5G换机前夕变局：海外停滞 靠中国市场救命？

2020年被视为5G手机普及之年，6月将迎来5G商用一周年。然而，坏消息是新冠肺炎疫情对手机行业的影响仍在继续。

继中国市场之后，印度、美国、欧洲等海外市场也迎来了艰难时期。工厂停工，线下销售停滞，手机厂商迎来的或是最艰难的一年。

而原本打算大力开拓海外市场的国内玩家，也在战略布局上被打乱，逐渐将重点方向回归中国市场。如何应对疫情对全球布局的挑战，能否把握住今年5G换代潮的机遇，将是厂商度过这个“寒冬”的关键因素。

印度和欧洲共患难:海外挫折

今年年初，新冠肺炎疫情首先在中国爆发。由于各种防控措施，线下业态也受到了严重影响，包括手机行业。

上游供应链、制造工厂、手机公司、线下门店等一系列供应、生产、销售环节的停滞，导致1-2月中国手机市场下滑严重。

最开始，唯一能稍微喘口气的，是在海外市场有深度布局的企业。OPPO副总裁吴强曾表示，因为这次疫情，OPPO应该重新审视自己在全球市场的布局。在全球布局中，OPPO需要做好每个市场，让某个国家的变化不会对公司整体业务市场产生很大影响。

整个1-2月，手机厂商一方面在积极推动国内复工复产，另一方面也在计划大力开拓海外市场，以缓解中国市场下滑带来的压力。

然而，让厂家没想到的是，就在中国市场疫情逐渐得到控制的时候，海外疫情却迎来了大爆发。其中，国内厂商以印度、欧洲等市场为主，尤为严重。

今年3月25日，印度宣布全国封锁21天，以控制疫情蔓延。随后两次宣布延长全国范围的封锁措施，目前已延长至5月17日。

封锁期间，国内厂商损失惨重。一方面，为了降低手机产品在印度的关税，大部分厂商选择在当地布局生产工厂，但在闭关锁国期间，这些工厂大部分停工；另一方面，因为线下门店关门，甚至快递物流也暂时停工，线上线下销售渠道都受到了重创。

根据市场研究机构科纳仕公司发布的数据，2020年第一季度，印度智能手机出货量达到3350万部，同比增长12%。这主要是因为疫情封锁发生在3月底，所以对一季度的影响有限。科纳仕公司预计印度智能手机出货量将在2020年第二季度暴跌，因为疫情造成的封锁将持续到5月，供应商将不得不在近期努力应对供需两方面的问题。

欧洲的疫情也极其严重，这些市场是国内厂商的第二粮仓，也是高溢价潜力的市场。而欧洲市场以运营商和线下渠道为主，线上占比不高，也使得其手机销量受到很大影响。

3月底，华为新旗舰P40系列在法国海外发布，这也是华为首次全面预装自己的HMS服务。不过，华为消费者业务CEO余承东承认，由于目前海外市场的疫情，推广HMS手机还需要时间。

再战略调整:重压中国市场

从最早的重灾区，到今天的第一次疫情控制和生产生活恢复，手机厂商对于中国市场的战略布局可谓一波三折。

其实从数据上看，1、2月份国产手机销量冲击很大，3月份以来迅速恢复，甚至出现同比增长。

OPPO副总裁吴强透露，2月份全行业销量只有去年的50%，OPPO 2月份销量也只有去年同期的50%多一点，但2月底的销售数据已经恢复到去年同期的水平。

荣耀总裁赵明也表示，自荣耀2月复工以来，每日线上线下销量增长迅速，远超去年同期。3、4月份也实现了较大幅度的同比增长。

随着中国市场的复苏和海外市场的停滞，厂商调整了在全球市场的策略，将关键资源再次向中国市场倾斜。

此前，一加手机的销量主要来自印度、欧洲等海外市场。今年，一加手机加大了在中国市场的投入。一比较和之前的风格不一样。一直营销比较低调的一加，最近和做直播带货的罗永浩合作了。一加CEO刘表示，希望通过罗永浩，让一加在营销上“打破圈子”，接触到更多的用户。

国内渠道上，之前一加主要与JD.COM合作，但今年一加增加了天猫、苏宁、分期乐等销售渠道，拓展了很多新渠道。预计刘今年将增加其在中国的销售份额。

最近OPPO的一系列人事调整引起了业界的关注，其实也有重压中国的意思。

首先，OPPO任命老将刘波为中国区总裁。刘波拥有丰富的供应链经验，这对恢复在中国的生产和销售非常重要。随后，另一位品牌营销老手刘列宣布回归。在接任全球营销总裁的同时，他还担任了中国区的CMO。经过两次人事调整，深耕中国市场的意图明显。

然而，随着许多制造商将重心转移到中国市场，今年国内市场的竞争将更加激烈。一方面是受疫情影响，研究机构预计今年中国市场手机整体销量会下降，没有增量让终端玩家分一杯羹；另一方面，由于华为荣耀早在去年就将重心转向国内市场，两家公司的国内份额一度超过40%，甚至接近50%。各厂商之间的库存竞争将进一步加剧。以荣耀为例。它说今年要全面冲刺中国第二个目标。如果能够实现，小米、OV等厂商的份额必然会受到冲击。

争夺5G替代品和新入口

虽然有疫情黑天鹅，但今年的手机市场也有了新的变数:5G换代。一个非常明显的迹象是，手机厂商从今年2月开始加快了推出新机的步伐。

有代表性的就是vivo。从2月份开始，vivo连续召开发布会，推出了多款各种价位的5G手机。比如iQOO 3，vivo Z6，NEX 3S，vivo S6，iQOO Neo3。

小米方面，已经推出了小米10、小米10 Pro、Redmi K30 Pro、小米10青春版等5G手机。雷军此前透露，小米今年的计划是发布10款以上的5G手机。

事实上，今年以来，5G手机的销量和普及率一直在上升。据信息技术研究所数据，2020年1-3月，89款新品上市，其中2G手机13款，4G手机22款，5G手机43款。2020年1-3月，国内手机市场出货量4895.3万部，其中5G手机1406万部。

不过，值得注意的是，虽然5G手机的普及率在不断提高，但4G手机仍然是市场上最大的卖家。许多手机厂商的高管预计，今年4G手机和5G手机将长期并存，这也意味着转向5G和推出5G新品的节奏非常重要，稍有不慎就会导致严重失误。

5G带来的新机遇，除了5G手机，还包括物联网产品的爆发。其中，不少手机厂商对智能电视趋之若鹜。

此前，小米和华为荣耀已经将产品线拓展到智能电视/智能屏幕领域，两家公司在广告投放上也有着千丝万缕的联系。背后的核心自然是销售竞争。

之后几乎所有主流手机厂商都宣布要进军电视。按照计划，OPPO、一加、realme的电视产品也将在今年下半年亮相，届时中国电视市场将更加热闹。

电视大战的背后，一方面是IoT新入口的争夺。如果说手机是个人物联网场景的入口，那么电视则被视为家庭物联网场景的入口；另一方面，在手机难以有大的增长的情况下，手机厂商发展多元化营收也是无奈之举。

OPPO之前的人事布局也有这个考虑。除了中国区总裁的新职位，刘波还担任新兴移动终端事业部总裁，主要任务是负责OPPO在物联网领域的布局。刘波曾向新浪科技透露，继智能耳机、智能手表、智能电视之后，OPPO在IoT领域的新品节奏将再次加快。

此外，疫情期间用户工作和生活方式的变化也在带来一些新的机遇。比如在线教育、远程办公等场景的爆发，正在刺激PC、平板、电视等大屏产品的需求。

荣耀总裁赵明曾透露，疫情期间荣耀的PC和平板产品供不应求。前几天华为甚至推出了一款针对学生的教育平板产品，也算是挖掘了疫情下的新用户需求。

结论:

IDC日前发布的数据显示，受疫情影响，2020年第一季度中国市场手机出货量同比下降20.3%，是降幅最大的地区。其次是美国和西欧，分别下降了16.1%和18.3%。

可以预测，中国市场将在第二季度逐步复苏，而美国、西欧、印度等市场将出现更严重的下滑。在5G换机潮和疫情的影响下，手机厂商将迎来异常艰难的一年，全球和中国市场席位也将有新的变化。

生存，而不是落后，将是今年国内制造商的一个艰难的挑战。

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