文/杰迈玛·麦克沃伊
如果有人能体现南加州的精神，那就是佩吉·麦可斯基。飞行员国家的创始人有着被太阳亲吻过的蓝眼睛和金色卷发。看起来他刚从冲浪板上下来。
“呆在水里对我来说非常重要——毕竟，我是双鱼座，”迈克尔斯基说。尽管她可能距离德克萨斯州奥斯汀的太平洋1000多英里，但她仍然穿着半扣夏威夷衬衫、破洞牛仔裤和一副深色飞行员太阳镜。她周围的墙上钉着冲浪板、滑板和吉米·亨德里克斯的海报，这些都是她收集的东西。
但不要被她悠闲的外表和轻松的谈吐所迷惑。16年前，42岁的她在威尼斯海滩的餐桌上缝制t恤，但现在她经营着全美最热门的时尚品牌之一，在抖音尤其受欢迎。
以昂贵的笑脸运动裤(售价160美元)和复古彩虹条纹拉链毛衣(售价190美元)闻名的Aviator Nation在疫情期间火了起来，因为被限制在家中的青少年和20多岁的年轻人用柔软的运动衫取代了名牌牛仔裤。
公司销售额从2020年的7000万美元增长到2021年的1.1亿美元。预计到2023年这个数字至少会翻倍，毛利率估计超过70%。总部仍在洛杉矶的Aviator Nation表现非常好，而拥有该公司所有股份的Michaelski去年为自己支付了4750万美元的股息——这是她的第一笔股息。
《福布斯》估计她的净资产为3.5亿美元(尽管她说至少应该是这个数字的两倍)，她刚刚购买了自己的第九处房产，位于奥斯汀的一栋价值1500万美元的湖边别墅。此外，她的房地产投资组合包括马里布和威尼斯海滩的房子，马里纳德尔里的两套海滩公寓，以及阿斯彭的一个滑雪小屋。
在很大程度上，Michaelski的财务成功来自于不接受外部投资，而是依靠从包括富国银行和弗罗斯特银行在内的各种银行获得的不断扩大的信贷额度(2006年8，000美元，2007年35，000美元和2009年100，000美元)来发展他的早期业务。
“如果我想从别人那里拿钱，我就必须欠别人一些东西，如果这超出了我的控制，我就不会放心设计自己的东西，”迈克尔斯基说。“要有创意，不能有压力。”
Aviator Nation的每一件服装都是由Michaelski手绘，然后手工制作。在该公司位于亨廷顿公园的工厂里，工人的最低工资是每小时17美元，衣服上的六个标志性条纹由工人手工缝制。
“我过去常常雇佣助理设计师……但我从来不喜欢这样做，”她说。保持本地生产也使Aviator Nation几乎完全免受供应链危机的影响，尽管这一直困扰着许多竞争对手。
然而，由于其价格是阿迪达斯运动裤的三倍，Aviator Nation引起了人们的关注。纽约斯特恩商学院市场营销学副教授亚历山德拉·巴拉斯(Alexandra Balas)表示，该品牌成功的部分原因是其怪异的价格。
“从买得起的人的角度来看，这个价格让他们可以很好地炫富，同时也炫耀了一些其他的价值，比如‘我很自由’。”Aviator Nation网站上出现的几个模特——主要是身材修长的白人——和迈克尔斯基一样有着低调运动的冲浪者风格。
对于迈克尔斯基来说，她为自己产品的价格辩护的原因是其高质量的面料、复杂的手工缝制设计(大多数服装公司使用计算机生成的图形)，以及在美国生产一切所带来的溢价。
尽管销售额飙升，Michaelski仍然坚持她的商业计划，因为她看到了另一种方式。2006年，她45岁的哥哥布莱克创办了鞋类公司Toms，同年她还创办了Aviator Nation。奇怪的是，两人甚至在同一天提出了自己的经营理念，迈克尔斯基还设计了Toms的商标。
汤姆斯的“一对一”捐赠模式——即每卖出一双鞋就赠送一双鞋——使该公司迅速获得成功。据报道，贝恩资本在2014年斥资3亿美元收购了布莱克50%的股份。然而新鲜感很快消失，其多元化努力以失败告终。2019年，债权人接管了Toms，包括布莱克的股份；同年，布莱克退出了公司。今年1月，汤臣倍健位于威尼斯海滩阿博特金内大道的旗舰店正式关闭，但该公司仍在运营。
“虽然我们同时开始创业，虽然我们是兄妹，但她真的靠自己取得了现在的成就，”布莱克说。目前暂时离开“企业家圈”，定居哥斯达黎加，以家庭为重。
“特别是当你把你的生意做得像她的一样大时，每个人都会告诉你，你需要雇用一些高管，你需要吸引所有这些投资者……但她只忠于她直觉认为正确的东西……在这一点上，我真的希望我在Toms时能做得更好。”
尽管有着引人注目的加州背景，迈克尔斯基实际上是在德克萨斯州长大的。她出生在达拉斯附近的阿灵顿，是一个富有创造力的运动员家庭的成员。她妈妈以前是健美操教练，写过一些健康食谱。在20世纪80年代和90年代初，她的父亲是德克萨斯州流浪者棒球队的队医。
直到22岁那年，迈克尔斯基和布莱克一起参加了《极速前进》第二季，他才终于来到了加州。《极速前进》是美国哥伦比亚广播公司(CBS)的一档冒险真人秀节目，内容包括环游世界，参加各种奇怪的挑战，比如在里约热内卢找到一棵名为“胖玛利亚”的树，或者在香港操作货运起重机，以赢得100万美元的奖金。被称为“美国最佳”的兄妹二人组获得了第三名，因此他们获得了洛杉矶之旅。
25岁的布莱克(Blake)和22岁的佩吉·迈克尔斯基(Peggy Michaelski)在参加《神奇赛跑》(Amazing Race)第二季比赛时，徒步穿越新西兰(如图)，从巴西的甜面包山跳下。兄妹俩在11支参赛队伍中获得第三名。图片来源:哥伦比亚广播公司照片档案馆
就在那时，迈克尔斯基爱上了加利福尼亚。“我永远不会忘记走在沙滩上，看到人们滑旱冰、骑自行车、玩飞盘、排球和冲浪的感觉，”她回忆道。我想，‘天哪，这就是我梦想的生活。’"
因此，她从亚利桑那州立大学(Arizona State University)退学——尽管离她获得新闻学学位只有一个学期——然后搬到了好莱坞，在那里她在哥伦比亚广播公司(CBS)找到了一份工作，是关于另一部受欢迎的真人秀节目《幸存者》(Survivor)的选角。
上班前冲浪，晚上为旅行的电影人看家:迈克尔斯基的生活就像一个20多岁年轻人的梦想夏令营，但她发现自己与童年的创作激情脱节，这让她沮丧。于是，迈克尔斯基辞掉了光鲜亮丽的工作，开始专注于摄影。他还在威尼斯海滩的一家冲浪店兼职，以补充摄影收入。当她在店里的电脑上输入订单时，发现自己喜欢上了零售业。
通过爷爷奶奶送的200美元现金生日礼物和一系列“教你怎么做”的DVD，迈克尔斯基买了他的第一台缝纫机，然后将从旧货店买的衬衫拆开重新组装，并融入了自己的手工缝制设计。
没有经过正规训练，迈克尔斯基做的衣服非常简单。她会剪下单独的条纹或布条，然后缝在布料上。这种被称为贴花的技术仍然被用于大多数Aviator Nation的服装，包括该品牌标志性的彩虹条纹。虽然这些衣服并不复杂，但当迈克尔斯基在公共场合穿着它们时，却引起了强烈的反响。
“当我去杂货店时，人们会问，‘你穿的是什么？’我穿这件衣服还不到一个星期，但我想，‘我应该把它卖掉。’"
对她的父母来说，这些都不足为奇。他们说，迈克尔斯基从小就喜欢寻找赚钱的方法，比如在当地的高尔夫球场卖柠檬水(她一天能赚几百美元)，或者卖自制的友谊手镯。“她真的很喜欢卖东西，”她的母亲帕姆·迈克尔斯基说。
当他第一次试图在新成立的Aviator Nation(该品牌名称的灵感来自汤姆·克鲁斯在《壮志凌云》中的“酷”和“经典”太阳镜)中变现时，年轻的迈克尔斯基取得了巨大的成功。在厨房里做了几个月的针线活，在炉子上染色后，2006年9月，迈克尔斯基终于以500美元的价格在威尼斯海滩的一个街头集市上租了一个摊位，并在当天卖掉了所有的东西，一天之内赚了8000美元。然后，她立马辞掉了冲浪店的工作。
到2009年，随着他的衣服在当地商店和贸易展览中不断售罄，迈克尔斯基开始寻找他的第一个店面，并在今天威尼斯的主要街道Abbotkini大道上找到了一个完美的位置。这栋楼的主人沃尔特·梅林(Walter Merlin)和帕蒂·梅赫林(Patti Mehring)当时几乎已经签下了另一个租户，但迈克尔斯基恳求他们给她一个机会。
沃尔特回忆说，在迈克尔斯基的一些促销活动后，他的妻子转向他说:“这个女孩真的很特别。”这让我深信不疑。于是我们跟着她往前走，再也没有回头。今年4月，这对夫妇以500万美元的价格将这栋建筑卖给了迈克尔斯基。“这是一个真正的美国成功故事，”沃尔特说。
2020年初疫情出现时，迈克尔斯基慌了。在过去的一年里，她刚刚新开了6家门店，使Aviator Nation的门店数量增加了一倍，而最新的一家门店在拉斯维加斯的永利酒店开业仅一天后就接到了Aspen's stores经理的电话:所有门店必须关闭。
她的下一步行动完全是出于本能。“我和我的电子商务主管通了电话，说我们必须在接下来的24小时内赚尽可能多的钱，”迈克尔斯基回忆道。由于没有商店开门，工厂关闭，她意识到她很快将无力支付近300名员工的工资，其中许多人已经为她工作多年。
于是，Michaelski把所有新店的库存放到了网站上，然后给所有和Aviator Nation有过接触的人发了一封邮件，向他们宣传一个罕见的促销活动——所有商品打八折，所有收益归员工所有。在拍卖的前一天，该公司通过其网站筹集了大约3万美元，当天，它卖出了140万美元。
根据Michaelski的说法，这次推广不仅筹集了一笔应急基金来支持她的员工(他们能够在大约一个月后的2020年3月再次开始工作，并最初开始生产口罩)，而且她还认为这是Aviator Nation最近增长的一个关键原因。
“那些产品都卖出去了，就像口碑一样，因为之后大家都闲在家里，穿着我们的衣服拍照。我认为这样做的效果是巨大的。”
尽管Michaelski毫不意外地声称她的公司没有直接的竞争对手——“我们有点生活在自己的世界里”——但事实上，还有许多其他公司也在生产奢侈的运动服，例如街头服装品牌Supreme的毛衣，售价超过150美元，而总部位于洛杉矶、成立于2001年的FREECITY也专门生产手工缝制和本地生产的运动裤，售价为250美元。
晨星(Morningstar)零售分析师大卫·斯沃茨(David Swartz)表示:“这是一个竞争极其激烈的市场。每个人都可以模仿别人。很多人都在创建网络品牌，但大多数都会失败。”
除了试图在这个出了名的变化无常的领域保持其影响力，Aviator Nation在设计上也遇到了一些麻烦。阿迪达斯起诉它在服装中使用了三根棒，但两家公司在2012年达成了和解。虽然和解金额没有披露，但阿迪达斯以爱打官司著称，直到2019年仍在指控Aviator Nation侵权。
迈克尔斯基的公司也激怒了一些土著团体，他们指责该品牌在服装上使用传统的土著图案，这是对文化的侵犯。他们也不喜欢该品牌在奥斯汀城市极限(Austin City Limits)等音乐节上使用圆锥形帐篷进行营销。当被要求回应时，Michaelski说，“我们热爱并尊重美国土著文化。我的许多朋友和员工都是美国本土文化的后裔，我的目标始终是不仅要尊重其他文化，还要宣传这些文化。”
得益于巨大的正现金流和无债务状况，Michaelski现在正专注于扩张。将上市的产品包括Aviator Nation鞋、太阳镜和家居用品，以及将于今年夏天上市的毛巾、网球和高尔夫设备。
“我希望Aviator Nation更像一个生活方式品牌，而不是一家服装店，”迈克尔斯基说。“如果有人去度假，整个包都是Aviator Nation，那我会很开心，包括他们的泳衣、网球鞋和行李箱。”
该公司还试图扩大Aviator Nation的零售“体验”，每种体验都是为该品牌的17家实体店量身定制的。例如，纳什维尔的新店将兼作现场音乐场所。Aviator Nation的梦幻天堂位于老马里布客栈，是介于音乐会空和酒吧之间的地方。今年4月，Michaelski还首次推出了Aviator Nation的第一家健身工作室，这是一家集骑行、拳击和瑜伽为一体的健身房，距离其在威尼斯海滩的旗舰店只有很短的车程。
虽然Aviator Nation的发展突然变得相当迅速，但Michaelski坚持她会坚持有目的的“缓慢增长”策略，因为正是这个策略让她走到了这一步。“我花了15年来探索，我慢慢学会了如何正确地做这件事，所以我确实认为在某些方面我们是无懈可击的。当然，我希望上帝保佑你，”她说。不过要小心，以前美服也是这么想的，还有Limited，Alex和Ani，Nautica等等。
欢迎分享，转载请注明来源：聚客百科
微信扫一扫
支付宝扫一扫
评论列表（0条）