直戳内心的文案

如果文案写了两句煽情的话，或者巧妙的运用了排比之类的手法，我不认为那是粗心的文案。背后一定有令人敬畏的洞察力。

洞察，这个词很微妙。就像透过一个洞偷窥，发现了消费者心中的秘密。2011年在台北奥美参加了一个培训，很精彩。我还记得那位讲师是一位戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察力的描述是我听过最精致的。他说，一个令人敬畏的洞察力可以激发消费者的三重反应。

“啊！你怎么会知道！”(惊讶)

“我也有同感！”(强烈共鸣)

强烈的情绪平复后，TA会用新的眼光看你。

“那么多牌子，只有你知道我。”

你碰到g点就赢了。其他的都输了。按照这个标准，90%的情感诉求广告是没有洞察力的。不是吗？卖车是奢侈品，高贵成功人士，卖鞋，挑战极限，永不服输，卖化妆品，我更美。我太自信了。面对这种广告，观众只能用手机上厕所，剪指甲。有见地的广告能抓住你的眼球，让你思考。

那么，如何写出有见地的文案呢？很多书会告诉你做消费者研究。当然重要，但不代表能写出大作。你了解消费者并不代表你能打动他。你很了解你爸，但是你考了43分，就算你不给个好理由，他也会打你。在收集经典广告时，我不断思考其背后的运作原理，慢慢总结出六种洞察消费者的方法，并附有实例。

首先，用消费者的“错误”思维去思考。

现在的社会非常多元化，消费者有各种各样的想法。营销人员要放下成见，充分尊重。即使客户喜欢臭豆腐牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他是一边的，情感诉求才能成功。

一个突出的案例就是我害怕阅读的那个人。当时是天下文化出版社25周年。奥美台湾省受邀推广，动员目标很多人看。当时台湾省经济发展很快，每天都有很多创造财富的故事。大家都渴望往上爬，渴望工作，渴望社交，渴望社交，却无法静下心来学习。一个很常见的营销诉求会是“太累了，追求名利，在书中找自己”，或者“有钱人不仅要有钱包，还要有脑子”，类似的劝说。但是台湾省奥美不这么做。观众追求的不就是名利吗？我理解你。做生意，必然要社交。总有一些有学问的人与侃侃交谈。谈到生意，他们可以聊到国际最新的创业理念和茶杯。他会讲茶的发展史。他们总是魅力十足，主导话题。当然更容易赢得尊重和订单。如果你的头空空陪太子读书岂不是很难受？所以，兄弟，读点书，别被淘汰。在你的口味下，是申诉好还是劝说好？

以下斜体是摘录

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。 他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。 一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。 我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。 结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。 我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人， 尤其是，还在阅读的人。

网上关于这个文案的评论都是说他的文采有多好。其实他背后的策略真的很牛逼，这就是高手和新手的差距。

二。描述一下发烧友的“神奇”动作

在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。

在社交网络上，品牌玩的是洞察，甚至不用涉足产品。杜蕾斯今年情人节的稿子是这样的。我个人很喜欢。

第三，把需要变成恐惧。

没错，《我怕读书》也是用这种方法。更著名的是90年代台湾省钢琴培训学校的另一个口号:学钢琴的孩子不会变坏。也许家长不希望孩子学钢琴，但肯定不希望孩子变坏。

人是一种非常害怕失去的动物。当你在地上找到100块钱时，你不会太难过。捡钱的时候，口袋里的100块钱被小偷拿走，你会气得半死。仔细想想挺好玩的。也是亏100块。没拿到也没关系。失去我们很难过。我们可以把这种心理运用到营销中。我不说买了我的产品会有多开心，但是我告诉你不买会很难过。

愉景湾就是这么卖光的。

愉景湾是香港大屿山的一个楼盘。就像天堂一样——规定不能开车。空空气很好。这里有海滩和许多绿化带，这使它很独特，所以它吸引了许多外国人留下来。

但由于位置偏，升值潜力不大，愉景湾并不是大多数争分夺秒、价值投资的香港人的首选。大环境让营销更加困难。1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量锐减。失业率7%，4万户家庭“负资产”。人们对前景非常悲观，甚至对楼市有一种恐惧感。

愉景湾卖给了香港一个中上阶层的三口之家。在这种经济形势下，要求户型、环境、利率低都没用。消费者在等待，直到经济好到足以让他们放心。

逆向思考。为什么他们不能等？孩子。童年只有几年，你活得开心还是艰难，对你的一生影响很大。父母心里有数，也在他们的掌控之中。父母和孩子最亲密的时光只有童年。在中学叛逆期，人自然会被疏远，后来会独立，开始自己的生活。父母也是这样来的，他们知道。

于是营销的诉求点就变成了:“童年短暂，现在就给孩子最好的”。

在电视广告《父与子》中，你看到大多数爸爸为孩子拍摄的成长记录，你听到一封爸爸写给孩子的信。

就这几年，就这几年

谢谢你让我改变

突然觉得自己好重要

不知道从什么时候开始，我变得非常喜欢笑

有时候我想的好傻，真的不想让你这么快长大

不知道以后会怎么样

我只知道，今天，我会给你最美好的童年

海澄湖第一段愉景湾

第一波广告出去了，一期房源三周就卖光了。原定第二波广告，所以被迫取消。

好的洞察力可以创造真金白银。

四。阴谋。

这个概念来自尼尔·史特劳斯的书《游戏》。这是一本教男人泡妞的书。合谋就是双方做一件只有你们两个人懂，其他人都不懂的事情。这会产生一种奇妙的隐秘快感。举个例子，你拿了个假学生证，请一个女生去餐厅，点一份特别的学生套餐，告诉她:“我们要表现得像大学生一样，所以不要泄露秘密。”于是你们两个拿着马克思的课本背着书包去了，还故意当着店员的面讨论微积分。你们两个心里会很开心，关系会很快拉近。

纸尿裤最早是通过合谋营销的。刚在美国卖的时候，广告当然是主要的方便。不用像尿不湿一样一天洗好几次！但奇怪的是广告做了，销量却没有增加。于是，公司让一组女性做焦点小组访谈，调查员问:“尿布怎么样？”回答:“方便。”“什么情况下最常用？”有人想了一下说:“我婆婆不在的时候用”。问“为什么？”答:“因为我婆婆不喜欢。”原来老梅的婆婆脾气和我们很像。在很多婆婆眼里，媳妇用纸尿裤就是懒。不花钱为什么不用纸尿裤？真是浪费钱！

当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红PP。这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。

五、说出消费者无法启齿的痛。

尤其是女人。感情特别容易打动女人。首先，女人是感性动物，我不打算细说。第二，中国女性，18岁到30岁，被传统社会的观念要求迅速转变身份【一个好学生——有个好男人不会愁嫁的女孩——一个好妻子——一个好母亲】。对女人来说真的不容易。这几年，他们会密集地品尝起起落落，情绪波动很大。

多芬大概是世界上最能洞察女性的品牌了。Dove请来了美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora。在完全看不到对方的孤立状态下，7名女性被叫进来描述外貌。吉尔根据描述画了肖像A。之后找了7个陌生人来描述这7个女人，画出了画像B.

人像A的描述往往是悲观的。“我的脸颊胖了”“我感觉我的鼻子塌了。”

人像B的描述就乐观多了。“她有一双迷人的眼睛”，“她有一张漂亮的脸。”

如你所见，女人总是低估自己。

为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的model出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。

为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在卖美。整形医院打广告做双眼皮手术，和她的单眼皮比起来，她显得无精打采。维多利亚的秘密超模甚至连腹肌都没了，肚子也丑爆了。这个世界上的女人不管怎么想，都只是想推销和刺激你。就算你变漂亮了，总会有比你更年轻更漂亮的模特。女人压力太大。德芙想送一碗热汤。德芙把肖像给了这七位女士，并打出了这句口号。

六、说出他最不喜欢的。

大概没有哪本营销书敢提这个。

不知道是模仿还是巧合。去年中国广告圈有两个品牌是这么做的。

第一个出来的应该是Momo。哪个不用我说，大家都知道。一个压抑的女声重复着家长式的唠叨。这些话我们从小就听过，但第一次在电视上听到还是很震撼的。我已经过了加入陌陌兴趣小组的年龄，但我相信它能引起8090后的共鸣。

我更喜欢阿迪达斯“不幸”TVC。

他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”…… 这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我从小听到大。打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门，”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。 这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说，有健身20多年，练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练，49岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第4名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25岁还在天天打游戏，但往往就是这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾 上 腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？ 所以只需要回一句：太不巧，这就是我。