中国特别召回
6月26日，在监管部门的压力下，特斯拉宣布，由于可能存在车辆“速度突增”的隐患，对超过38万台特斯拉进行召回。不过此次召回并不需要把车退回，只需通过汽车远程升级对车辆进行软件升级即可。特斯拉宣布召回图片:特斯拉官网
本次召回主要涉及特斯拉的换挡操作。特斯拉的挡位设置在方向盘下的右杆上。
根据特斯拉车主手册，在驻车或倒档状态下，将变速杆调低并松开到底，即可换入前进档。
特斯拉换挡杆 图片：Model 3车主手册但当车辆处于“前进档”时，将变速杆转到底并松开会启动主动巡航控制，连续两次将变速杆快速转到底会启动自动辅助转向。
这个换挡逻辑很清晰，但是在大量使用的过程中，多个换挡功能集成在一个换挡杆上，可能会导致误触。
自动巡航是汽车市场中的常见功能。开启自动巡航后，大部分品牌的汽车都会默认设置当前速度为巡航速度，只有在驾驶员手动调节后才会加速/减速。
在特斯拉启动主动巡航功能后，车辆将根据用户选择的“当前速度”或“道路速度限制”设置，加速至设定速度或与前车相同的速度，同时与前车保持安全距离。
所以车主无意中误启动了主动巡航，就会出现大家常说的幽灵加减速现象。
根据国家市场监督管理总局的规定，当车辆处于D档时，驾驶员再次拨动右侧控制杆尝试换挡；并且当车辆急转弯，驾驶员误触拨右控制杆时，很容易误激活车辆的主动巡航功能。此时，如果车速低于设定的巡航速度，就会造成车速突然升高，存在安全隐患。
特斯拉在公告中表示，将通过汽车远程升级技术免费升级召回范围内车辆的主动巡航控制软件，提高激活主动巡航控制的门槛，增加主动巡航控制激活和退出时的提醒方式。
但这次OTA升级只是特斯拉在中国的特殊待遇。涉及的车辆包括在中国生产和从中国进口到美国的Model 3/Y，但无论在哪里生产，只要不是销售给中国消费者，都不在本次召回范围内。
是不是只有中国市场的车比美国的车更容易误碰？不会，翻翻特斯拉北美的车主手册，操作逻辑和表述都是一致的。说明中国和北美道路上的特斯拉在这个细节上是一样的。
只有中国车主经历过突然加速/减速？不是的。特斯拉在美国也面临突然加速的问题，只关注踏板。
早在去年，一位名为Brian sparks的美国投资者向美国国家公路交通安全管理局提交了一份请愿书，列出了消费者对特斯拉意外加速的232项投诉，指出特斯拉的车辆设计存在踩错油门的风险，并要求NHTSA召回超过66万辆特斯拉汽车。
特斯拉在美国不承认懦弱，回应很直白:特斯拉没有突然加速的安全漏洞，称sparks提交的请愿书“完全错误”。在此基础上，特斯拉还“补刀”，称斯帕克斯提交这份请愿书是因为他空特斯拉。
结果特斯拉干净利落地赢了。经过几个月的调查，NHTSA最终宣布斯帕克斯提到的所有事故都是由司机造成的，并拒绝了斯帕克斯对特斯拉的所有调查请求。
特斯拉在美国的强硬与中国的这次召回正好相反。特斯拉在中国的市场和监管环境正呈现出不同于美国的软姿态。
特斯拉继续中国化。
中国作为全球最大的新能源汽车市场，在特斯拉商用版中扮演着越来越重要的角色。
根据去年的数据，中国市场贡献了特斯拉全球约三分之一的销量，仅次于北美市场。随着畅销车型Model 3/Y在中国的生产和销售，特斯拉的销量在中国新能源汽车销量中排名第一。今年第一季度，特斯拉全球约30%的收入来自中国。
图片：CFP此外，特斯拉的上海工厂正在努力不断提高产能。目前，上海制造的特斯拉不仅是给中国消费者买的，还包括出口到欧洲和亚洲的车辆。例如，今年5月，上海工厂生产了34000多辆Model 3/Y，其中22000辆销售给中国消费者，11000多辆Model 3供应海外。
特斯拉在中国深入，数据问题必须解决。
自今年年初以来，特斯拉在中国引发了对数据安全的担忧。特斯拉从每辆车收集的行驶数据都被送回美国服务器，外界质疑用户数据的保密性。另一方面，中国道路上随处可见的特斯拉也引发了一些人对国家安全的担忧。
此外，今年车主的一系列维权事件，另一方面也涉及到行车数据的归属问题。行业分析师张翔曾对全现在表示，“如果说特斯拉是在一个汽车行业发生交通事故后才公布数据，那么它现在既是运动员又是裁判的角色。数据可信吗？”
他认为，当车辆行驶数据完全由特斯拉管理和披露时，不排除数据被篡改的可能，因此无法确认数据本身的真实性。
吵架后不到几个月，特斯拉中国本地数据中心迅速到达。5月中旬，国家网信办表示，汽车数据要存储在中国。5月25日，特斯拉正式宣布在中国建立数据中心，实现数据存储的本地化。
“我们已经在中国建立了数据中心，将数据存储本地化，更多的本地数据中心将陆续增加。在中国大陆市场销售车辆产生的所有数据都将存储在中国。”同时，特斯拉承诺向车主开放车辆信息查询平台。
在监管层面，按照中国明确的法律法规办事。在市场层面，特斯拉也在摸索中国市场的规则，放下高傲的身影，展开肉搏战。
比如在舆论领域，特斯拉一直是强硬而坚定的。陶林之前接受采访时说，“我们不会花很多广告费去做公关，特别是自媒体是一种更经济的运营模式，我们不会花钱放在媒体上。”
在砍掉公关部后，马斯克独自在推特上发言。即使特斯拉是为数不多的响应行为之一，但他巨大的个人号召力得到了广泛的响应。
特斯拉在国内也延续了很长一段时间这种隔空喊话空的习惯，包括关博和陶琳在比赛结束时直接对大家喊话，但现在这个数字似乎已经不受网友欢迎了。好坏真假特斯拉消息满天飞，早已超出特斯拉的预期。
5月底，特斯拉注册了一个名为“特斯拉法务部”的账号，并喊出了“互联网不是法外之地”的口号。本账号在关注特斯拉高管的同时，也关注了很多汽车领域的博主。
几天之内，6家自媒体公司在微博上发布道歉声明，称特斯拉相关文章存在信息错误，向特斯拉道歉。
排队道歉的盛况甚至震惊了罗永浩。“在我做Smartisan手机的那些年，很多人赤裸裸的对自媒体撒谎诽谤。即使我发了律师函，也没有道歉。”
特斯拉选择让法务部门打出罕见的一拳，是特斯拉在中国市场风格的独特延续，也是在新的生存法则下探索出的新手段。
马斯克亮相特斯拉上海超级工厂 图片：CFP“坏人”陶林也变了。
早期，陶林负责中国的政府关系。后来升任特斯拉外事副总裁后，她还兼顾了特斯拉在中国的营销和公关业务。
其实只要对特斯拉有所了解的人都知道，在中国，只有得到马斯克认可的人，或者风格与马斯克一致的人，才能获得话语权。
然而，作为特斯拉中国最重要的声音，她却用自己的言论亲手摧毁了特斯拉的品牌形象。
4月上海车展女车主维权事件发生后，陶琳当天下午接受媒体采访时回应称，“我们没有办法妥协”，“她促成了最近的负面”。
图片：CFP事实上，无论是在特斯拉的车主还是粉丝中，大多数人都能理解为女车主辩护的做法，同时也没有把特斯拉从粉转黑。但陶林针锋相对的声明出来后，大家的批评最终都指向了陶林，“只有陶林是坏人”。
据新浪科技报道，特斯拉中国内部的一些声音对陶林意见很大。很多人都希望陶林减少甚至不发声。
在引起舆论风暴后，陶琳暂停了她的微博更新。在此之前，陶林的微博保持着每周十几条更新的频率，属于积极使用微博的企业高管。陶琳本人表示，会认真核查并回复车主的反馈。但是翻看陶林的微博，4月28日到6月17日之间，陶林没有更新任何东西。
据新浪科技报道，陶林6月初在微博停班期间，在北京华贸中心办公室组织了闭门专家研讨会，邀请行业专家、高校人员和部分媒体从业者，共同探讨特斯拉在新发展格局下的声誉修复和品牌传播。
之后，6月中旬，招聘平台BOSS上出现了特斯拉公关经理的招聘信息。在特斯拉官网的招聘页面上，还出现了另外两条mainland China公关岗位的招聘信息。官网描述信息和BOSS直聘基本一致，但工作经验要求8年以上，工作地点分别为北京和武汉。
职位描述包括:维护有效的媒体资源，在当地问题和危机管理中发挥重要作用等。此次公开招聘也意味着特斯拉不再需要在“是否需要公关”这个话题上遮遮掩掩。
今年2月，彭博还报道称，特斯拉正在加强其在中国的公关团队，以应对特斯拉在中国电动汽车市场上犯下的一系列错误。知情人士进一步透露，中国公关团队的新员工将在上海和北京工作，国内几家互联网公司PR也于近期加入。
特斯拉去年解散了美国总部的核心公关团队。可见公关团队在马斯克心中的地位真的很边缘。特斯拉在中国有公关部，但之前只有几个人，预算很少。
马斯克率先收费，用社交媒体账号取代正式编制的公关团队，意图直接与公众对话。陶林作为特斯拉高管在中国的代表，也亲自下场，曾在微博中拉着公司员工与网友“肉搏战”。
经过数月的舆论敲打，特斯拉中国似乎比以往任何时候都更需要公关，用更温和的沟通来弥合特斯拉与公众之间的认知裂痕。
特斯拉改变了以往独特的公关做法，至少在马斯克的推特看不到的中国市场，为公关团队引入了新的血液。
被外界敲打的特斯拉中国，正前所未有地感受到中国消费者的情绪和监管边界。抛开产品本身，从公司到高管个人，特斯拉中国一改以往强硬固执的作风。在监管、市场、公众的共同努力下，它用有史以来最柔软的身影进行了本土化改造。
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