香港的电商

香港本土最大“电商IPO”，抄了阿里、京东作业？

文|电子商务在线，作者|沈松楠，编辑|司文

软银集团董事长兼投资人孙正义有一个被广泛引用的“时间机器”理论:

所谓时光机，是指美国、日本、中国等IT行业发展的不同阶段。在日本和中国的IT产业尚未成熟的时候，首选去美国等更发达的市场开展业务，积累经验。如果等机会回到日本和中国市场，可以重用之前的先进经验。

从某种层面来说，港资电商此刻正在搭乘“时光机”，重新雕刻阿里和JD.COM的成功之路。

“小型”香港电子商务市场

6月10日，香港最大的消费电子及家电电子商务平台友和集团在港交所成功上市。开盘价2.28港元，当天收于2.1港元(6月17日收盘价1.97港元，总市值9.85亿港元)。这是香港交易所最大的本地电子商务IPO(首次公开募股)。

招股书显示，2020/21财年(2020年3月31日-2021年3月31日)，“友和”商品总交易额(GMV)约为5.23亿港元。每月有180万人生活在网站上(当月打开网站的人数)，用户数超过80.7万。即使是香港本土电商龙头“HKTV mall”(香港科技探索公司旗下)，2021年的商品交易额也只有65.73亿港元，用户近128.7万人。

与阿里、JD.COM和拼多多、GMV相比，香港本地的电子商务平台在用户规模和市值上都显得有些“微不足道”。一方面，香港本地电商仍处于“混战”阶段，头部玩家未能拥有足够的市场话语权。约斯特·沙利文(Jost Sullivan)称，香港电子商务行业的参与者超过7500人。以反映行业竞争程度的行业集中度数据为例，目前香港本地电商平台CR5仅为21.5%，按份额排名为HKTV mall、百佳超市、友和、屈臣氏、Zalora，除HKTV mall超过10%外，其余2-4家。在成熟的电商市场，CR5甚至可以超过80%。

香港开放的商业环境吸引了淘宝、JD.COM、亚马逊、易贝、苏宁等众多平台在港开展新业务。2021年，阿里推出服务本地消费者的天猫香港。JD.COM也在2017年推出了“限时达”服务，部分自营商品下单后即可送达香港。这些电子商务巨头将香港视为拓展亚太地区市场的重要集散地。

“大家的购物主要是线下店，但也有很多电商平台。追求经济效益的会用淘宝，尤其是内地的。亚马逊、HKTV mall等。也可以在当地买到。”在香港工作的王军告诉电商在线。

根据香港电子商务协会的数据，2020年香港电子商务交易额约为495亿港元。香港零售额达3327亿港元，其电子商务在零售业的渗透率约为15%，内地接近30%。

蛋糕的市场是有限的，竞争之激烈可想而知。以“HKTV mall”为例。2021年第四季度，其用户平均下单次数仅为4.61次。缺乏用户忠诚度，以至于平台在私域建设上略显“懈怠”。相比内地电商平台，2016年左右已经完成无线转型。“友和”目前仍在使用PC和移动两个网站为客户服务，其自有应用预计最快将于2022年第二季度推出。

除了零售规模和电子商务普及率的限制外，影响因素如下:1。香港素有“购物天堂”之称，线下消费业态高度丰富，用户刷卡和现金消费意识强；2.高昂的人力成本和地租使得香港电商的仓储物流固定成本居高不下，难以通过规模稀释。

以房租成本为例。在过去的五年中，香港仓库空每平方米的月平均租金成本以2.7%的复合年增长率增长。以九龙为例，2015年每平米月租成本为179港元，2020年为207港元，即每平米年租成本在2484港元左右。与京东物流相比，根据2021年的财报数据，其仓储网络总面积约2400万平方米，年租金约95亿元，折合每平方米约395元，差距明显。

“HKTV mall”于2020年12月9日完成了价值5.409亿港元的融资。其主要目的是建设配送中心和采购配送卡车。需要注意的是，内地普遍用于配送的三轮电动车在香港早已有所规范，需要更高规格的专用货车。人力、仓储、车辆等。共同推高了香港电子商务的绩效成本。

2015年至2020年每平方米仓储月平均租金成本空(香港):数据来自“友和”招股书

然而，香港的电子商务市场可能正处于爆发的前夜。首先，2020年香港电子商务交易额录得近8年来最高增速，达18.6%，而香港零售量已连续两年录得负增长。其次，香港15-65岁消费者年均电商消费为15004港元，在亚太地区排名第二。就平台而言，每用户平均收入(ARPU)已经开始具有想象力，潜力在于头部参与者的行业集中度高。

反映公司财务，“友和”的招股书显示，其整体收入和净利润均保持了可观的上升趋势:

2018/19财年、2019/20财年、20/21财年和21/22财年前8个月，友和总营收分别约为1.35亿港元、2.6亿港元、5.23亿港元和497港元。净利润分别为1230万港元、1830万港元、2870万港元，净亏损1390万港元。截至2021年3月31日止三年，收入复合年增长率约为96.5%。

“HKTV mall”为2022年设定的目标也显示了其对香港电商市场的信心:订单商品交易总额目标在80亿至85亿港元之间，每年增长21.7%至29.4%。

“小阿里”和“小JD。COM " "/S2/]

“友和”的创始人徐佳莹和胡法志都是金融专业人士，各自的家庭和工作都涉及外贸背景，这为日后共同创办“友和”提供了基础。这次创业的100万本金，两人当时各出了一半。

胡法志(中)、徐佳莹(左二)

成立“友和”的动机源于传统零售渠道在获取海外商品方面的不足，以及香港本地电商平台的缺失。徐佳莹曾回忆说:“早期的亚马逊Kindle在当时是颠覆性的新品，在美国、日本等地很受欢迎，但香港的传统零售渠道根本买不到。”

曾经“友和”供应链基本靠创始人游说海外品牌获得代理权。比如在《友和》中，一共卖出了9万台日本Iris Ohyama吸尘器，而徐佳莹在接受采访时表示，自己是因为对尘螨过敏才第一次主动找到对方进行代理合作的。

“友和”招股书显示，线上线下自营零售(B2C)和线下大宗销售(B2B模式，主要针对贸易公司和家电及消费电子零售商)的总收入中，超过95%来自电子产品的销售。

目前，友和拥有超过23000个SKU，由590个品牌提供，主要涵盖电子产品、美妆洗护电子产品、家用电器、电脑及周边产品、生活用品五大类。

电子产品和家用电器也是香港零售电商行业的主要产品类型之一。截至2021年3月底，占香港网上零售总额的31.3%。其中，“友和”的市场份额约为5.6%，略高于“HKTV mall”，位居行业第一。

“友和”PC网站的页面几乎都是消费电子和家用电器。

“自营”模式覆盖了香港大部分本地电商平台。“丰泽”、“百佳”、“屈臣氏”等都在从线下超市向线上转型，依托自己的供应链，不出所料都选择了自营模式。商品主要涵盖电子产品、家用电器、美容护理、家庭百货等。

个体户的广泛存在也与香港繁荣的进出口贸易密切相关。2021年，香港商品出口总值比2020年增长26.3%，商品进口总值增长24.3%。2021年，商品贸易总额达102，684亿港元。为了对比。2021年，上海进出口总值创历史新高，达到4.06万亿元，但上海与香港仍有较大差距。

此外，香港作为自由贸易港的特殊关税政策，使“友邦”能够以有竞争力的价格从全球市场购买商品。

招股书显示，2018/19财年、19/20财年、20/21财年和21/22财年前8个月，B2C自营分别占友和网上零售额的48.6%、64.0%、76.2%和77.9%。

总的来说，“友和”就像“小JD”。COM”。

邀请第三方商家入驻的“平台”模式不被看好，但也不是没有成功案例。香港电商龙头“HKTV mall”是平台，自营双轮驱动，平台占比更高。其64.94亿港元的商品销售总额中，21.17亿来自自营业务，43.77亿来自特许销售收入和其他服务收入(入驻平台的第三方商家)。

与自营相比，平台有其独特的优势，不仅运营成本更轻。财报显示，“HKTV mall”的供货规模从2020年的50万种扩大到2021年的80万种，包括杂货、美妆、电子产品、家用电器等。合作商户也从4200家增加到5500多家。相比“友和”23,000 SKUs，优势明显。在网站上，我们也可以直观的看到“HKTV mall”的货源更加丰富，这也是其占据更大市场份额的差异化优势之一。

“香港电视购物中心”网页

如果把“友和”比作JD.COM，那么“HKTV mall”更接近阿里。与此同时，香港本地电商也感受到了自营模式的局限性，开始尝试向平台化发展。“友和”招股书显示:

我们计划在22/23财年推出在线平台业务，第三方商家可以向消费者销售产品，我们将获得佣金收入。同时，我们也主张将电子商务平台上提供的产品组合扩展到电子产品和家用电器以外的新类型。

“HKTV mall”强调将继续加大对第三方商户的支持力度，推动“平台”模式的进一步发展:

2021年对香港很多线下商家来说是艰难的一年，尤其是中小型企业。我们认为，降低佣金率和奖励佣金方案将使商家有更多的勇气建立可行的商业案例，并将业务重点从线下转移到线上。

从推动“平台”建设到降低商户佣金，这一系列举措可以看作是阿里和JD.COM成功路径的借鉴。甚至在“大促节点”的设定上，也有不少参考。比如“友和”是从2014年开始的，也就是跟着“双11”开始的，现在还有“双12”和“818VIP节”。当然也有其基于自身特点的“313周年”。

在“HKTV商城”上，可以学习到“电商直播”的先进经验。2021年，其健康品牌“威特健龄”和运动品牌“彪马”在平台上直播，分别有4.2万和3.7万观众，后者的订单成交额增长了60倍(与过去30天的日均商品成交额相比)。

本地化转换

除了内地电商的先进经验，香港电商也有自己的“本土特色”。

“友和”在招股书中频频强调其主打的“OMO模式”，本质上就是我们所熟悉的线上线下新零售。这在内地是有先例的。比如“Suning.cn”早年就是线上平台和线下门店双轮驱动。国内最著名的“十元店”，其天猫旗舰店，微信小程序数千万会员，线上超10%的收入，都得益于超4000家线下门店的引流。

友和招股书显示，2018/19、19/20、20/21和21/22财年前8个月，其“线下零售店”(观塘店和长沙湾旗舰店)的销售额占比分别为27.4%、18.2%、14.8%和16.7%。线下销售额在增长，但整体增速低于大盘，因为香港线下零售业的年复合增长率低于线上零售业。

友和公司在业绩记录期间的销售渠道收入分析。

在疫情反复的情况下，坚持线下门店的意义在于:1。香港本地电商需要线下门店提供“消费者信任”；2.作为物流绩效最后一公里的自提点。

徐佳莹在创办“友和”时开了“观塘店”。当时装修花了3万。创始人带头自己铺地板，自己采购壁纸。她表示，对于更习惯线下购物的香港消费者来说，线下实体店就是电商的“代言”。

“友和”还提到，顾客可以根据自己的意愿，选择将订购的产品送货上门，或者从香港各区的2000多个提货点提货。招股书显示，在20/21财年和21/22财年的前8个月，客户选择从零售店领取订购商品的在线订单数量分别占在线订单总量的27.8%和19.4%。

“自提”是香港电商的常规操作。“屈臣氏”依托线下门店，编织了一张密集的线上线下零售网络。就连“HKTV mall”，其最新财报显示，2021年10月第一家“超市”线下店开业，提供超3000种商品，同时作为线上客户订单的取货点、现场销售点和快递服务，促进线上线下协同。

香港的电商重视自我推广，主要是因为上面提到的履约成本高。“友和”的门槛在2022年之前是400港币，今年已经提高到500港币。已付送货价格在30港币到200港币之间。幸运的是，其主要的高价值电子产品和电器提高了平台的平均客单价，20/21财年为1463港元，最近8个月为1623港元。

当然，作为全球人口密度最高的城市之一，自提是更高效的物流方式。

“友和”长沙湾店

从香港走向世界？

上市后，“友友”需要给投资人讲更多美好的新故事。

根据友和的招股书，预计本次IPO募集资金的8.6%将用于拓展大湾区客户(、粤港澳)，并注入约300万港元(或约占所得款项净额的3.4%)支持跨境电商业务经营的拓展，包括在国内主要电商门户网站设立旗舰店(根据目前的业务计划，天猫和JD.COM将于2023年第二季度开始运营)。

“HKTV mall”表示，考虑到香港市场的局限性，疫情缓解后，仍会大力发展全球市场，包括伦敦等大城市。

从香港转战更大的市场，似乎是香港本土电商的共识。他们可以走阿里和JD.COM的成功之路，从香港到大湾区，甚至全国乃至全球市场。但是，在此期间，无疑会有几百倍或几千倍于他们的对手，以及“水土不服”的问题。

把“全球化”的野心写进财报并不难。也许难点在于把文字的表达转化为财报中的实际数据。