低度酒：千亿幻梦背后

产品|虎嗅商业消费群体

作者|赵茜

编辑|苗正清

标题|视觉中国

今年春天，一些低度品牌在上海“死亡”。

这次疫情与以往不同。低度从业者告诉虎嗅，2020年的疫情几乎可以说对行业有利。当时的生活压力和疫情诱发的报复性消费，让品牌更好地把握了酒类本身的一些属性。同时，疫情催生直播流经济，为新品牌带来线上渠道红利。

但今年的疫情“与上次不同”。困难显而易见。供应链收紧，货运不畅，居民消费热情受到重创，经济复苏的周期似乎更长。

低度葡萄酒是近年来消费者的新宠。“这是年轻人的市场，未来有很大的机会。这个市场有1000-2000亿元的规模。”某头部电商平台负责人在接受采访时表示。

但是，低度白酒的市场并没有想象中的那么大。葡萄酒专家蔡告诉虎嗅，中国低度酒的可见容量不到200亿。这种想法和“千亿市场”有着巨大的差距。艾瑞发布《酒类饮品用户洞察报告——低度葡萄酒、葡萄酒》称，2022年第一季度，受疫情影响，低度葡萄酒实现电商销售额17亿元。电商是低度白酒的主要渠道，市场规模可见一斑。

低度葡萄酒行业玩家众多，尚处于市场教育初期。是否存在“过度开发”不得而知，但问题已经凸显。广告和时尚感带来的尝鲜者买完之后，复购率低成了低度酒品牌难以言说的“痛”。“很多投资者后悔了。”知情人告诉虎嗅。

从两年前开始，人们就看到了这个好行业。2021年，据不完全统计，整个低度葡萄酒赛道共发生56起融资事件，总投资额超过25亿元。低度玩家主要集中在天使轮和A轮融资，每次融资金额基本都在千万元规模。其中不乏字节跳动战略投资部、高瓴资本、经纬中国、梅花创投、红杉中国、天途资本等知名投资机构。

传统白酒满足不了年轻人的需求，巨大的市场空刺激行业。现在微醺赛道非常拥挤。除了获得融资的新品牌，早在2014年，茅台、五粮液、泸州老窖股份等老品牌就已经布局低度葡萄酒。随着近两年的热潮，力度加大，新产品层出不穷；与此同时，农夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶等酒类跨界玩家也纷纷进来，推出酒精或酒精饮料，争夺年轻酒类市场。

营销一直是低度酒行业的重中之重。10年前，冰锐这个古老的品牌在热播的情景喜剧《爱情公寓》中被广泛植入。随后，其竞争对手睿奥里约开始投入巨资进行广告营销，聘请周迅为代言人，植入热播综艺节目《奔跑吧，兄弟》和电视剧《杉杉来了》。在硝烟弥漫的营销大战后，2014年瑞奥里约超越冰锐成为行业第一，2015年将中国预混酒市场推向巅峰。

随着疫情的发展，各品牌的营销预算都明显下降。剥离营销，低度品牌的核心竞争力是什么？更值得探讨的是，低度白酒解决了消费者的真正需求。真的是问题吗？

2016年成立的美国汽水品牌白爪(White Claw)凭借一己之力火遍了整个硬萨尔茨(Hard Seltzer)硬汽水品类。短短三年，白爪销售额突破15亿美元(约100亿人民币)，占据“软饮料”55%的市场份额，吸引全球饮料和白酒巨头落幕。2020年7月，白爪宣布销售额比2019年夏季增长246.7%。

在这方面，市场上大多数声音总结的成功经验是“低饮酒”、“低健康”、“低价格”、“年轻化/社交媒体传播”、“聚会现场见面”。这些宽泛的概念为大众所熟知，也被很多国产低度酒品牌用来宣传自己。

但是，这些没有表现出差异化的标签，并没有触及白爪成功的核心。根据《以人为本的商业评论》中的分析，白爪做对了两件事:专做硬苏打酒子品类，真正实现了饮品和饮料从口感出发；选择中性风，让男性喝低度酒的“罪恶感快感”不再有罪恶感。

正如一位其头部投资机构长期关注消费品的投资人所说，在产品同质化、营销同质化的低度葡萄酒行业，“真正考验的是团队对葡萄酒行业的认知水平和执行能力”。

疫情启示

低度酒新品牌MissBerry甜心的创始人汤慧敏很高兴MissBerry在去年年底布局了完整的线下全国渠道。与此同时，MissBerry还布局了饿了么，入驻了华南、上海等多个本地线上渠道的社区团购频道。

业务层面的提前布局带来了抗风险能力:华东市场虽然受到了一些冲击，但国内其他市场仍在正常运营。

今年，MissBerry将进行线下餐饮渠道的区域试点。首选是华东华南的码头，年轻人聚集，人均消费150元以上的钱。

渠道能力一直是低度品牌的薄弱环节。疫情之下，渠道也变得碎片化。所以，根据市场动态，迅速改变策略，提升线下销售能力是非常重要的。

当MissBerry进入新零售店KKV时，它出售小瓶的明星产品。但49元的单价并不符合KKV消费者的“尝鲜”心理，于是他们迅速调整渠道策略，转卖19.9元和100ml的迷你瓶，更容易上手，销量激增。

MissBerry持续关注新渠道。汤慧敏认为，品牌增长与渠道增长密不可分。任何品牌或品类想要实现爆发式增长，都必须依靠渠道红利:“在天猫成长期的巅峰时期，三只松鼠的品类出现在消费者的视野中。后来，这一波新消费品牌得到了小红书和Tik Tok的红利。"

效率是营销的核心。在做红宝书的推广时，汤慧敏发现关于低度葡萄酒的笔记非常少。相对于美妆、穿搭等人群密集的品类，低度葡萄酒更容易获得认知，“能更快用完”。

去年，MissBerry以创新、迭代、试错为目标推出了多款新品，还进行了联合尝试:与海盐榛子巧克力酒每日黑乔、与IP谜之生物WHIKO联合开发了“香锅酒”和“冰镇青梅酒”。

今年，MissBerry旨在拓展场景，让产品更适合餐桌。MissBerry的观察和研究渠道的需求。比如川湘菜的观众60%是女性。火锅、川菜、小龙虾的店主告诉MissBerry，女性在店里没有找到更好的白酒产品。

“这是市场没有完全满足消费者需求的体现。”汤慧敏说。“消费者的需求并不完全基于产品。消费者能看到并购买的产品也是需求链的一部分。”

目前，MissBerry已覆盖麦德龙、大润发、乐购、7-11、罗森、全家等便利店连锁体系等大型超市，以及盒马鲜生、7fresh等新零售渠道。全国3万多个终端可以买到MissBerry的产品，

“去年市场上杂音比较多，产品同质化，大家都分不清品牌品类。”汤慧敏说，“我认为这次疫情对新品牌来说是一个洗牌的过程，优秀的品牌会得到市场更有力的证明。”

“新消费品牌被资本加速加持，用了3年时间，跑出了传统品牌10年甚至20年的成绩。但总有一些能力是需要长期沉淀和运营的，比如与消费者的沟通、产品研发能力、供应链能力、渠道能力等。”

认知创新

洞察力是新消费品牌的生命线。

在做罐装汽酒的时候，很多新品牌都在做零糖产品，投资人也在挑战MissBerry，应该进入零糖。

MissBerry做了一个快速的消费者调查，消费者反馈说千万不要改成零糖:“如果零糖出来了，我就再也不买了。”消费者的健康意识很强。他们知道零糖产品可能会添加赤藓糖醇等糖替代品，这既不健康也不美味。

“重点是味道好。”汤慧敏说，如果发出一份问卷，消费者会说他们想要健康的饮料，但真正的消费决定并不是基于此。"消费者有时候不跟我们说实话，我们仔细分析一下就能知道他们想要什么。不要刻意引导消费者，而要确切知道他们想要什么。”

上线一年内，MissBerry融资5轮，金额数亿元。从2022 CNY到2021 CNY，GMV总量将增长3倍，被称为低度葡萄酒赛道的新贵。2021年底，百威英博投资了MissBerry。ABInbev是全球领先的酿酒商，也是全球第三大消费品公司。

汤慧敏曾是里约鸡尾酒的数字零售总监。加入力拓3年，电商业绩增长10倍。

传统企业做产品的时候，一个产品的研发周期可以长达一年以上。产品出来后，不能及时体现品牌理念和真实的消费者洞察。新的品牌洞察会更贴近年轻消费者，试错和迭代会更快。在MissBerry最早的一两年，它每三个月做一次消费者调查和回访。

当她在里约时，她观察到两性之间完全不同的饮酒需求。创业之初，她专注于这一点。

“男人对罐装汽酒只有一个诉求，就是提神解渴。女性的需求是非常多样的，价值高，口味多样，酒醉等。”汤慧敏说:“当女性在追剧、在家听音乐，或者和喜欢的人在一起时，她们会对葡萄酒产生需求。对于葡萄酒的女性消费者来说，它不仅仅是一种饮料，而是一种情感和一种场景。”

“女人喝酒和年轻人喝酒可以一起看。我们发现年轻人和女人不喜欢喝酒，但他们就是不喜欢和不喜欢的人喝酒。”这更加坚定了MissBerry服务女性，做女性市场的决心。

“(研究)数据不是一切。”告诉胡嗅,[ S2/]从现实消费行为来看，口味是影响消费回购的最重要因素。

研究方法至关重要。MissBerry的明星产品小方瓶，外观颇具新意。参考香水瓶的设计。“如果你问消费者喜欢方瓶还是圆瓶，这毫无意义。”汤慧敏说，“需要更多定性的见解。我们会问消费者在什么场景下喝我们的产品，他们想怎么喝，他们希望产品给他们什么感觉。”

方瓶与精致舒适的生活方式挂钩后，消费者自发保留空瓶用于香薰瓶和花瓶。MissBerry利用随产品送香薰补剂的机会，让小方瓶作为香水瓶，占据消费者更大的寿命空和更长的时间。

报道中提到MissBerry开发了独处的场景，甚至在饮用方法上参考了新茶，测试了早餐、甜点、茶点的场景。

汤慧敏否认了这种说法:“饮料的关键词仍然是奖励和放松。‘日咖夜酒’的形成是合理的。酒很难切入早餐和甜点这样的场景。创新必须在人的认知范围内进行。"

疫情期间，汤慧敏在家读了很多书，比如《用经济学思维理解世界格局》、《品牌的起源》。最大的感受就是历史总是大同小异，有借鉴意义。经济、市场、品牌投入都有一定的周期。

她认为，最重要的是保持初心和坚持创新，避免一些复杂和噪音。

“循环总会过去的。保持乐观。”