员。今年1月初，中兴宣布裁员约3000人，其中五分之一来自表现不佳的手机业务部门。也就是说，手机业务部600人被裁，约占手机部门总人数的20%。

面对手机业务的潜在危机，中兴也采取了换帅策略。今年3月14日，殷一民接替赵先明出任中兴通讯董事长。

掌管公司的殷一民担任中兴通讯执行董事已有20年。2004年至2010年，殷一民成功接过创始人侯为贵的大旗，随着中兴通讯的不断发展，被称为中兴通讯的“关键先生”。有评论指出，“殷一民有很强的技术背景，擅长产品研发。担任终端事业部总经理后，可以提升中兴在手机研发方面的实力。”

现在在北美市场屡有建树的程立新接手了手机业务。中兴内部人士表示，“程立新在中兴任职七年多，熟悉中兴的运营机制、内部关系和业务流程。我们内部并不感到意外。”舆论也认为殷一民的回归，程立新的补充，会给手机业务带来更多的可能性。

此外，在手机业务的布局上，中兴今年也高调参加了MWC2017，展示了支持千兆网络的智能手机，宣称其千兆手机已经成为4G到5G的里程碑。外界评论称，中兴将手机业务2017年和未来的希望押在了5G上。

目前，不可否认中兴在技术厚度和5G方面的优势，但有分析认为，从4G到5G的过渡还需要一段时间，从技术到产品到市场的每一步都是艰难的挑战。“网络建设和资费问题存在变数。另外，现有的4G体验基本可以满足用户的现有需求，5G技术优势对发展手机市场的影响可能没有之前的通信技术迭代那么大。”如果不能快速弥补产品和品牌的短板，发挥自身的技术优势，那么中兴手机的前景还是难以乐观。在各方强大势力的作用下，中兴手机恐怕很难有反击的机会。因此，有机构预测，2017年中兴全球智能手机市场份额将下降3%。

对于中兴这样的国企来说，战略的执行固然重要，但战略本身的选择可能是最难的。

手机市场的竞争越来越激烈。经历了几年暴涨的小米正在退烧。再加上三星、苹果等国际巨头的不断深入，以及VIVO、OPPO、乐视等新厂商的不断涌现，跟不上市场步伐的手机厂商意味着落伍甚至被淘汰。就像当年的诺基亚和摩托罗拉一样强大，它们在几年之内已经成为手机市场的过去式。

这一年多来，中兴经历了手机销量下滑、集团大规模裁员、换帅等诸多问题。它不仅在公司收入上停滞不前，还逐渐与前队友华为拉开了距离。但不可否认的是，它仍然是中国优秀的企业之一。

曾经过于依赖运营商渠道的中兴手机能否抓住这次5G浪潮，重回手机行业第一阵营，还有待观察。