顺德神秘“代工之王”的十字路口

提到顺德和家电，很多人首先想到的是美的集团(000333。SZ)。

其实除了美的，这里还有一个细分领域——小家电行业龙头企业新宝股份。

在过去的一年里，新宝股份销售了近1.5亿台小家电，如咖啡机、面包机、打蛋器和搅拌机...这一数字远超同行，包括苏泊尔、九阳、小雄电气等业内知名企业。后三者2021年销量分别为8700万台、6500万台、3900万台。

但由于“代工”模式，如何进一步提高毛利率一直是新宝股份亟待解决的问题。此外，其产品以出口为主，还面临欧美主要市场天花板逐渐、汇率波动、疫情反复等国际贸易风险。

在此背景下，扩大内销，打造有影响力的自主品牌，日益成为新宝股份新发展的重点。

作者|苗凌云

来源|野马金融资本研究集团

“OEM之王”占领欧美市场

新宝股份(002705。SZ)的前身是1995年成立的“顺德新宝”，但早在1988年，曾经在当地供销社工作的郭建刚下海，在家里办起了生产电吹风的小作坊。

郭建刚凭借着不多的资源积累和工作经验，骑着摩托车在广东省各个商场，推销产品。终于，两个月后，他成功“开业”，拿到了第一单，然后一发不可收拾，规模迅速扩大。仅三年后，员工人数超过500人。

然而好景不长。1992年前后，由于政策和思路的进一步放开，加上门槛低等因素，全国各地涌现出大量的吹风机工厂，行业竞争骤然加剧。

为了实现长远发展，郭建刚采取了重视RD、提升品质、增强设计、开辟新产品线等一系列措施，并将目光投向了海外。

1995年，顺德新宝正式成立时，一举拿下了“独立进出口权”。新宝股份的出海之路起步早。

20世纪末21世纪初，西方国家(主要是欧美发达国家)正处于经济高速发展阶段，人民生活水平迅速提高，对小家电的需求同步增加。

比如，从1995年到2008年，美国人均GDP从2.9万美元增长到4.8万美元；英国、法国和德国的人均GDP分别从2.3万美元、2.7万美元和3.2万美元增长到4.7万美元、4.5万美元和4.5万美元。

同时，凭借低成本和不断建立的产业链优势，世界制造业重心东移，中国逐渐成为“世界工厂”。尤其是2001年加入WTO后，“中国制造”从简单的产品开始，迅速席卷全球。2002年至2008年，我国咖啡机、面包机等西式小家电出口额从50.3亿美元增长到149.6亿美元，年均增长19.9%。

图为新宝股份产品。资料来源:JD.COM平台

在多重红利下，通过ODM(俗称“OEM”)模式，新宝股份接受了西门子、松下等国际知名品牌的订单，取得了快速发展。

中国家用电器协会数据显示，2008年，新宝股份小家电出口量居行业第一。电水壶、电咖啡机、搅拌机、多士炉、面包机、电熨斗、电烤箱、榨汁机等多项产品出口量位居前列，甚至位居第一。2013年，公司成功登陆资本市场，在深交所上市。

招股书声明显示，2009年至2011年，新宝股份分别实现营业收入34.08亿元、44.62亿元和49.16亿元，其中超过90%的收入来自海外，主要是欧美发达国家和地区。

资料来源:TF证券相关研究报告

值得一提的是，自a股上市以来，新宝股份的业绩基本呈稳步上升趋势。到2021年，公司营业收入已攀升至149.12亿元，其中77.95%来自国外。相比其他以代销模式为主的公司，规模要大得多，稳坐行业第一的位置。

从数量上看，公司全年销售小家电1.5亿台。这个数字是什么意思？

CICC研究部数据显示，2021年，北美和西欧小家电(含空)零售总量仅为9亿台；同期，苏泊尔(002032。SZ)、九阳(002242。SZ)和小雄电气(002959。SZ)分别售出8700万台、6500万台和3900万台。

辛苦钱越来越难赚了。

在小家电领域，新宝股份是名副其实的“代工之王”，但随着时代的发展，代工这个词正在成为其进一步发展的桎梏和桎梏。

来源:安信证券相关研究报告

受益于小家电代工行业的领先地位，新宝股份的主要代工产品以国际知名品牌为主。而且公司经过多年发展，通过整合塑料、五金、压铸、发热管等关键原材料及器件上游产业，具备了很强的成本控制能力。

从上图可以看出，与其他OEM企业相比，新宝股份尽管生产的产品规模大、品种多，但毛利率仍保持在较高水平。

但新宝股份的毛利率与拥有自主品牌的公司相比，就相形见绌了很多。

2021年，苏泊尔、九阳、小雄电器的毛利率分别为23%、27.79%、32.78%。Roborock (688169。主营扫地机器人的SH)高达48.11%，而新宝股份仅为17.61%。

不仅如此，行业环境的变化正在给以出口为主的OEM工厂带来更加艰巨的挑战。

一方面，原材料成本上涨。

来源:天风证券相关研究报告

家用电器和小家电以PP、ABS、AS等塑料材料为主，不锈钢、镀铝等五金材料，以玻璃为主，此外还有温控器、ic集成块、保险丝、电线、电机等零件。而直接原材料在新宝股份中约占主营业务成本的70%至80%，占比较高。

2021年，塑料、五金、玻璃价格都大幅上涨。具体来看，中国塑料城价格指数从去年初的800左右上涨到今年年初的1000左右；平板玻璃市场价格从2000元/吨左右上涨到2500元/吨左右，去年年中一度突破3000元/吨；有色金属PPIRM(购进价格指数)也同比上涨15%。原材料价格的大幅上涨也是新宝股份毛利率同比下降5.8个百分点的重要原因。

另一方面，汇率波动。

来源:安信证券相关研究报告

近年来，人民币对美元汇率升值很多，这将导致以出口为主、赚取更多外币(主要是美元)的企业出现大量汇兑损失。比如新宝股份2020年和2021年的汇兑损益分别为2.35亿元和0.63亿元。对此，公司采取了远期外汇合约等对冲措施，但效果相对有限。

当然，2022年以来汇率的温和波动和4月后人民币的大幅贬值也帮助了新宝股份的业绩反弹。而汇率的大幅波动，尤其是短期内剧烈的反向变动，会在一定程度上干扰企业的计划，增加企业发展的不确定性。

同时，世界范围内的反复疫情和部分地区的动荡局势影响了国际贸易的稳定性，而随着劳动力成本优势的逐渐消除，很多低端代工厂开始向东南亚国家转移。新宝股份在印尼投资建设了生产基地。

从成本方面来看，“代工出口”的挑战越来越大，销售方面也是如此。

野马财经研究小组注意到，自2008年以来，除美国外，英、法、德、意、澳等欧美发达国家或地区的人均GDP增长大多停滞甚至下降。例如，整个欧盟从37，000美元下降到34，000美元。

资料来源:中国商业产业研究院

近年来，全球小家电市场增速疲软，尤其是2019年和2020年，持续下滑。

此外，虽然我国小家电出口仍保持良好增长态势，但部分原因是疫情期间海外工厂大量停工，产能转移到国内。从长远来看，这一趋势可能无法保持。而且亚洲、南美等新兴市场带来了更多的增长率，市场结构变得复杂。

自主品牌的两条路径

面对新时代的新挑战，大力发展自主品牌无疑是最直接有效的应对。

2009年，新宝股份推出自有品牌Donlim(东菱)，提出“东菱爱·趣生活”的消费理念。一推出，效果不错，四年平均增长40%左右，2011年成功认定为“中国驰名商标”。

但东陵的成长并不稳定，甚至可以称之为一波三折。

2019年，新宝股份东菱品牌实现营业收入2.4亿元，同比下降31.4%。2020年反弹25%，2021年再次下降20.1%，回到2019年的营收水平。

可能是对问题的提前认识吧。新宝股份的自主品牌之路还是有妥协的——借船发展。

2017年，新宝股份与合作多年的Morphy Richards签署长期品牌战略合作协议，成为Morphy Richards国内独家代理。根据协议，新宝股份将拥有墨菲品牌在中国10年的使用权。墨菲在中国的生产、销售和运营将由新宝股份负责，团队由公司培训。

墨菲是英国高端小家电品牌，创立于1936年。它在英国家喻户晓，在全世界都享有盛誉。

来源:安信证券相关研究报告

由于某些品牌的积累，墨菲的发展比东陵快得多。2021年，墨菲品牌产品实现营业收入16.62亿元，近五年复合年增长率(CAGR)83.3%。

更重要的是，2022年6月9日，新宝股份宣布与墨菲公司签署谅解备忘录，收购墨菲相关资产(主要是墨菲中文商标的所有权)。

如果收购顺利完成，墨菲将真正成为新宝股份的独立品牌，同时能够消除未来品牌授权到期可能导致的代理权丧失等相关问题。

中泰证券分析认为，本次收购有望彻底打消品牌授权到期的后顾之忧，保障墨菲在中国业务的长期发展，帮助信保自有品牌业务成长。盛证券认为，新宝股份代工和自有品牌业务的平衡有望加速；同时可以为公司多品牌、跨区域经营积累管理经验。

收购新宝股份墨菲(中国)的另一个作用在于进一步巩固其国内销售业务。

来源:天风证券相关研究报告

如上所述，全球小家电市场规模波动较大。相比之下，据欧睿国际数据显示，2020年国内小家电市场规模(不含空气处理)达到1232亿元，2006-2020年CAGR为10.5%。

天风证券进一步预测，未来十年，清洁(杀螨剂、蒸汽拖把)、个人护理(筋膜枪、牙科撞击器、脱毛器)等小家电将保持较好的增长速度。

就新宝股份而言，在东菱品牌较弱的情况下，如果能成功将墨菲收归旗下，也能在自有品牌和国内市场取得良好的进展。

今年的“618”余热未消。你买过小家电吗？你用过东菱和墨菲这样的品牌吗？欢迎在文末留言。