来源@视觉中国
文|铅笔道，作者|罗重阳，编辑|余淼
又到了一年一度的小龙虾季。
由于成本低、利润高、简单易操作，据说小龙虾已经成为上海近期疫情好转后第一个复苏的外卖品类。
在过去的十年里，由于天然的网络名人和社交属性，小龙虾赛道吸引了无数创业者，资本也纷纷进入市场。截至2019年，小龙虾总市值已达近4000亿元。
但2020年新冠肺炎疫情爆发后，小龙虾产业的上中下游都受到不同程度的影响，导致小龙虾收购价一度减半，养殖户血本无归，下游商家也纷纷关店或转道。
一场疫情改变的不仅仅是行业，更是消费者的消费习惯。以前大部分小龙虾产品主要在大厅吃，疫情在家隔离，消费者对小龙虾贪得无厌。因此，随着直播电商的兴起，小龙虾前期产品与直播电商的结合，让小龙虾在网络名人中再次成为新零售食品领域的“顶流”。在上海一份疫情的备货清单中，小龙虾预制品、可乐、咖啡被列为“三大必备货”。
“小龙虾当然还是一条好赛道。消费者的消费习惯还在，产品的季节性消费属性受疫情影响正在减弱。”一位小龙虾品牌创业者告诉铅笔道。
未来，如何做单一品类的创新产品？如何最大限度地减少行业上下游供应链对养殖环境和技术的制约？成为从业者面临的共同问题。
01“餐饮顶级流”小龙虾
上海的疫情有所好转，上海基地的自媒体巨头刘润欣喜地发现，最近他家附近也可以点外卖了。当他打开一家湘菜馆的外卖系统，想点一份酸菜鱼头时，竟然发现湘菜馆的酸菜鱼头、毛家红烧肉、风味鸡这些经典菜品里没有商家，只有麻辣小龙虾。正好有个朋友也在群里发了一些小龙虾外卖的照片，于是让朋友去问老板为什么会有这种现象。商家给他的回复是:“因为现在是小龙虾的季节，为什么不呢？”
在外面卖个饭的经历让他很无奈。他在自己的微信官方账号里写下了这个故事。
的确，绿树成荫的春末夏初是小龙虾的好季节。“吃小龙虾吧”已经成为人们劳累生活后必不可少的消遣。小龙虾也是晚上大排档的必备美食。
十年来，小龙虾的消费市场蒸蒸日上，成为“宵夜网红”，资本的宠儿。
消费市场升级演变后，从大众餐饮到成品加工再到与相关产业融合。因为消费频率高，小龙虾还具有“社交属性”，不仅带动了餐饮产业链上下游，还形成了自己独特的赛道风格。
相关数据显示，自2012年以来，中国小龙虾店铺数量激增，且已超过所有餐饮品类的平均增速。仅仅经过三年的发展，2015年，小龙虾成为餐饮市场第一大单品。2017年，中国小龙虾社会经济总产值约2685亿元，比2016年增长83.15%。2018年，小龙虾产业总产值达3690亿元，同比增长37.5%。直到2019年，小龙虾的总市值已经接近4000亿元。
随着小龙虾的普及，越来越多的养殖户开始选择养殖小龙虾。它的养殖规模越来越大，产量也逐渐增加。供应链完善，具有低成本高利润的特点。2015年以来，在“双创”的感召下，赛道吸引了无数创业者和投资机构。
2017年，“火热生活”品牌迎来由高瓴资本领投，经纬中国、A轮股东五岳资本参与的1.4亿元B轮融资。“宋歌油焖大虾”迎来由天图资本领投，卓志资本投资的数亿元A轮融资。“海盗虾饭”迎来了北京优鼎餐饮1亿元战略投资。2019年，新良基还迎来了由海洋资本、峰瑞资本、中鼎创投领投的3亿元B轮融资。
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此外，阿里、JD.COM、网易等巨头也不甘落后，争相登陆。天猫生鲜2015年开始布局小龙虾产业，2016年成功打造以潜江小龙虾、小龙虾为IP的线上小龙虾节；2017年，全国首家天猫小龙虾馆在簋街成立，三天12万只小龙虾被一抢而空空。
在成为“餐饮状元流”的路上，小龙虾走得又快又顺。
02在困境中寻找机会
虽然天然的社交属性让小龙虾风靡多年，但2020年新冠肺炎疫情的到来，给小龙虾的“顶流之路”发展带来了阻力。
“2020年疫情来的时候，我们的价格几乎减半，大家都住在家里。不仅消费者的订单大大减少，供应链也出现了无法供货的问题。”小龙虾预制企业新良基的创始人李继安向《铅笔道》回忆道。
小龙虾作为餐饮品类中需求量最大的单一产品，是进入消费市场前最重要的生产环节，疫情不同程度地影响了小龙虾全产业链的三个阶段。
首先是小龙虾供应链的上游。这也是决定小龙虾能否养殖成功的最重要环节。这个环节涉及到鱼苗的养殖、水产养殖生产以及小龙虾饲料和药物。为了保证成活率，需要花费大量的人员成本。
但据不完全统计，2020年我国小龙虾总养殖面积已达2184万亩，其中水田养殖面积约1892万亩，占总养殖面积的87%。但是在疫情期间，这些稻田的种植基本上完全处于停滞状态。
其次是中游，主要是小龙虾的加工领域。本阶段涉及的产品主要包括速冻产品，即食品、副产品加工品、调味料等。
而湖北年加工量超过5000吨、年产量超过1万吨的小龙虾企业分别有13家和9家。2020年疫情开始时，武汉几乎所有的小龙虾企业都停工了。
小龙虾是整个产业链中的单一产品。任何一个阶段受到影响，其他两个阶段都没有办法正常运营发展。于是，在疫情期间小龙虾身价暴跌之后，曾经连年高涨的小龙虾养殖热开始消退。匆忙入市的小龙虾养殖户放弃养殖，炒作最高的虾苗市场彻底崩盘。除了少数养虾人，绝大多数小龙虾养殖户几乎血本无归。
虽然疫情的到来给小龙虾行业带来了困难和挑战，但从消费者的角度来看，疫情似乎并没有减少他们对小龙虾的喜爱。微博中关于“疫情后我最想做什么”的热门话题讨论上，第一条就是“疫情后我想吃10斤小龙虾。”只要消费者爱吃小龙虾，那么小龙虾就会有新的机会。
以前大部分小龙虾主要在大厅吃，疫情在家隔离，但对小龙虾贪得无厌。随着直播电商的兴起，小龙虾前期产品和直播电商的结合，让小龙虾再次成为网络名人。
2020年同样深陷疫情的新良记，在罗永浩直播工作室一炮而红。首场直播10分钟内售出超过17万份新良记小龙虾，销售额达2044万元。
“小龙虾当然是好赛道，消费者的消费习惯还在。以前小龙虾确实有明显的旺季，但是现在，因为小龙虾有自己的网络名人和社交属性，它的季节性属性开始减弱。消费者不仅喜欢夏天吃，冬天也喜欢吃。以新良基为例。虽然这两年我们处于疫情中，但是销量并没有受到影响。今年的涨幅比去年高80%左右，还没有完全入夏。”李健说。
其实不只是新良基。比如潜江小龙虾2020年的销售额就高达65亿元。在网络名人经济和生活商品的带动下，网络销售额比往年增长了4倍。种种数据表明，小龙虾市场并没有因为疫情而消失，反而更加火爆。
03面临三大挑战
小龙虾的新零售方式，让小龙虾依然站在了疫情的顶端。2021年，非龙虾品牌的各大餐饮玩家也在摩拳擦掌顶流人气，进入龙虾赛道。比如周黑鸭推出氮气包装的小龙虾，肯德基推出小龙虾鸡堡，天猫出现小龙虾零售产品。
然而，小龙虾受欢迎的同时，也伴随着问题的到来，面临着未来的挑战。
一是行业饱和，产品单一，无法保证新鲜度。
小龙虾的火爆吸引了很多人的目光，但是现在市面上的小龙虾口味单一。根据相关市场调查，目前最受消费者欢迎的口味是麻辣和大蒜，其他“懒”行业只是在此基础上加工自己的产品。
“像虾、蟹这样的生鲜食品都是单品，做出有特色的味道其实很难，因为不可能做出虾的味道和羊肉、牛肉的味道，不现实。”李继安很坦率。
在新零售、新消费的基础上，网购如何保证消费者能买到新鲜的小龙虾？这些也是目前小龙虾行业从业者需要注意的问题。
“小龙虾的发展还是要靠开拓更多消费者喜欢的小龙虾加工品。但除了小龙虾这种需要创新的单品，小龙虾本身的新鲜度也很重要，虾的新鲜度也是消费者最看重的。我们会有专业人员对新良记的虾进行三重清洗，所有口味和周边产品的创新都只能在保证虾干净新鲜的基础上进行。”李继安建议道。
其次，容易受到上游供应链养殖环境和技术的制约。
虽然疫情期间消费者对小龙虾的喜爱并未减少，但小龙虾的上游产业却受到了疫情、季节、产区的制约。供应链的稳定一直是小龙虾行业最基础也是最重要的环节。没有稳定的货源，后续所有环节都不用考虑。
此外，小龙虾的持续火爆也导致了价格的不断上涨。虽然目前小龙虾的主要消费城市是一二线城市，终端价格较高，但在保鲜、运输等中间过程的高成本下，产业链上游各方的利润被摊薄。所以，如何整合上游，降低中游的成本，也是小龙虾行业目前需要考虑的问题。
第三，长期以来，小龙虾被分类，都缺乏全国性的知名和有影响力的品牌。
“这个时候行业拼的是品牌影响力。要在众多小龙虾品牌中脱颖而出，就是要出名。”李继安介绍，这两年，新良基不仅让罗永浩帮他带货，还走进了奥运冠军王蒙和著名演员刘涛的直播间。
“因为对于小龙虾这个品类来说，很多时候，消费者一旦确定了一个固定的品牌，就不会再想吃别的品牌，这也是新良记一直能够保持高销量和高复购的原因。我们希望培养消费者对新粮记的消费习惯。”他介绍，下一封来自季良的信将继续拓宽产品类别，而不仅仅是制作虾，这实际上是淡季的一种解决方案。
随着小龙虾的持续火爆，它也从餐厅、大排档走进了家庭。再加上电商、直播、外卖等多元化的销售渠道，小龙虾也更加普遍地出现在餐桌上，为疫情家的用户开启了小龙虾的宵夜模式。虽然未来小龙虾会面临不同的挑战，但就目前的情况来看，今年夏天小龙虾依然会火爆。
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