Phoenix.com《风暴眼》出品
正文:凤凰网财经张沃若
核心提示:
1.近日，吉野家描述了“让处女吸毒”营销策略的常务董事伊藤正明被解职的消息，再次登上热搜。在持续的负面舆论下，既凸显了吉野家价值观管理的混乱，也凸显了日本快餐巨头对未来业务布局的迷茫；
2.墨守成规，摧枯拉朽，中国高管的打压，不仅亲手培育出了竞品“和合谷”，更是为了一道二十年不变的单一菜品，跟不上时代的步伐。对“传统”的坚持，让吉野家的一碗“普鑫”牛肉饭不再让消费者着迷；
3.食品安全频发，常年营收低迷。曾经“南北分庭抗礼”、可以互相“甩锅”的吉野家和合兴，在财报上达成了惊人的一致——单店营收大幅下滑，门店扩张乏力。日本总部大规模关店，分家和合兴完成私有化，突然退市；
4.退市和关店。在新消费轨道如火如荼的当下，日式餐饮的“老字号”正在大潮中衰落。中国餐饮品牌近年来的快速崛起，除了自身的问题，也在“祛魅”曾经“名不副实”的洋品牌。
问:对于一个日本高管来说，擅长的最重要的事情是什么？
答:坐在地下(匍匐认罪或请愿)。
在日本这个把垃圾变成高频词的职场，经常可以听到一群中年男人的咆哮。
前佐佐木宏要求渡边直美打扮成猪，后来森喜朗说女性议员只会浪费时间。但是，对于一个艺术水平很差的过时导演，一个因为屡次失言而声名狼藉的前首相，公众只能通过抗议来表达自己的不满。但是，如果一个商业品牌传播同样的丑闻，就会吸引消费者用脚投票。
据日本《每日新闻》12日援引《环球时报》的报道称，在早稻田大学发表演讲，并将日本吉野家针对年轻女性的营销描述为“让处女染上毒瘾的策略”的董事总经理伊藤正明(Ito Masaaki)已被吉野家解雇。
此前，伊藤正明曾将吉野家的营销策略描述为“让刚离开农村的年轻处女爱上牛肉饭”。并在随后在早稻田大学举行的讲座中补充道:“一旦男人请他们吃昂贵的饭菜，他们肯定不会再吃牛肉饭了。”
此言一出，立刻引发了日本社会的强烈反弹，日本网民发起了对吉野家的抵制。
这已经不是吉野家最近第一次做出歧视性举动了。
此前的5月7日，日本《朝日新闻》报道称，吉野家拒绝了一名大学生的申请，理由是申请人是外国国籍。
在持续的负面舆论下，不仅仅是吉野家的价值管理，更是这家日本快餐巨头对未来的业务布局。
凤凰城。com“暴风眼”发现，在新消费赛道百花齐放的同时，日本“百年品牌”吉野家却持续陷入业绩下滑、客流骤降的窘境。
对长城的墨守成规和自我毁灭，让我无法释怀消费者的“普信”牛肉饭
1992年，吉野家在北京开第一家中国店的时候，虽然还没有到新人结婚用牛肉饭的地步，但是人气并不逊色于肯德基这种现象级的快餐。
在国内快餐还以夫妻店为主的年代，吉野家已经开始以翻台率、扁平化效率等概念降维。以快速、美味、便宜为三原则的吉野家，凭借其新颖的餐饮连锁模式，创下了每个周末卖出2000碗牛肉饭的纪录。
然而，随着每7分钟一换的客户，坐满员工的极度压缩的操作间，以绝对精准的牛肉饭标准保证稳定品控的47孔漏勺，效率极高、流程化极强的吉野家在短时间内完成了扩张的奇迹，却也埋下了日后品牌摇摇欲坠的隐患。
上世纪90年代，日本泡沫破裂，经济陷入长期低消费期。吉野因低价版的招牌牛肉饭而走红，甚至一天卖出了80万份牛肉饭。
1996年，吉野家在日本的门店数量已经达到500家。
然而，同一时期，吉野家在中国开始疲软。
菜品单一、本土化不足成为吉野家的顽疾，北京吉野家甚至一度陷入无奈亏损。
直到“北京十大厂长”之一的赵昚接任吉野家北京部总经理，开始了他大刀阔斧的改革，将北京吉野家扭亏为盈，并以成功的本土化战略赢得了前来学习和模仿的港台同仁的感谢。
然而，“不走日本模式”和非常规的高薪让赵昚成为吉野家高层的眼中钉。
2004年，获得《南宋真传》的吉野家总部连续7封邮件解雇了赵昚，但北京没有风伯馆。
同年，赵昚创立了和合谷品牌，即未来的“北京十大餐饮品牌”，这也成为吉野家的强劲对手。
此后，菜单二十年不变的吉野家，在新世纪遭遇了三次巨亏——
2009年日本经济危机，吉野家巨亏89.41亿日元；
2018年，日本吉野家大量店铺因暴雨、台风、地震而倒闭，损失达60亿日元。同时，2017-2019年，海外业务对应的营收增速连年下降，分别为18.84%、7.24%、3.7%，吉野家海外业务也增长乏力；
最近一次亏损是在2020年，当时日本吉野家的净利润为75.03亿日元，同比下滑1152.31%。全年经营活动产生的现金流从2019年的140.38亿日元减少至27.22亿日元。
虽然2021年全年的财报尚未出炉，但根据其公布的2021年3月至11月合并财务报表，营业收入仅为1527亿日元，比上一财年下滑10.4%。
幸运的是，巨额亏损被“制止”了。
因为2020年7月28日，日本吉野家宣布紧急关闭全球近150家门店，并陆续出售子品牌“ARCMEAL”和“京尊”，其中中国就有50家门店。
在吉野家宣布将关闭在华50家门店后，吉野家的主要运营商之一合兴集团迅速出面澄清，吉野家在北京的业务不会照常受到影响。
网友被冠名为“和兴集团控股有限公司行政总裁”的洪明基迷惑，第一次知道吉野家在中国仍然有“南北分治”的经营模式。
但是这个急于摆脱和日本雇主关系的表哥，经营状况很差，甚至比日本的吉野家还要差。
南方兴盛北方，中日吉野家竞相衰落
虽然吉野家的品牌在中国已经培育了很久。
但对于大部分网友来说，他们吃过的吉野家并不属于日本公司。
2011年，香港合兴集团控股有限公司以34.75亿港元买下吉野家在中国的特许经营权，经营范围主要在以北京为中心的北方市场。
2021年11月29日，吉野家的厨房被曝存在严重的食品安全违规行为，连吃饭用的肉沫和油质都变臭、发酸、严重发黑，登上热搜。
当时和兴集团迅速出面澄清，违规涉事的吉野家不属于其经营范围，食品安全始终是集团经营发展的重中之重。
然而，合兴吉野家的食品安全问题却频频见诸报端。
2012年，央视报道了山东六合速成鸡事件。吉野家被曝是采购速成鸡的“洋品牌”之一。他先是“澄清”速成鸡是领养的，然后又“扇”了自己一巴掌，声称自己封存了速成鸡的原料。
2013年315晚会上，吉野家北京银座店和崇外店被曝光后，员工操作不规范，健康隐患严重——棕黑色的洗涤池，比臭黑色的肉沫好不了多少。
2019年6月6日和2021年5月17日，北京吉野家快餐有限公司广外店因违反《食品安全法》被罚款两次。
在声誉迅速下滑的几年里，合兴集团也未能阻止吉野家营收的下滑。
2020年，合兴集团全年营收16.29亿元，同比下降22.67%，净利润亏损0.82亿元，同比下降178.67%。
虽然不同于日本老东家一成不变的执拗，合兴集团正在积极尝试多种赛道——预制菜、直播电商，甚至推出新零售品牌“吉事汇”，却未能拯救淹没在时代大河中的吉野家。
吉野家的没落在资本市场上更直观。
2021年9月1日，合兴集团短暂停牌，公告称由于股票交易低迷，流动性减少，公司大股东已启动私有化提案，将撤销上市地位。
凤凰财经暴风眼发现，截至2021年9月1日停牌，合兴集团日均成交量约为430.4万股，占已发行股份的4万股。
2022年1月27日，私有化生效，合兴集团正式从港交所退市，总市值仅7.96亿港元。
为什么百年老店在关店退市的情况下濒临淘汰？
除了食品安全事件频发，吉野家昂贵且品类单一的食谱也是消费者逐渐对其失去耐心的主要原因之一。
随着国内食品行业的快速发展，吉野家式的烤肉饭已经不是餐饮中的稀有品类了。经常要近40元的吉野家，不仅价格没有优势，单一的牛肉饭也经不起来自黄焖鸡、猪脚饭、各种拉面的围剿。
尤其是在新消费品牌不断崛起的当下，老态龙钟的吉野家早已失去了新生代用户的粘性——日本也是如此。追求时尚的年轻人对“全身优衣库，三餐吉野家”的廉价印象有些抵触，他们更喜欢“明亮高端”的新餐厅。
在消费发展令人眼花缭乱的中国，这种消费场景的老龄化更加明显。
据不完全统计，2021年餐饮赛道融资事件超过220起，披露的融资金额超过500亿元。老乡鸡、喜茶、蜜雪冰城、茶白道、绿茶、眉州东坡等品牌不断受到资本青睐。
其中，拉面可能是新消费中的最热点——成立仅三年的马永吉，被红杉资本递出了估值超过10亿元的投资意向书。2021年6月，仅融A轮3亿元吴冶面，次月获得高瓴创投A+轮投资。
成熟的拉面师傅打造了高效的流水线，盛满水的大碗保证了健康的周转率，还有青花瓷碗，雕花的木质托盘，穿着整齐的头巾和围裙的店员，也是标准化、规模化的。新消费品牌似乎更了解用户的视觉和味觉体验。
相比之下，这些深耕市场几十年的“洋品牌”，面对新时代总是显得有些拘谨。
中国饭店协会发布的《2021快餐业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐的市场份额已经超过85%，西式快餐的市场份额已经不足15%。在数量上，中式快餐店达到了西式快餐店的6倍。
吉野家输给的不是更好的牛肉饭，而是让他们不知所措的新时代。
或许，以海鲜市场起家，一直以做“男人的餐厅”为荣的吉野家，从来没有走出过那个局促的老店。
只是我在长期的闭眼中没有意识到自己僵化歧视的文化。
2022年5月26日，吉野家召开股东大会，其社长首次就品牌此前歧视女性和外国人的行为公开道歉。
股东们表示，吉野家总裁在风暴后首次公开露面，并在会议开始时道歉。总统说，“我们对造成的不便表示歉意。”
只不过在一个更有钱更有活力的新时代，再也不会有一艘大船可以载着这些痴迷于低俗营销的老腐败党了。
参考资料:
“吉野家撤退，代理商退出市场，资本为什么不爱“牛肉饭”？AI财经
“曾经为了一碗饭，顾客愤怒地捐了200万！由男人经营了120年的网上名人商店从神坛上跌落，金错刀。
“日亏120万，为什么吉野家不香？》，城市边界
吉野家门店大规模倒闭的背后，是你不知道的日本牛肉饭江湖，钛媒体app
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