山核桃
2021年上半年，茶行业募集基金15只，金额超过50亿元。
近日，“美食圈”的一则融资新闻引发关注。一家来自湖北武汉的西式快餐品牌在资本市场取得突破——创立于1999年的派尔汉堡刚刚获得广州爵客股权投资基金数亿元融资。这只专注于食物链和餐饮赛道的基金成立于2017年6月。由阿里巴巴集团旗下上市公司绝味食品和饿了么联合发起。
作为中部六省唯一的特大城市，如果说江城武汉的A面有着悠久的工业历史，那么B面则是烟火般的饮食文化。在武汉作家池莉的小说里，对武汉的美食有过详细的描述——“有市井味道的小摊一排排地排着”。
食物不仅在市场上。作为九省通衢，在武汉，“洋快餐”的涌入构成了更广阔的商业天地。20世纪90年代以来，肯德基、麦当劳等西式快餐品牌相继进入武汉，不仅引发了第一波消费热潮，也启蒙了派尔汉堡等中国本土西式快餐品牌的崛起。
经过20多年的发展，新的市场机会正在出现。升级，国潮涌动，本土创新...................................................................................................................................................................
舌尖上，投资火热，万亿级市场玩起“火与冰”。谈到中国商业世界的变迁，“消费”无疑是这个庞大母题下的一个重要子话题。随着“消费”逐渐成为“三驾马车”中的主力，如果要观察一波又一波的“新消费”，中国的快餐市场无疑是一个绝佳的窗口。
背后的原因不难理解。一方面，“衣食住行”与消费者息息相关。另一方面，“舌尖上的投资”正在成为一种热潮。艾媒咨询数据显示，截至2021年7月中旬，餐饮行业已发生125起融资事件，整体融资金额约75亿元。除了茶和咖啡，洋快餐等零食也成为资本青睐的“宠儿”。
其实，本土西式快餐品牌派尔汉堡获得资本青睐并非偶然。一方面，万亿级的市场为品牌发展提供了广阔的空空间。在市场稳步增长的速度下，相比中式快餐的标准化难度，西式快餐由于标准化基础好，产品普及率高，处于市场规模前列，更容易跑出龙头企业。
除了规模优势，另一方面，在“国潮”兴起的背景下，文化自信驱动国内快餐市场进入本土化时代。随着“洋月亮”的逐渐消退和消费升级的趋势，国内消费者逐渐青睐性价比高、个性化的中国品牌，如派尔汉堡。
当然，机会之下，一边是火，一边是海水。由于行业的分散性和低门槛，西式快餐业的市场已经趋向红海。在充分竞争下，行业的产品、模式、价值都存在很多痛点和难点。
以产品为例。目前西式快餐产品结构单一，同质化现象严重。比如在口味上，西式快餐店主要以炸鸡汉堡等为主。在现有的市场环境下，虽然辣、甜、辣、咸、鲜的口味已经牢牢占据了消费者的心智，但从长远来看，同质化的产品并不能满足消费者口味的个性化和多样化。
更重要的是缺乏价值创新。在快速扩张的需求下，忽视产品流程、加盟商资质等基础运营能力的升级优化，往往导致本土快餐安全问题层出不穷。
不是没有突破和创新。在众多本土西式快餐品牌中，派尔汉堡已经成为搅动西式快餐、平静湖面的鲶鱼。派尔汉堡成立22年来，不仅牢牢抓住了食品安全的生命线，也成为年轻人的新宠。
通过派尔汉堡的发展，不仅可以看到中式西式快餐品牌的新未来，也可以给当下的餐饮市场参与者新的思考。
为什么本土快餐需要“内外兼修”？回到1999年9月9日。武汉二中附近，派尔汉堡第一家店正式开业。如今，20多年过去了，从武汉的一家街边店，到全国30个省的连锁龙头，超3000家门店构成派尔汉堡的线下版图。
不只是线下。打开小红书、Tik Tok、逐英里等年轻消费者的种草平台，也能看到派尔汉堡的身影。“太好了！”“新产品绝对是独一无二的”和“包装太漂亮了”......当这些年轻人的描述击中这个有着22年历史的传统西式快餐品牌——派尔汉堡的破圈，改变了消费者对本土西式快餐品牌“充满乡土气息”的刻板印象。
馅饼汉堡是怎么做的？要回答这个问题，我们需要从内到外去寻找。乐汉堡的成功，不仅仅意味着以“性价比”盲目抄袭、模仿“洋品牌”的时代已经过去。对于本土西式快餐企业来说，新的突破口在于“内外兼修”的转型升级。
正如派尔汉堡创始人刘焕宝所说:“坚持品质和学习能力是派尔汉堡的独特价值。”二十二年的自我沉淀，不仅造就了派尔汉堡独特的“护城河”，也让它在后疫情时代日益不确定的市场环境中找到了自我确定性。
对内，派尔汉堡通过打造创新产品，以差异化的市场定位占领消费者心智。
如上所述，洋快餐产品同质化严重。而派尔汉堡的灵感来源于武汉的“鸭脖风味”。两年多后，开发出独特的“辣”味，打破了麻辣、甜辣、咸鲜的格局，实现了错位竞争。
某种程度上，“卤-辣”是中国传统卤味和西式快餐的风味融合。这种突破性的创新得到了派尔汉堡对市场的敏锐洞察和产品技术创新的支持。
据刘焕宝回忆，创新来源于对市场前沿趋势的洞察。该团队首先观察到武汉的“鸭脖口味”正在被全国消费者接受和喜爱。在选定赛道后，在走访了国内多家知名供应商后，团队最终选择了最强的一家进行合作，并最终通过对产品的打磨，成功将麻辣风味与西式快餐融合。
赛道的创新只是起点。在这个过程中，派尔汉堡对传统卤制产品的制造工艺进行了改革，采用“低温卤制+高温烹炸”的工艺，使炸鸡充分锁汁，同时做到了外皮酥脆，卤味十足，更适合中国人的口味。
产品上市后的好评证明了派尔汉堡的创新性。“麻辣系列”上线后，团队分析各大平台数据后发现，复购率和退货率都很高，几乎没有差评。
同时，得益于几十年的供应链布局和优化，派尔汉堡产品的高品质和高效率得到了进一步的保证。据了解，派尔汉堡的原料供应商名单中包括了吉奎福、益海嘉里、雀巢、立顿等世界知名供应商。为了进一步提高效率，派尔汉堡在全国拥有10个仓库。通过强大的物流系统，保证终端门店商品的连续性和稳定性。
对外，打破快餐的空限制，派尔汉堡正在通过门店的精细化运营维护，让快餐成为城市的“第三空间”。
美国社会学家奥登·伯格提出的“第三空房间”理论的最佳实践者是星巴克。在家庭客厅空和职场两大空房间之外，星巴克通过优化门店的选址和设计，将咖啡馆打造成兼具自由和社交属性的“第三空房间”。
相比咖啡馆营造的慵懒咖啡文化，快餐店因为设计单调，消费频率高，没有成为“第三空间”的潜力。然而，派尔汉堡通过升级门店，进一步延伸了西式快餐空的价值，使快餐店成为城市的“第三空房间”。
这一对空之间的价值挖掘，得益于派尔汉堡“大城市大店，小城市大店”的门店布局策略。不同城市的差异化布局，让派尔汉堡的门店在具有标准化效果的同时，也更加灵活。
比如在三四线城市，由于人口流动性弱，生活节奏慢，派尔汉堡通过配置儿童公园等特定场景，将门店融入下沉市场，成为“小镇青年”社交的重要场所。
在崇尚快节奏消费和打卡经济的“新一线”城市和“一线”城市，派尔汉堡在店面装修和产品包装的细节上，运用“小店”模式和紧凑的布局策略，营造“网络名人店”的氛围。
“内外兼修”的转型升级也给了派尔汉堡更大的信心。“在后疫情时代，市场的不确定性是一种挑战，但对我们来说，更多的是一种机遇。”刘焕宝这样说。
从源头出发，创造全产业链价值。著名管理学者彼得·德鲁克在《有效的管理者》一书中曾说:“充分发挥人的长处是一个组织存在的唯一目的。”当企业跨过初创期，进入快速扩张期，如何持续保持企业组织的活力，关键在于人。
当这种观点反映到今天的本土西式快餐业时，很多问题都是从人自身产生的。纵观中国西式快餐业从生产源头到终端的整个产业链，派尔汉堡只有重视人，才能够成为潜在的“头部玩家”。
对人的关怀体现在与供应商的源头共创上。历经数十年的历史，派尔汉堡一直与供应商保持着密切的互动关系。在建立信任关系的同时，双方的深度合作为原料供应奠定了坚实的基础。
对人的关心体现在运营上与加盟商的合作上。门店的经营效率是西式快餐盈利的关键。所以在大规模扩张的过程中，往往考验品牌对门店运营的整体掌控力。在以加盟模式为主的本土西式快餐业，粗放式经营往往会导致食品安全问题，进而影响品牌形象。
加盟模式不是原罪，关键是如何与加盟商达成共识。刘焕宝曾说，“加盟店的成长是我们最好的答案。”而保持增长的秘诀就是和加盟商一起创造价值。
在加盟模式上，派尔汉堡奉行“选人选地”的价值理念。在选择上，根据以往的成功经验，对优质加盟商进行如图。“有学习能力、动手能力、有服务精神的人才是合格的加盟商。”
在严格的筛选机制下，加盟商在开店前会有15天的培训，从运营、营销、服务等各方面进行学习。同时，派尔汉堡总部通过开展“帆船计划”、“耐力计划”、“金牌店长培训”、“暖冬计划”等活动，在门店发展的关键点对加盟商进行再培训。
不仅如此。派尔汉堡为了提高加盟店的基本运营能力，守住“食品安全”这条生命线，通过店铺检查和监督的方式，加强对线下店铺的监管。"确保操作不变形和变形."基于对基础运营能力的重视，派尔汉堡的线下布局不断扩大。
当然，对人的关注最终还是要归结为与消费者的同理心。随着新一代消费者的崛起，以Z世代为代表的互联网原住民逐渐成为西式快餐的主要消费者，他们的消费特征进一步影响了他们的消费决策。
此前，根据投宝研究院的分析，Z世代经常倡导高价值、个性化和高性价比的消费。同时，由于他们出生在中国经济高速发展的时期，天生的文化自信使他们对国货充满了浓厚的兴趣。
西式快餐的类比也是如此，“和年轻人交朋友”的理念贯穿了派尔汉堡的发展。2020年，派乐汉堡与时俱进，品牌升级，简化原有logo，增加汉堡、茶饮、炸鸡IP等形象，并增设互动门店，设立休闲空间，力求拉近与消费者的距离，打造新潮好玩的西式快餐品牌形象，利用小红书、哔哩哔哩、Tik Tok等“种草平台”与年轻人精准互动。
各种爆款产品在“好吃”的同时，也以“高价值”成为朋友圈新的社交货币。“包装好漂亮”“还有超可爱的盲盒！”在小红书的笔记下，派尔汉堡已经被很多美食博主种下，一些城市的门店成为年轻人新的打卡地。
从这个角度来说，正是管理组织的创新和对人的价值的挖掘，让派尔汉堡保持了持续的组织活力，推动整个行业走向良性循环。
不可否认，在新消费的浪潮中，新兴的网络名人品牌正在成为市场的骄傲。但在崇尚长坡厚雪的餐饮市场，能成为头把交椅的，一定是和时间做朋友的人。乐汉堡的崛起，无疑印证了这个商业世界颠扑不破的运行法则，而这个来自武汉的低调品牌，在坚持创新的同时，也为中国本土西式快餐的发展注入了新的活力。正如创始人所说:“我们的价值观是‘让客户喜欢，让合作伙伴成功’。”
