淘宝返现好评管得严

“亲爱的，给个好评论，截图加客服微信，可以5元返现。”

文/沈松楠

编辑/吴

一份简洁的文案，配上一个客服二维码，不知道什么时候，红色醒目的信用卡已经成为电商和外卖商家的标配。消费者也并不感到意外。有的人看到就随手扔，有的人花几分钟赚个红包。似乎没人觉得“好评返现”有什么不对，但它往往是评价区那些可疑好评的来源。

返还金额有差异，但设计都是喜庆的红黄配色。

再见，好评，返现。

12月21日，淘宝发布关于淘宝评价标准规则变更的通知，对买卖双方提出了新的标准。

致卖方:

1.不应要求买方只写好评、修改意见、补充意见等。自己或通过第三方；

2.不得以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导买家“好评”，包括但不限于:全五星返现、好评返现、好评免单、好评返红包、好评返券；

3.不得以诱导买家、虚假交易等不正当手段获取不实评价；

4.不要自己或通过第三方故意给同行竞争对手与事实不符的评价。

致买方:

1.不得通过给予评论、差评、负面评价等方式谋取额外财物或其他不正当利益；

2.不要发布大量没有实际意义或者与现实不符的信息。

淘宝评价标准规则变更将于12月28日正式生效。

规范主要在商家这边。简单来说就是禁止好评返现、删除差评、添加好评、给同行差评。一旦发现平台屏蔽虚假评价，不会少扣费、下架、赔偿等处罚措施。

说到整治虚假评价，今年亚马逊关闭中国商家账号也源于此。外媒报道称，今年以来，亚马逊平台上出现了大量的“两次使用评论”或“盗用”，即商家从其他产品上获得好评，然后整合到自己的评价中，而这些违规行为大多指向中国卖家。这一封号导致5万家中国卖家店铺倒闭，涉及Patuxen、奥吉、泽宝等众多华南头部卖家。

拼多多有商家告诉《卖家》记者，因为被发现有优惠返现，所以扣了5万定金。所以相比其他平台，淘宝采取了扣分下架等处罚，给商家留有“改正”的空间。

商家引导消费者获得优惠返现。

谁受苦，谁受益

此次整治的重点是商家的“优惠返现”。变化之下，有人瑟瑟发抖，有人拍手庆祝。

lhhw旗舰店店长万先生告诉《卖家》记者:“这是一个双面的问题。对于没有获得好评和返现的商家来说，在竞争格局中肯定是好的。”

leorrey Lela旗舰店的黄先生也表示:“其实有利返现的资金投入不小，有钱的商家会做得更好，所以如果落实到位，对小商家是好的，因为竞争环境会更公平。”

在“卖家”看来，这次整治“虚假评价”，可能会让每一个卖家受益。

老金杯银杯不如消费者口碑好。对于商家来说，评价是商品竞争力的直观体现。对于买家来说，评价是消费的参照系。如果虚假评价普遍存在，那么卖家在经营中就容易本末倒置。他本该专注于产品和服务，结果花了很多钱去“买好评”。尤其是同行都在这么做的时候，无疑会抬高整体运营成本，得不偿失。

对于消费者来说，网购的商品本身是摸不到、试不到的，现在连评价都不可信，无疑会造成不好的购物体验。

淘宝卖家、自媒体博主“做电商的潮汕人”也认为:“从长远来看，这对商家和消费者都有好处。好评返现会掩盖商品本身的真实问题。差评带来的是痛点和消费需求。商家只有直面它，解决问题，才能赢得消费者。不解决这个问题，永远用刷赞麻痹自己。结果就不跟你演戏了。”

更何况这个评价的新规则还包括了对买家的限制，重点是不能以差评威胁商家，谋取利益。

淘宝生意宝目前有一个异常评价防控工具。如果有疑似威胁评价，系统会自动对商家进行预警，等待商家的确认；同时会直接识别屏蔽威胁性评价，用技术手段保护商家。当然，商家也可以选择主动介入平台。

淘宝生意宝异常评估防控工具介绍界面

“卖家”就此询问了几个商家，只有一个冷冻食品行业的谢先生表示收到过这样的威胁，最后选择了满足对方的要求，和解。也有商家对技术能监控到什么程度，恶意差评能判到什么程度，持观望态度。他说很多人都是私下敲诈，淘宝上也没有。

其实这也是淘宝官方一再强调买卖双方的交流不能脱离旺旺的原因之一。

没有优惠返现谁愿意评论？

多位商家向“卖家”表示，好评退货其实并不完全是“捏造好评”的企图，有时也是不得已而为之，因为现在的消费者都是正面差评，好评如潮。即使一个产品是令人满意的，它也不会总是被称赞。

一位不方便透露店名的商家向“卖家”承认自己做过有利返现，据他观察，至少有一半以上的同行在做。因为对于新产品来说，没有销量的时候，就没有评价。但是没有评价的积累，很容易导致卖不出去。要打破这种恶性循环，往往要用一些非常规的手段。

但这或许不是一个无法解决的问题，只是有了“优惠返现”，商家不再愿意尝试其他用户的操作。

正如怀柔板栗商家张先生和记者所说，如果真的是劣质商品，恐怕是得不到消费者返现的好评的。而且他会日常做社区，和一些老客户聊天，如果对方特别满意，会适当引导他评价。对此，lhhw旗舰店万先生也表示，会定期举办一些会员活动，给消费者一些小礼品和优惠券，增加互动意愿。谢老师表示，会直接在商品详情页推出类似“买家秀征集”的活动，评选比赛，给予奖励，以增加评价次数。

整改返现并不意味着商家在运营客户上“捉襟见肘”。目前商家还有各种消费运营工具，比如会员系统、淘宝群、详情页、CRM(可以给会员发短信)、站外社区等。，用于推广新活动和回购。

商家引导消费者加入淘宝群并下单。

在“卖家”看来，使用5元钱的小红包所能带来的好评，必须通过其他合法合规的途径实现。这不是危言耸听。严格来说，“回好评”的行为是违法的。2021年8月，国家市场监督管理总局发布的《禁止网络不正当竞争规定(征求意见稿)》明确规定，经营者不得采取返现、红包、卡券等方式诱导用户进行指定评价、点赞、转发、定向投票等互动行为。

总的来说，不仅是卖家，每一个买家都需要积极给予客观反馈，杜绝“回好评”等虚假评价的现象。电商环境的公平，无疑取决于市场的每一个参与者。