三只松鼠是怎么发展起来的

我关注三只松鼠很久了。

我之所以一开始关注他，是想知道三只松鼠创始人张燎原的营销战术是否有效，因为实际上他是传统营销人转向电商，而不是自生自灭的电商。

作为张燎原第一批传统营销人，通过他，我想我可以观察到未来传统营销和传统商家对现有电商业态的胜负情况。

幸运的是，我见证了三只松鼠的崛起。或者说，第一阶段的崛起。

三种松鼠团队强大，张燎原挖了很多人才，涵盖了电商的方方面面。这是他崛起的第一个前提:再好的想法或策略，如果没有可靠的人去执行，也就等于空齐。

其次，他适合管理现状。显然大方向和小细节都把握得很好。大方向是抓评论和客户反馈；细节体现在平面设计和客户体验的全过程。

不过以上都是浮云——尤其是对于那些有一定稳定销量的大中小卖家来说，他们很疑惑为什么自己做不到太多，自己无法打破行业第一爆款的垄断，而张燎原却可以打破原有的行业格局，打破原有的爆款，然后做大？

如果做沙盘推演，我认为张燎原的战略要点在于以下几点:

1.在红海中挖掘蓝海。

坚果市场是一个红海市场。

但是比根果(松鼠家族的主要产品)是一个蓝海市场。

做个对比，再看看老产品开心果。

我们可以看到，比根果的增长动力很大，它还远没有达到市场饱和。

这里有一个例子。2006年左右，第一次吃碧根果。它是奶油状的，味道很好。感觉比核桃还好吃。然后我请我朋友吃了一个，她后来在qq上跟我说，她很久都忘不了，逼着她男朋友去找，但是好像没有我的好吃。

所以，张辽源选择碧根果作为主旋律是有深刻的动机的。碧根果自身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

如果你认为这是蓝海，那你就单纯了。

中国商人够多了。任何蓝海都是红海。然而，有些是浅红色，有些是深红色。以比根果为代表的新一代坚果市场是一片浅红，这里从来没有一个领导品牌。

比根水果市场很热闹，竞争很残酷。挂个三只松鼠的牌子卖不出去。但是这个市场足够大。一个足够大的市场意味着我们可以把它细分成几个二级市场。

在这里，我简单分为两个主要的二级市场:A市场:散装坚果市场，B市场:袋装坚果市场。

市场A的代表不是天猫商家，而是实体中的炒货店，其特点是购买的便捷性、需求的偶然性、品牌的弱化。

市场B的典型代表也是实体，来伊拉克吧(卖不卖坚果无所谓)。特点是需求稳定，综合素质要求严格，口味独特。

b市场的主要受众是:上班族和户主。他们购买坚果的基本需求是为这个无聊或忙碌的下午增添一点风味。次要需求是满足食欲和补脑强身。

从这个需求点出发，可以看出他们最看重的产品功能并不便宜。但是不要给自己带来不快。累到买不到是不愉快的；坏得太多令人不愉快；包装太差，令人不快；外壳太硬，令人不快；吃完东西把手弄得太脏是不愉快的；没有扔贝壳的地方，令人不愉快...

他们希望不会有任何不愉快。他们希望淘宝上有这样的坚果店。当他们看到它的标志时，他们可以购买它，而不是担心这个或那个。他们想要的是淘宝上的副本。

但问题是，正如传统营销出身的邹所认为的:你不可能在互联网上做出品牌，因为你不可能靠商场的装修或代言取胜...所有的传统招数都失败了。淘宝是品牌死亡的泥沼。乍一看，似乎是这样。2013年，很多曾经的淘品牌都消失了——虽然从来都不是真正的品牌。

张燎原也找到了这个症结。他抛弃了许多剥水果的把戏。他为互联网创造了一种全新的品牌建设方法。我称之为:对话营销。

2.对话营销

有句老话，比如在足球界，梅西是迭戈·马拉多纳的继承人；比如篮球，科比就是乔丹的接班人。但是，我们其实知道，没有人能继承别人，每个人都要走自己的路，才能超越前人。因为世界一直在变。

商业也是如此。世界变了，游戏也变了。你不可能墨守成规，专心致志地做出大的改变。从根本上说，传统的营销套路是无法在互联网上建立品牌的。你必须开始新的生活。

互联网的属性是虚拟的，传统商业打造品牌的很多实招完全没用。

互联网的第二个属性是泛滥。即使你“成功”复制了某项传统功夫，你也会在一瞬间被同行复制到烂掉——这是迟早的事。

互联网的第三个属性是社交网络。“人”开始比“信息”更重要。一个例子是，书开始是免费的(网络小说)，但是作者的名气越来越值钱，甚至有商家买断。

曾几何时，我们把品牌的外观做得高端大气；现在，客户看不到这些，我们就把品牌代言人做成高端一对一，然后让客户和代言人一对一沟通！

什么是品牌？品牌是独特的，品牌是熟悉的，品牌是不同的。当我们创造独特的品牌代言人时。这个品牌自然就活了。

这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用其中一种:品牌虚拟化。而且是最贴心的卡通虚拟化——这和坚果的零食特性是一致的。

所以我们可以看到，无论是三只松鼠的描述页面上面的褶皱，松鼠包装的附件，还是松鼠客服的个性化，都是对“三只松鼠”卡通形象的表达，是一个整体的过程，一致、统一、和谐。

“我和你沟通过”，你一定会记得我。只是深度。

其实这一招，它的雏形早就有了。比如传统的服装店(老板娘是代言人)，比如淘宝众多的百万卖家(老板有口语化的自我称呼，页面全是自说自话)。

对话营销是支撑松鼠业绩的第二个关键。

3.市场的

完整的销售拓展流程如下。

从传统商业的角度来说，就是寻找最适合开店的区域，比如小区门口(寻找优质流量来源)；然后优化产品结构，提高装修和店员水平(提高转化率)；最后，疯狂复制，疯狂开店(资源倾斜，全力拓展优质货源)。

然后，你自然会变大。前几天听到一个例子，说一个做衣服的老板，过去24个月逆市开了几百家店，现在销售额已经开始达到10亿。

电商也是如此。找优质货源，对于三只松鼠，比如钻展，比如双11，比如聚划算；然后通过对话营销提高转化率；接下来疯狂投入相应的渠道费用。

有人会说，现在一起很难成交，现在很难出好戏。——请注意，看上图——只是竞争对手抬高了竞争成本，在你的转化率接近竞争对手之前，你不适合用性价比和钻展。

适销性是松鼠综合实力的展示，不是一蹴而就或者换一个经理就能做到的。需要从CEO到客服对电子商务有一致的理解。所以，张燎原确实有两把刷子。

能这么快适销对路，是支撑松鼠现在业绩的第三个关键。

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以上三个重点是我对松鼠的主要认识。

@李说松鼠在赔钱。我访问了百度，营销方面的权威杂志《销售市场》采访了张燎原，得到了同样的证词。他自己说:你随时可以盈利，但你不想盈利。

事实上，为了缓解资金压力，进一步发展，松鼠家进行了第二轮融资。

众所周知，张燎原出身基层，立志成为土豪。现在他亏损了，他的意图是什么？

我以为他有很深的阴谋。

参考本文中的图，作为松鼠的旗舰产品，我们可以看到秋海棠的市场增长潜力巨大。以我个人的口味来看，以后秋海棠的市场可以超过开心果。换句话说，碧根果的单一市场，未来足以支撑一个大品牌。因此，以碧根果为代表的新型坚果市场正在激战中，在营销上仍处于“高速市场开拓阶段”。这个时候谈输赢是很荒谬的。笑到最后的人笑得最好。如果现在争蝇头小利，将来不仅会失去广阔的市场，甚至会在淘宝(天猫)被淹没，被扼杀。

从松鼠家的情况来看，张燎原打算增加产品线(产品深度)有两个目的。一种是通过联合销售提高每单利润率；二是结构调整，一部分商品变成引流炮灰，一部分变成高毛利保障。

所以张燎原预计松鼠家族会伴随市场，争夺市场份额需要很长时间，这样才会有第二轮甚至第三轮、第四轮的风头(考虑到市值，第三轮、第四轮的风投可能会采取可转债的形式)。

但我以为。如果张燎原的图谋是继续壮大三只松鼠，甚至上市，那么迅速增加产品线可能是松鼠的错。

毫无疑问，松鼠家的未来一定是慢乐美食的休闲食品品牌。但是不同阶段的侧重点是不一样的吧？淘宝的聚流能力给人一种错觉——松鼠销量很高，品牌开始壮大。

其实不是，虽然松鼠在品牌建设的道路上走对了，但是如今，松鼠品牌还是非常非常脆弱的。只是品牌的外在之作，产品才是本质。松鼠缺乏消费者津津乐道的广泛传播的王牌产品，这是它的致命弱点。我甚至觉得，成功的松鼠森林礼包本身及其内部组合都是相当值得推敲的。

或许，三只松鼠应该利用自己在碧金果领域积累的些微名气，顺势把碧金果做大。实现比根果的大单品战略。(大项是专有名词，可以自己百度)

即三只松鼠=海棠，海棠=三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久抢占比根果免费概念入口，不仅可以树立松鼠品牌，还可以顺便传播、拓展、加速比根果市场。(我认为，碧根果，又名长寿果，概念独特，单品潜力巨大)

当然可以。也许我说的都是错的。没人知道。我们继续看。

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我觉得不收费看这样的干货对我来说是很大的损失。如果你们这些道德君子有幸读到这一次，你们会高举双手表示赞同。如果我利用机会再次感谢你，会让我笑得更多，我以后会再接再厉的，不是吗？