茶颜悦色只在长沙吗

从长沙到重庆，茶颜还能悦色吗？

《核心提示》
现代中国奶茶店因为抢购又上热搜了。6月，现代中国奶茶店重庆四家店开业后，排队长达三个小时，十几元的奶茶炒到了150元。熟悉的饥饿营销套路已经让消费者感到厌倦。离开长沙后，现代中国奶茶店能否续写二线城市的销售神话？

作者| 张梦怡

编辑| 刘洋

现代中国奶茶店又上热搜了，这次是因为疯狂排队和高价代购。

6月，摩登中国茶铺在重庆正式开出四家店。有网友反映，为了买一杯尤兰拿铁，排队等了三个小时。有些排队的黄牛甚至把十几元的奶茶卖到150元。这种熟悉的抢购热潮也在武汉、深圳、杭州等城市上演。就在去年7月，黄牛在长沙现代中国奶茶店提供代购服务，全国各地都可以代购，但一杯奶茶的代购费在600元。

一杯奶茶真的那么香吗？“豹变”注意到，在重庆第一家店开业之前，摩登中国奶茶店在社交媒体上做了一波宣传，打卡、种草、短视频营销等线上内容层出不穷。在很多餐饮行业人士看来，现代中国奶茶店的排队潮，除了品牌调性加成，更是因为饥饿营销。

但是类似的营销套路用多了，效果似乎越来越不明显。在微博上，许多重庆消费者声称他们可以在几分钟的队列中购买，所以他们根本不用等那么久。

近代中国茶店远赴西南重庆大展拳脚，也是出于无奈。疫情冲击下，线上种草营销，线下密集开店，绑定长沙旅游名片的组合效果并不好。去年，摩登中国奶茶店曝出集中关店、降薪、月亏2000万的新闻。走出长沙到其他消费能力较强的新一线、二线城市，成为现代中国茶铺的出路。

现代中国奶茶店还有机会成为民族品牌吗？还是注定要走小而美的路线？

1。奶茶还是营销？

据微博中有网友称，为了买一杯好喝的奶茶，他们排队等了两三个小时。6月1日开业当天，有商家拉出了“此处排队需三小时”的牌子。在闲鱼上，有一个代排队提供跑腿服务的黄牛。黄牛告诉豹变，150元是代购费，奶茶和配送费需要买家出，每人限购四杯。

令人咋舌的代购价格让不少网友吐槽:“喝一杯150元可以吗？喝了能多活几年？”“我确实知道如何营销，但当时我没有品味。留着我的心不好吗？”

另一方面现代中国茶铺重庆专场直播也引发争议。有网友在小红书发帖称，6月1日重庆直播中，主播承诺获得100张尤兰拿铁优惠券，但最终只发放了80张优惠券，且秒杀的商品与实际发放的不同。有网友吐槽后，被主播拉黑。

6月1日，现代中国奶茶店/视觉中国排起了长队。

在进入重庆之前，摩登中国茶铺已经在深圳、武汉等城市引发了抢购狂潮，是当之无愧的新型茶流。

2020年12月1日，武汉第一家店——现代中国茶叶店开业时，部分消费者连夜赶去排队，官方预测排队时间达到8小时。

2021年4月2日，摩登中国奶茶店宣布在深圳开设为期三个月的pop-up店。仅仅运营了4个小时，排队取号的人数就飙升到了4万人，小程序“充100送50”的优惠活动也就此被叫停。一些消费者从凌晨4点就开始在门店附近蹲点，线下代购费用飙升至300元。

之后杭州人也为现代中国茶铺而疯狂。2021年7月，现代中国奶茶店因为他的跑腿代购行为再次冲上热搜。有消费者专门聘请代购从杭州坐高铁到长沙购买奶茶，代购区域也扩展到了深圳、北京、上海等一线城市。其他地方的代购费用也达到了600元的最高水平。

当时有业内观察人士指出，“现代中国茶铺现象”可能有商家营销的成分，因为它向来善于把握消费者的社会性和话题性需求。

“豹变”注意到，重庆现代中国奶茶店抢购热潮的背后，有品牌方精心操作的痕迹。从5月底开始，现代中国茶铺发布了很多关于微博预热的文章。在挂出四店路线攻略的同时，发起了小作文，强调自己对重庆的热爱。6月3日，现代中国奶茶店官方城市微博再次推出周边拍照、打卡、送礼物活动，积极营造社交媒体声势。

在Tik Tok、小红书、微博、大众点评，很多网络名人、本地吃喝玩乐账号的博主都发布了重庆现代中国茶铺第一家店的宣传片和产品评价。这些套路看着很眼熟。毕竟，生活在长沙的摩登中国奶茶店能成为奶茶界的顶尖，要归功于无数的小红书和草贴以及朋友们的安利。

事实上，饥饿营销早已是奶茶行业的潜规则。各大新茶品牌进入新城市，都会排起长队，但人气往往是短暂的。餐饮行业专家王东明表示，这种排队购买是茶言品牌常用的营销手段，喜茶、乃雪等新茶都会用到。但是，这种营销就像兴奋剂一样。用的越多，就越难。下次你会比上一次花费更多的精力，最后会达到天花板，对品牌有负面影响。

“采购成本高，品牌效应是一方面，另一方面因为新的原因，刚进入一个城市不排除会吸引一些黄牛进入，然后借机炒作。但这只是暂时的，不是常态。企业没必要搞这种炒作。他们前期赢的越高，后期可能就越差。”餐饮书籍创始人、餐饮分析师王洪东说。

他认为，随着现代中国奶茶店在其他城市开店，这种稀缺性会逐渐减弱。如果以后在很多城市开店，这种文化属性会减弱，逐渐回归到奶茶店的常态。

2。网络名人的打法无效，下一站是二线城市？

在大本营长沙，近代中国茶铺曾经风生水起。

摩登中国茶铺的线下门店非常密集，五一广场等热门商圈甚至可以达到“十步一店”的高密度。据DT财经统计，截至2020年7月27日，摩登中国奶茶店在长沙拥有225家门店，是CoCo奶茶和1点奶茶的2.2倍，是亦舒神仙草烧和蜜雪冰城的2.7倍，占据了重要商圈的大部分黄金地段。

依托长沙的文化氛围和良好的服务体验，摩登中国茶铺在社交媒体上不断出圈，与长沙的旅游名片深度绑定。

线上种草营销和线下精耕细作开店的结合被淡化，奶茶行业的顶流由此诞生。但网络名人的打法总会过去，只能是一炮而红，不能一炮而红。在疫情的冲击下，长沙的游客量和客流量骤降，现代中国茶叶店的线下生意受到重创。

2021年，现代中国茶店有过三次集中临时停业。11月，摩登中国奶茶店通过官方微博回应称，共有七八十家门店集中临时停业。同年12月，一个热搜进一步暴露了现代中国奶茶店的窘境。内部群聊信息显示，现代中国茶叶店长沙员工对减少工时和工资非常不满。现代中国茶叶店创始人吕亮坦言“一个月亏损2000多万”。

王东认为，现代中国茶店在长沙的困境在于“把鸡蛋放在一个篮子里”，风险太大。他告诉保变，“疫情暴露了近代中国茶铺的诸多问题，尤其是在当前疫情防控成为常态的背景下。所以，店不能开在一个城市，这已经成为很多餐厅老板的共识。如果一个城市出现疫情，这种密集开店对企业的影响会很大。”

由于长沙的门店过于密集，市场逐渐饱和，现代中国茶铺迫切需要走出长沙，拓展新市场。问题是，下一站是哪里？如果去一线城市，你要和西茶、乃雪正面竞争，而西茶、乃雪都建立了茶园，供应链相对成熟。相比之下，现代中国奶茶店的用餐速度较慢，生产工艺无法完全标准化、工业化，与奶茶头部品牌差距较大。

此外，在产品RD能力方面，现代中国茶铺的实力稍逊一筹。现代中国茶铺一直保持着20种左右的产品类型，新品出现的频率并不频繁。若干年后，招牌产品依然是生生乌龙和幽兰拿铁的单品。在王洪东看来，“现代中国茶铺的产品创新略显不足，但营销绝对一流。对于餐饮行业来说，过于强调营销不是一件好事。毕竟产品本身才是根本。”

在武汉小试牛刀后，摩登中国奶茶店逐渐摸索出一条新的扩张思路，去新一线城市和消费能力强的二线城市。

2022年4月，摩登中国茶铺表示，重庆四家门店选址已尘埃落定，进军武汉之后的第二大城市。3000多万人口的重庆，人口是长沙的3倍，面积是长沙的6.8倍。此外，摩登中国茶叶店未来还可能落户苏宁、南京、Xi、成都等地。【/s2/】这几个城市和长沙差不多，人口密集，新生代消费者多。

“总的来说，现代中国茶叶店已经逐渐发展成为一个大的区域品牌。重庆、长沙、武汉形成了三点一线的铁三角布局，与现代中国茶铺的综合实力和运营能力相匹配。”中国食品行业分析师朱认为。

王栋还说，重庆这个城市像网络名人一样，适合开现代中国的茶叶店。它年轻，有很大的消费能力，有旅游、休闲、文化的流动。现代中国茶铺现在选择的目标城市，基本上都有很强的旅游属性。茶行业的发展趋势是无品牌淘汰品牌，弱品牌淘汰强品牌。以摩登中国茶铺的品牌影响力，还是有机会在其他城市立足的。但从目前多变的疫情来看，并不是大面积开店的好时机。

但他也指出，现代中国茶铺要想进入湖南以外的城市，必须去长沙或者湖南。如果这种品牌文化不被削弱，进入其他城市就不容易被消费者接受。这也意味着现代中国茶铺在新城市开疆拓土时，可能面临弱化自身文化内涵的挑战。

3。现代中国茶叶店做大了吗？

现在留在长沙已经不能满足现代中国茶铺的生存需求。为了生存，现代中国的茶店必须扩展到其他省份。但是，在奶茶行业如此涉足的现状下，现代中国奶茶店能发展到多大？未来在哪里空？

目前奶茶第一梯队的市场已经被喜茶和乃雪抢占，三四线城市则以蜜雪冰城为主。市场竞争主要集中在奶茶品牌的第二梯队。从定价上看，现代中国茶铺与茶白道、顾铭的茶叶属于第二梯队。后者的主要市场也在二线城市和新一线城市，由于其加盟，其体量远大于摩登中国茶铺。

窄门餐饮的数据显示，茶白道有5534家门店，顾铭有6345家门店，而现代中国茶叶店只有411家门店。如果继续直营模式，现代中国茶铺很难在短时间内大量开店。即使在第二梯队奶茶品牌中，也未必能抢占最大的市场份额。在疫情屡禁不止的背景下，大规模开直营店也是一个冒险之举，品牌方的经营压力和资金压力都非常大。

更何况新的茶电路已经渐渐过时了。随着乃雪的茶上市，喜茶、蜜雪冰城进入上市冲刺阶段，新茶电路融资热潮逐渐降温，进入成熟期。新茶第一品牌乃雪上市后连年巨亏，财务表现引发投资者广泛质疑。充满泡沫的新式茶轨走下神坛。

“现在扩张新城已经来不及了。网络名人的风口过去了，不太可能上市。直接扩张需要时间，网络名人风口没那么多时间。”王东明说。

也就是说，现代中国茶铺恐怕很难复制“喜茶”“喜雪”的方式，获得大量资本，然后迅速做大规模、估值。但是，现代中国奶茶店是否陷入困境，是否不得不断臂求生，是否能得到资本的青睐，都很难说。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人温志红认为，现代中国茶店的竞争力还是不错的，品牌号召力比二线强很多。但是如果上市还有很多问题需要解决，比如覆盖的区域，运营的规范化，加盟的模式等。"增量有两个空，一个是在网络名人上继续扩张门店，一个是为了撬动社会资本的参与而开放加盟。"

为了扩大收入，现代中国茶叶店一直在努力寻找新的业务增长点。2021年8月，摩登中国茶铺投资长沙果茶品牌国雅，试图通过投资收购扩大市场份额和综合竞争力。据了解，果丫丫在店面位置上往往靠近现代中国茶叶店。和现代中国奶茶店一样，果丫丫也打长沙情怀牌，有着非常浓厚的“网络名人”色彩。

现代中国奶茶店也在布局新的消费场景和品类。在门店场景上，现代中国奶茶店开设了标准店、奶茶店、游园会、外卖押运代理店、欢喜厅、pop-up店等多种门店类型。摩登中国奶茶店店铺销售奶茶及周边产品，其他店铺类型销售茶具、文创、甜品等。今年5月，现代中国茶铺还开设了茶馆“小神仙茶馆”，出售手工制茶、原叶茶、器皿、茶叶、茶点等产品。

长沙，现代中国茶店游园会/视觉中国

在王洪东看来，现代中国奶茶店借助自己的品牌和影响力，通过零售业务实现产品变现，让全国的消费者都能方便地享受到它的产品，可能是更好的方式。这种方法不会影响其品牌，也不会削弱其稀缺性。比较适合以文化为主的企业。

但就一家奶茶店而言，其经营重点和核心优势仍然是奶茶。如果不想成为昙花一现的网络名人品牌，其产品、格局、设计、玩法都需要快速创新，这对一向保守的现代中国奶茶店来说是一个不小的挑战。在这个节骨眼上，就算是做一个小而美的奶茶品牌也不那么容易了。