有想法创业却迟迟不敢行动

文/陆

去年“双十一”，较早探索O2O的床垫公司率先在行业内将O2O投入全面战斗，将超过1万名准消费者从淘宝旗舰店分流到实体店。但经过分析，整体交易转化率不到10%。

于是，“O2O无用”的帽子被无情地贴上了标签。之后，整个项目被叫停。

从尝试到停止，O2O可能是这类企业营销发展史上最短命的一次革命。

[/h “O2O没用”心虚

不久前，“O2O”还是个时髦的词。营销界不说O2O，就怕人家笑话你跟不上时代。很多家居建材企业的老板都渴望追求新的潮流和新的工具。回家后，他们开始组建自己的O2O运营团队。在行业形势不佳的情况下，O2O也成了赌注。

但是环顾整个行业，有哪家借助O2O实现了跨越式发展？可能很难数一二。或许这就是创业者对O2O热情下降的原因。

人们普遍赶上了热度，却只是浅尝辄止，使得如今的O2O忽上忽下；人们寄予厚望，但又心急，也不是一朝一夕就能做到的，所以被大刀杀了。

请问，O2O到底在为谁背黑锅？

回到案件的开头。为什么这家公司的O2O会被贴上“无用”的标签？

仔细分析的话，失败原因似乎不在O2O上，而是在传统终端上。

之后有人在活动期间走访了一些销量不错的店铺。数据显示，这些店铺引流的客户转化率高达50%以上。这些店通常都是转化率高的店。

对于这些到店的顾客，这些导购协同工作，稍微拉长了兑换礼物所需的时间。同时，专业导购人员让顾客试着躺在产品上，拿出相关的体验道具，回答消费者对产品的一些疑问，并在交谈中灌输床垫对健康的重要性，以及判断产品质量的标准，从而在体验的基础上教育消费者。

消费者在得到赠品的时候，基本上都明确了购买产品的意向。这时候他们可以利用店铺的一些促销资源来画龙点睛，单子很快就卖出去了。

这些店员巧妙地利用了O2O中抽取的目标客户领取礼品这一环节，大大增加了消费者在店停留的时间。一般数据显示，如果一个消费者在店内停留时间超过15分钟，其成交概率高达80%。

然后有人在淘宝上拜访了一些参加引流活动的顾客，问他们为什么去了店里却不买？

这些人的回答无非是:店铺形象差，营业员介绍不清，产品没有想象中的好；甚至有很多消费者反映，到店拿不到相关礼品，被告知“本店不参加活动”。

的确，这个品牌的零售终端形象不统一，店主的销售能力普遍不强；到处执行力低，甚至销售团队对加盟商的管理都有很大问题。

而这些传统的问题都被一一忽略了。最后集体裁决“O2O费力却无能为力”被判有罪！

人怕出名猪怕壮

早在2008年，当整个家居建材行业还在争论要不要做电商，如何面对电商渠道和传统渠道的冲突时，一家地板公司率先在天猫商城开设了旗舰店。

试运营三个月，单单结果不好，很少有单单的，因为物流问题差评不断。

分析原因。作为装饰建材，消费者的体验很重要。于是，这家公司改变了经营思路，在天猫旗舰店卖地板产品的样品。

他们把地板剪成10cm×10cm的块，25元有三块，颜色随机选。购买样块后，相关产品的介绍也会邮寄给消费者，让消费者在到店前体验产品。

如果消费者带着样品块去商店，25元的样品块可以从100元的货款中扣除。

这应该是最早的O2O运营案例。可见O2O并不是一个完全新奇的东西。有公司尝试了很久，但后来有人给它起了个前卫的名字“O2O”。

O2O的本质是引流、体验、精准推广的工具，让消费者提前了解品牌和产品信息，进行店前教育。

而且在互联网技术和互联网理论经纪人的推动下，O2O泡沫越吹越大。表现在两个方面:

第一，O2O的功能被无限放大，以为它会像电商一样是一个独立的营销模式，而忽略了它其实只是整个营销链条中的一个环节。

其次，在O2O的实际操作中，太快太全，导致引流对象不准，引流手段不合适，缺乏实体销售体系的支持和配合，导致交易转化率低。

很多企业把O2O做得太神化，太复杂。到了实际操作的时候，发现原来的销售预期并没有真正实现，似乎“这条路被堵死了”，于是又开始了自我否定。

最早尝试线上到线下的大多是国内企业，O2O半路夭折，败给基业的现象居多。反而有些终端控制力很强，客户集中在中高端外资企业，很久没见有人尝试O2O了。这或许也能说明一些事情。

一定要引流吗？

O2O，我们通常理解的，就是把线上的人引到线下。

但是我们真的要领着大家进店吗？现在电子商务已经成熟，线上能做的为什么还要线下做？

那么，我们需要把谁引到实体店呢？

分析淘宝的交易数据可以发现，在建材家居行业，销量以中低端产品为主。那些中高端消费者不去电商吗？

显然不是。他们知道品牌和产品后，还是会去店里体验产品，因为他们购买力高。在他们的选择因素中，价格并不是主导因素，他们更愿意看到产品的性能差异和服务体验。

这些人是O2O的引流对象。

但是我们也要认识到，这些被榨干的人的第一信息来源往往是互联网。他们被网购毒害，甚至认为网购是一种更先进、更便捷的支付方式。或许他们只是想来实体店体验产品。

可见，要想让这类消费者尽快下单，防止他们再回到线上做更多的商品比较，从线下引流到线上同样重要。

我们看到一些服装店和电器产品店，在一些产品的周围放置产品的二维码。通过扫描二维码，可以通过手机直接在线进行交易，在线交易将享受更大的折扣和上门服务。这样消费者得到了实惠，公司也可以统一组织备货和物流，减轻门店备货压力。这种O2O方式在家居行业也值得尝试。

“线上的人下不去，线下的人起不来。”这句话描述了O2O的现状。

我们一直在做很多关于O2O所谓“闭环”的讨论和研究。然而，回归消费者行为研究可能是解决线上线下沟通的关键。

谁来保证转化效果？

要带领线上的人去实体店体验，我们需要“引流动力”——赠品、奖金或折扣；还需要一些“引流技巧”——先绑定，后兑现——让消费者在网上支付一定金额，到店时给予相应的赠品和折扣。

但是一家卫浴公司发现，很多被O2O引流的客户拿了赠品就走了，而且好像对产品没什么兴趣了。经过调查发现，赠品价值过高，远远超过消费者在网上支付的价格。

只能说明赠品价值太低或者线上支付价格太低，无法吸引消费者的注意。当然，也可能是在网上被“截”了。

经验分享一:

对于大件商品，消费者一般愿意在网上支付100元~ 150元购买兑换礼品或折扣，兑换礼品的价值一般是支付价格的3 ~ 4倍。太高，不真实，引流的客户不够精准；太低，消费者没兴趣，引流效果不好。

经验分享二:

提前做好终端门店的培训和赠品的备货，尤其是门店参与活动的奖惩机制。

O2O店面所做的评估，完全可以通过对线上消费者的随机抽样调查或者线上测评来实现。如果发现店里有拒绝顾客的现象，一定要严惩，因为这直接伤害了品牌信任感。

经验分享三:

专业销售网站上的广告，其引流转化率远高于大众媒体。现在有很多所谓的新媒体投放渠道，可以根据潜在消费者近期的信息获取行为，找出潜在消费者，进行针对性的广告投放。它的效果确实比漫无目的的大规模投放要好，但还是远远低于专业的销售网络。

比如天猫上引流广告的CPC(点击付费)是3 ~ 6元，基本转化率高于4%，新媒体的CPC是1 ~ 2元，但转化率只有2‰，甚至更低。

当然，如果从引流的意义上来说，为什么只用O2O呢？微信、邮件、客户口碑传播等。，也都是精准引流的方法。