品牌分兵何以成为车企的塞壬歌声？

传说女妖塞壬唱歌很好听。当海上航行的水手经过时，会被她的歌声蛊惑而迷失。结果，当船触礁时，全体船员成了塞壬的盘中餐。

最近因为第一个品牌“蔚来”还在襁褓中，第二个品牌“阿尔卑斯”还没有诞生，传闻要推出第三个品牌“萤火虫”的蔚来，似乎正在被塞壬的唱功蛊惑。

按惯例，我们会先用“金五剑”做个回复。品牌是什么？它叫“品牌”。当然，先有产品后有品牌。企业之间对市场份额的竞争，本质上是对与之保持密切关系的用户数量和质量的竞争。这种密切的关系源于品牌价值观，“始于颜值，止于人品”。短期声量来的快去的也快，所以树立人，建立差异化的印象标签(超级符号)是品牌工作的核心。人(价值观)来源于人，所以一个企业中人(投资人、创始人、管理者、员工)的行为，包括企业家的IP故事，都决定了品牌的调性。

这引出了两个要点:

一是外在属性，如年龄、性别、收入、购买力等。不是目标用户分类的稳定标签，而是价值观。

蔚来应对“三宝贝”的立足点无非是以下判断:40-60万车模和20-30万车模与10-20万及以下购买力的客户群体，在消费水平、常用品牌、生活支出结构、媒体接触习惯，甚至生活状态、活动场所等方面都存在巨大差异，应该最大程度的区隔。说白了，“富人”、“中产阶级”、“工薪阶层”不应该生活在同一个屋檐下。

而这就像是刻舟求剑，是对市场的静态思维观。

以前做用户调研的时候，我会主动纠正车企的一些错误做法。比如他们在举办用户焦点研讨会时，只考虑了年龄、性别、收入、购买力等外在属性，而没有考虑成长经历、价值观、消费态度、政治信仰等内在属性。，并且简单粗暴的把买飞度的车主分成一组，买雅阁的分成一组，买奥德赛的分成一组。结果，买了同一辆车的车主经常被分成一组，因为

但先对成长经历、价值观、消费态度等内在属性做一个摸底调查，然后把内在属性相同的车主放在同一个群体中，不考虑其购买车型、年龄、性别、家庭构成等外在属性是否存在差异。，再进行一次焦点论坛，你会发现声音相同的车主们会在一个群里热情地附和同类人相同或不同的观点，而不是像以前的群里那样冷眼旁观或沉默是金，不断地收集和补充，最终形成更普遍的接受。

这个案例的目的是告诉你，用价格来划分用户群是最愚蠢的，因为购买力不是一个稳定的标签，购买力会因就业年限、行业周期、职场情况等不断变化。哪个老人不是从少年、青年、中年一路走来的？哪个成功人士不是屌丝、白领、银领？

罗永浩不是破产飞了吗，以前开雅阁的那个罗永浩？

更务实的说，一个品牌的张力来自于上限模式的解除。这就是为什么大众在中国的品牌影响力无论之前在中级车上做了多少都不会崩塌，因为上面有60-80万定价的途锐。

更何况丰田涨价后，埃尔法已经逆天过百万，平行进口的系列越野车也是牢牢守着60万这个关键关口，他可以从容不迫，在30万以下的区间舒舒服服。最近日产匆忙将售价80多万的途乐重新引入国内市场，也是同样的逻辑。否则，没有上限车型品牌溢价能力的提升，仅靠产品力，天籁和琦君都岌岌可危。说到底，上限模型是为中位数模型服务的。

所以60万稳定价位区间的蔚来车型，是20万价位区间蔚来车型的巨肩。

即使从整个新动力集团来看，如果不是蔚来的定价，目前的新能源汽车市场也不会形成60多万、60-40万、40-30万、30万以下这样的定价区间。蔚来和高贺对整个新势力集团的贡献是一样的，都是值得致敬的。他们都为国内新能源汽车的市场教育撑起了天际线，让20万以下、20-30万区间的参与者成为可能，比如小鹏P7、零跑C01、哪吒S等。，更从容地实现自下而上的价格区间上行，否则不堪设想。

同样，从文书角度，也不能说蔚来豪华高端。从纯产品层面来说，虽然材料校准、工艺校准、技术校准的标准已经很高了，但本质上，蔚来还是走的是质价比的路线，只是蔚来拿出来的不是便宜货。从财报可以看出，蔚来真的没有在车上赚到钱。就算蔚来的产销规模再大，每辆车上赚的钱依然可以称得上良心价。他花在生产线、设备、原材料、材料、工艺、技术版本上的每一分钱，都会体现在你的产品上。

此外，“蔚来的品牌调性只能在30万以上，不支持10-20万和20-30万两个区间”的说法也与竞品的现实相悖。如果蔚来的适用价格区间如此有限，为什么宝马、奔驰、奥迪可以支持更大的200-120万元区间？蔚来认为它不如BBA吗？

更现实一点，在型号有限的情况下，即使价格区间跨度很大，也没必要分品牌。最明显的一个案例就是红旗从H5的几十万到LS7的过百万再到L5的近千万，没有子品牌。蔚来三个预设定价区间的价格相差只有一倍左右，而红旗这边是近十倍。

所以，蔚来的多品牌动作，无论是基于理论上的推演，还是着眼于他的现实，都是蛊惑人心，混淆视听。

第二，车企要有“品牌树”，但不能有“品牌团队树”。

企业的品牌保护工作也应该是“基于合作的分工”，而不是“基于分工的合作”，以免陷入“顺则扩品牌，逆则削品牌”的死循环。

一直以来，我们的汽车公司要做的就是握紧拳头，而不是张开手指。以前是这样，现在这种情况也没有改变。汽车公司的品牌数量依然不是少了，而是多了。但“多生孩子更好打”的谬论就像幽灵一样，时不时地跑出来迷惑、搅动那些躁动不安的心。

当时吉利曾经搞过“帝豪”、“全球鹰”、“英伦”三个品牌，奇瑞曾经搞过“瑞麒”、“林炜”、“凯瑞”三个品牌，都是从单一品牌改为多品牌来进攻。其实当时吉利和奇瑞也是刚刚解决了生存问题，只是一些水土不服的国外咨询公司让他们产生了错觉，失去了判断力。

随后的事情发展充分验证了“能力配不上野心”的危害性。结果经营猛如虎，弱势阶段的品牌策略几乎把两家公司逼入万劫不复的境地。最终被削弱的吉利和奇瑞不得不收缩战线，回归单一品牌。

要知道，品牌划分不是为了划分这部分，而是为了留下更好的整体生活。我之前就是这么说的。车企的品牌捍卫工作应该是“基于合作的分工”，而不是“基于分工的合作”。

毫无疑问，蔚来现阶段的准确自我定位还是很弱很小的，张开手指或者握紧拳头能更好的扭转现状。答案其实不言而喻。

顺便再讲一个老故事。

当坦克要独立于威牌时，我们表示反对。

a威品牌在原来的VV系列时代一蹶不振，最尴尬的时候三款车一个月卖不到1000多台。实事求是说，当时很弱的威牌，确实需要坦克300带来人气，改变命运。于是乎，一凑到一起就要撤人气。不难预测，缺乏产品力，在衬托下没有爆炸的三杯咖啡，开局并不好。

第二，丰田的越野SUV足够强。哪一个不是拥有足够坦克的对手，比如霸道、陆地巡洋舰、FJ、Fortuner，但是其他的都放在丰田的牌子下。同样的，奔驰G、尤尼莫克、C260等行政用车，气质上更有差异。为什么他们共享奔驰品牌？无非是品牌塔倒塌了，但是建起来更容易。众人拾柴火焰高。

更何况国内越野SUV的市场容量极其有限。丰田霸道和陆巡曾经国产最后回归进口，日产途乐曾经暂停官方进口，原因不外乎这条赛道坡短雪薄。Tank300和Tank500目前的市场成功在于实事求是，因为那些越野SUV调性的城市SUV车主的标签诉求被切割了。品牌量大获成功，实际销量还不错。

一方面，越野SUV的车身结构和重量决定了油耗高。油耗高对真正的越野SUV用户来说无所谓。它有充分的心理预期和承受能力，但对于假越野真城市的车主来说却是致命弱点。如果你想降低油耗，你就得改变混合路线。当价格混合时，你不得不提高价格。价格一上来，这些帮手用户就会像鸟兽散一样，越野SUV的热门话题会急剧下降。它能制造品牌噪音的时间窗口会很短，比如稍纵即逝。

另一方面，打野打实城市来获取市场人气和销量的套路，更吸引了BAIC的关注。比亚迪，东风，长安，吉利，奇瑞，都渴望把菜端上桌吃。而越野SUV的市场容量是有的，那时候只会有太多的馋嘴。两款坦克的销量想要在高点企稳，甚至再次攀上巅峰，将会非常困难。但以品牌为单位，一旦从上到下倒下，对士气的打击将是最具破坏性的。

长城的整个品牌矩阵需要卫品牌的牵引，卫品牌的二次开业需要像港剧《天罚》中那样“借、借、借虫”。坦克系列的火爆是威品牌走出困境不可或缺的。所以，无论从哪个角度来看，“魏派无法融合坦克的越野属性”都不是一个具有全局视角的说法，只是暂时满足了坦克自身跑得快的意愿。坦克没有发扬家族的整体利益，还是逃不出将来腿上灌满铅的那一天。理解了这些问题本质，相信各方的共识是坦克还是早点回国比较好。

人是孤独的，尤其是有经济基础，有丰富思维能力的人更孤独，所以迫切需要和同类人取暖。这类人是基于相同的利益，可能在性别、年龄、购买力、家庭结构上有很大差异，但不影响他们对同类的判断标准。

所以，有二手车，豪车，蔚来等的时候。像小波，而且他们走的是“真诚”的经营路线，也就是在不违反法律和社会公德的前提下，采取积极的态度满足用户的需求。它们的用户和车主会不厌其烦地传播、维护、保护和促进这些后者作为“同类”的存在。于是车主们凑钱给蔚来做户外广告，免费在车展和NIO Day做志愿者。当年蔚来在京遇到亦庄国投的PUA，也是其车主站出来搭桥，最终促成合富投资。这些在外界看来不可思议的亲密关系，其实在双方眼里都是非常正常的“真心换真心”。

物以类聚，人以群分，不以物分人。这个“群”也是“价值观”的群，而不是“价格”的群。品牌的主体是企业，用户是品牌的客体，而不是品牌的主体。所以，如果同样的价值观被人说出来，只会导致品牌的人格分裂。房地产开发商推出一个楼盘，为什么要把中小户型、大户型、超大户型合在一个楼里？是因为钱包大小不同的买家，只要和自己的企业价值观有相同相似的灵魂，都是他们的目标客户。

蔚来，不要辜负这份初心。