李叫兽经典文案

李叫兽经典文案,第1张

小米、柯凡、雕花牛腩、黄太吉煎饼,无数小公司以“互联网思维”零成本营销,逆袭大品牌,他们的“互联网味”文案功不可没。那么如何写出互联网思维的文案呢?今天的好文章,相信我,你看完会回来转发的。

1、分解产品属性

互联网创业公司都是把产品分成独立的属性。第一,小米普及了CPU,GPU等。为了我们。小米4到了,就开始给我们普及材料学知识——“小米4,奥体304不锈钢,8次数控冲压”。

就连向雷军学习的柯凡陈年也不甘示弱。他在衬衫的发布会上普及化学知识——如何让衬衫不起皱,增加纤维素大分子间的横向共价交联。

为什么互联网文案需要分解产品属性?

因为这有助于他们弥补大品牌的劣势。

消费者选择产品有两种模式——低认知模式(花很少精力去思考)和高认知模式(花很多精力去理解和思考)。

大多数时候,消费者都处于“低认知模式”。他们懒得去详细了解和比较产品,更简单地以与产品本身无关的外在因素来判断——“这个大品牌,如果不会忽悠我,就买这个吧!”“这是德国制造的,质量肯定比中国制造的好。就买这个吧!”

在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是对产品本身进行详细的比较。

怎么办?

应该把消费者换成“高认知模式”,让他们自己花大量的时间和精力去比较产品,而不是简单的以品牌和产地来判断。

而“分解产品属性”是让消费者从“模糊的大致印象”到“精确了解”的好方法。

于是在2011年的产品发布会上,Reebs开始巧妙地利用这张关键图片来分解产品属性:

这就是为什么大品牌的广告往往会强调一个整体印象(“再来一次,改变一切”、“极致设计”等。),而小品牌则倾向于详细分解产品属性,让消费者进入“高认知模式”。

同样的原则也适用于招聘。假设一个清华的,一个武大的应聘,HR只有10秒判断找谁,所以武大没有机会——只有10秒对比“品牌”;但是如果HR有一个小时的时间来判断要谁,那么胜负未定,看个人能力。

2、指出好处:从对方出发。

文案“分解产品属性”是不够的。你需要指出好处——这样的属性能给对方带来什么。

比如上面那个分房广告,右边那个,讲具体“福利”的,比较吸引人。

无数的业务员都在这一步迷失了。他们详细介绍了产品,客户却抱怨说:“你说的这些功能都不错,但是对我有什么用?!"

无数申请者也在这一点上败下阵来。他们详细介绍了自己的经历,HR却抱怨道:“你的社团和实习经历都不错,但是对我们公司具体有什么用呢?”

如果你想写一篇好的中国文案,你需要改变思路——不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他来说是什么!”

3、定位使用场景。

当被要求描述一个产品时,大多数人首先想到的是:

“这个XX”(导航到产品属性)

也有人会想——“这是专门为XX人设计的产品!”(定位人群)

其实还有第三种——“这是能帮你做XX的产品”。(找到使用场景)

其实针对互联网产品的特点(品类复杂,人群分散),你应该把产品更多的定位在使用场景上——用户需要用我的产品完成哪些任务?

举个例子,如果我描述“这是智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。

但如果我说“你可以在工作时用手机控制家里的路由器自动下载”(使用情况),你可能会心动。

所以,最重要的不是“我是谁”,而是“我的消费者用我做什么?”

4、找到合适的竞争对手。

消费者总是喜欢比较不同的产品,所以在写文案的时候需要明确:我想让消费者拿我的产品和什么做比较?谁是我的竞争对手?

与后一种饮料相比,它具有“防上火”的功能,给人一种“喝不健康饮料不再内疚”的感觉。

业内无数创新产品都涉及到这样的竞争对手对比:

在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对于那些愿意花那么多时间和金钱在培训上的人来说,在线教育显然无法满足他们对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍和网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而不能参加培训的人,所以要看书自学。

太阳能的竞争对手一开始并不是火电,因为太阳能对于性能稳定的火电来说太不靠谱了;它的竞争对手是“无电”——太阳能最初在美国失败,但在非洲首先商业化。对美国人来说,太阳能太不稳定,但对一些没有电网的非洲国家来说,自建太阳能发电机总比没有电好。

柯凡抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值数千美元的商务衬衫(如宣传的那样),因为愿意用这些商务衬衫的人看不起柯凡;它更可能的竞争对手是t恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕在地铁里挤衬衫而不得不穿t恤的人。

第一代iPhone真正的竞争对手不是诺基亚手机,因为和诺基亚手机相比,续航差,通话质量差;它真正的竞争对手是《华尔街日报》、游戏机和视频播放器。在当时的主流观点看来,作为一款手机,它有着无数的缺点;但与其他视频播放器、报纸等相比。,好多了,还有打电话的功能。

所以,构思好的文案和宣传,先找到你产品的真正竞争对手。

5、视觉感

你的文案一定要写得让读者看到后能联想到一个具体的形象。比如,如果只说“夜拍能力强”,很多人并没有直观的感受;但如果说“可以拍星星”,立刻让人联想到“看到一颗亮星空想拍却拍不到”的感觉。

优秀的文案能让人看完后联想到具体的场景或回忆,但太多的文案都是抽象的、模糊的、复杂的、假的空,让人一头雾水:

  • 教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,助您与时俱进,共创美好未来!”

  • mp3广告:“苗条灵动,包容伟大!”

    芝麻酱广告:“传承制造经典!”

    男孩提议:“我们从此幸福快乐地生活在一起!”

    政治演说:“希望追求平等,减少种族歧视!”

    面试官:“我有责任感,有使命感,一丝不苟,很努力!”

    如果在“视觉感”的描述上加上同样的意思,效果会明显不同:

  • 教育课程广告:“我们追求卓越,创造精品,助您与时俱进,共创美好未来!”"我们提供最新的知识来帮助你应对不断变化的世界."

  • mp3广告:“苗条灵动,包容伟大!”“口袋里装1000首歌!”(来自乔布斯)

    芝麻酱广告:“传承制造经典!”“小时候妈妈的味道”

    男孩提议:“我们从此幸福快乐地生活在一起!”“我想当我们老了的时候,我们仍然可以在夕阳下手牵手漫步沙滩。

    政治演说:“希望追求平等,减少种族歧视!”“我梦想有一天,在佐治亚州的红山上,昔日奴隶的儿子将能够与昔日奴隶主的儿子坐在一起,共享兄弟情谊。”(摘自马丁·路德·金)

    面试官:“我有责任感,有使命感,一丝不苟,很努力!”“我为了1%的细节熬夜,在我满意之前,我绝不会放弃最后的改善。”

    为什么视觉如此重要?

    因为视觉想象是我们最基本的需求之一,所以人天生就不喜欢抽象的东西。所以,古代几乎所有的抽象观念都被形象化了——因为“正义与慈悲”太过抽象,直接创造出了一个形象化、人格化的神;因为下雨的过程太抽象,“雷公电母”被发明出来。

    心理学上有一个“生动性效应”,指的是我们更容易被一个事件的生动性(不管我们有没有视觉感)所影响,而不是事件本身的意义。

    伊拉克战争期间,美国记者不断报道“成千上万的美国人死去”,但很少有美国人被感动;但是一旦一个家庭的妻子失去丈夫的故事被报道,整个国家的反战情绪上升。这并不是因为一个丈夫的生命比成千上万的生命更重要,而是因为这样的故事“更生动”。

    所以,写文案的时候,一定要有“视觉感”,不然别人看了也不知道你在说什么。

    6,粘附-建立接触

    作为一家小公司,您可能会发布新的创新产品。但是人家不喜欢陌生人,所以往往不买。这时候你就要为文案建立“附着性”——将信息附着在一个众所周知的物品上。

    比如上图,假设你对电视机顶盒一点都不了解。它宣传的是“免费遥控”,你可能没有概念;但如果你说“让电视一秒变电脑”,你就明白了——原来你可以像操控电脑一样自如地操控电视!

    你很想让你的产品文案流行起来,但是奇怪的东西很难流行起来。为了让一个全新的产品或概念流行起来,你需要把它和一个众所周知的事情联系起来。例如:

    乔布斯在发布第一代iPhone的时候,并没有直接推出iPhone解释功能,而是说要发布三款产品——一款手机、一款大屏幕iPod、一款上网设备,这些都是大家耳熟能详的。然后乔布斯说,其实我们只发布一款产品,具备以上三款产品的功能,那就是——iPhone。

    为了让陌生的新兴球星走红,媒体经常给他们起一个外号——“智力c罗桑切斯”“德国梅西马林”。这是把陌生少年和著名明星联系起来,让大众更容易理解。

    同样的,你知道为什么中国的科技圈会有一个“Reebs”吗?

    为什么“附着力”这么重要?

    这是因为人的记忆模式。

    人的大脑记忆就像高坡上的河流,新的记忆就像一滴水。如果这滴水掉到地上,它会立刻蒸发;如果能滴入河中,就能融为一体,直达大海。同样,如果新知识不能与旧知识联系起来,人们很快就会忘记它;人们很容易想起旧的熟悉的东西,如果他们联系在一起。

    所以,你需要提高文案的“附着力”,让它和旧的东西联系起来——甚至电话的发明者贝尔当年申请的电话专利也被称为“新型改良电报技术”。

    7,提供“保险丝”

    文案的目的是改变别人的行为。如果只是让别人“动”而不做最后的“动作”,可能会让文案功亏一篑。最好的办法是提供一个显著的“导火索”,让别人想都不用想就知道现在该做什么。

    比如上图,假设这是一篇发布在微信首页的文章。为了让你关注微信首页,右边的文案肯定更有效——它让你想都不用想就知道现在该做什么。

    无数现象证明了这一点:

    最后问题解决了,手册上还附上了一张校医院的地图和疫苗时间——原来学生们只是懒得在网站上查地图和时间。

    心理学家也做过这样一个实验——一个透明玻璃门的冰箱里装满了食物,很多人偷食物;但是给这个冰箱上一把锁,然后把锁的钥匙放在它旁边。结果几乎没人偷菜。因为偷菜的理由“想都没想就知道怎么做”变成了“想了才知道怎么做”,明显降低了别人去做的欲望。

    所以,千万不要低估“递派”的“懒程度”。必要的话,在文案里明确告诉别人:你现在该怎么办!

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    原文地址: https://juke.outofmemory.cn/life/712604.html

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