巴黎欧莱雅安瓶面膜促销风波折射出的深层次问题是，头部直播正在挑战品牌的定价体系，这种游戏在未来依然会存在。然而，一些消费者对直播间“全网最低价”的心理预期已经悄然“打折”。从长远来看，直播的可持续性不能依赖于低价。
近日，巴黎欧莱雅安瓿面膜的促销活动登上微博热搜，成为消费者关注的焦点之一。
事件本身并不复杂。“双11”预售期间，李佳琪、维雅等头部主播在直播间卖出了一款欧莱雅瓶装面膜。欧莱雅官方宣称其折扣幅度为“全年最大”，50个面膜的价格为429元。然而，很多消费者在11月初发现，在欧莱雅品牌的直播间里，可以用将近一半的价格买到同样的50个面膜。这让很多消费者为之落泪。
双头锚“硬杠”巴黎欧莱雅
有消费者以为在李佳琪Live Studio和Viya Live Studio买到了“全年最低价”，没想到比品牌Live Studio贵了不少。他们认为巴黎欧莱雅涉嫌虚假宣传，希望退还差价。
但巴黎欧莱雅官方旗舰店客服回应称，由于不定期的促销活动，不同活动的价格会有变化。
11月17日晚，李佳琪Live Studio和Viya Live Studio同时宣布，与巴黎欧莱雅进行了多轮谈判，但目前巴黎欧莱雅并未给出明确的解决方案。如果24小时后巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，李佳琪直播工作室和维雅直播工作室将对2021年10月20日在直播工作室购买巴黎欧莱雅安瓿面膜的消费者给出相应的赔偿方案。此外，在此事得到妥善解决之前，李佳琪直播工作室和维雅直播工作室将暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
11月18日，巴黎欧莱雅道歉并提出解决方案，向参与“双11”预售的消费者提供不同金额的优惠券作为补充。
“如果没有给优惠券的诚意，不如直接退差价”
虽然巴黎欧莱雅已经发布了道歉声明，并给出了解决方案，但仍然不被大多数消费者认可。有消费者认为:“直接退差价，还不如没诚意的送优惠券。”
但也有人认为巴黎欧莱雅的宣传是“全年力度最大”，而不是“全年价格最低”，所以不是虚假宣传。
“这种行为不是虚假宣传，是对消费者的误导。应该基于普通消费者的认知来判断。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，按照消费者一般的认知理解，“全年力度最大”无疑是“全年价格最低”。但是消费者下单后发现有更便宜的价格，或者有更大的促销。这种行为明显涉嫌欺骗和误导消费者，侵犯了消费者的知情权和选择权。
“巴黎欧莱雅的行为涉嫌价格欺诈。根据《禁止价格欺诈规定》，经营者利用虚假的或者使人误解的定价形式或者价格手段，欺骗或者诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的，属于价格欺诈行为。”张律师事务所律师说。
“如果侵犯了消费者的知情权和选择权，可以主张的赔偿至少是退还差价。如果被认定构成欺诈，消费者还可以要求3倍价款的赔偿。所以巴黎欧莱雅发优惠券代替赔偿肯定是不合理的。"陈音江表示，消费者可以向销售面膜产品的巴黎欧莱雅旗舰店索赔。如果商家坚持用优惠券代替赔偿，消费者可以向消费者协会或者巴黎欧莱雅旗舰店所在地的市场监管部门投诉。
此外，陈音江还表示，在此次事件中，如果李佳琪直播工作室和Viya直播工作室也宣称“全年最大强度”，也应依法承担相应责任。消费者可以向欧莱雅维权，也可以直接向李佳琪直播工作室和维雅直播工作室维权。
直播的可持续性不能依赖低价。
有业内人士认为，巴黎欧莱雅的“疯狂操作”让各方都感到尴尬。本来想用流量掘金，结果发现还是有私心，对主播不放心。现在主播很尴尬，他自以为是的议价能力和“双11”期间的最佳卖点也被质疑。
记者注意到，除了巴黎欧莱雅，缇嘉婷、菲洛等品牌也面临差价问题。对此，浙江省消保委相关负责人表示，获得消费者信任的最好方式是真诚诚信，消除误解的最好方式是公开透明。丢弃“诚意”的经营者，必将失去消费者的“信任”。无论是复杂的定价套路，还是预售却未兑现的最大承诺，都是对品牌形象和口碑的极大消耗。再坚固的商业建筑，如果失去了诚信的基石，也随时可能倒塌。
上海正策律师事务所律师董毅智认为，在化妆品行业，品牌方相对强势。定价必须由品牌控制，否则会出现交叉销售，或者线上线下价格相差过大。这个事件其实是官方直播间和所谓的第三方直播间的定价博弈。
“直播电商和品牌之间的定价博弈一直存在，未来这种博弈可能还会继续存在，甚至会变得更糟。”董毅智说。
这一事件也让部分消费者在直播间悄悄“打折”了“全网最低价”的心理预期。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，直播电商以低价的优势吸引了大量用户。在一定程度上，用户对价格的关注超过了品牌本身。但是，如果商品直播只靠低价，很难持久，商品直播的可持续性还是在于商品本身。只有不断带来好的产品，不断优化服务，才能赢得用户的信任。
(原题为《直播是否是全网最低价》？谁说了算？》)
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