市值暴跌3000亿后，农夫山泉再次翻身。
近日，农夫山泉在新泡泡水宣传中以“日本福岛县产白桃”作为营销卖点，引爆舆论。
福岛代表了大家都知道的东西，农夫山泉拿它当卖点肯定是重大失误。营销翻车的背后，农夫山泉在资本市场也是一路亏损。
2020年9月，农夫山泉赴港上市后，股价飙升，市值最高时达到7700亿港元。67岁的“瓶装水之王”、农夫山泉创始人钟睒睒也以5500亿元的财富冲击亚洲首富。
短短几个月，农夫山泉股价暴跌近40%，市值一度蒸发3000亿元。
从股价暴跌到营销翻车，这一切都与农夫山泉遭遇的管理困境有关:经过20多年的奔跑，大自然的搬运工面临着成长的天花板。
这一次，钟睒睒引以为豪的营销解决方案似乎无济于事。....
一个
1993年，钟睒睒凭借“养生堂甲鱼丸”征服了市场，赚到了他人生中的第一个1000万元。
1996年，他嗅到了饮用水市场的商机，回到浙江千岛湖创办农夫山泉。同时，他决定放弃娃哈哈、康师傅所在的纯净水市场，专攻天然水。
从2000年开始，农夫山泉大力传播“纯净水长期喝没用，天然水更健康”的理念。
钟睒睒还创造了“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等爆炸性广告词，自称是中国最懂营销的企业家之一。
20年来，农夫山泉凭借极致的产品和营销取得了巨大的成功。资料显示，2012-2019年，农夫山泉连续八年保持全国包装饮用水市场份额第一，是当之无愧的中国龙头。
领导名气大，赚钱能力也很让人心动，称市场为“水中茅台”。
2020年，农夫山泉向HKEx提交的招股书显示，公司五大产品品类中，包装水的毛利率常年保持在60%以上，茶饮料和功能饮料的毛利率也在50%以上。
具体表现来看，2017年至2019年，其年营收分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，年复合增长率为17.2%，远超行业5.8%的增速。
净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，堪称卖水印钞机。
然而，2020年财报发布后，农夫山泉的危机开始暴露:2020年营收228.77亿元，同比下滑4.8%；净利润52.77亿元，同比仅增长6.6%，为近三年来最低增幅。
在其五大产品类别中，包装水、茶饮料、功能饮料、果汁均出现不同程度的营收下滑，同比下滑幅度分别为2.6%、1.6%、26.1%、14.5%。
嗅觉灵敏的资本市场自然很快意识到农夫山泉的成长困境，于是股价不断下跌。
对于营收的首次下滑，农夫山泉在财报中解释为“疫情期间部分零售店关闭，影响了销售。”
其实这只是农夫山泉安抚投资者的说法。行业竞争的加剧，尤其是袁琪森林等新兴品牌的冲击，是其面临的主要危机。
为了讲述一个新的成长故事，让投资者重拾信心，农夫山泉推出了新型泡泡水，正面迎战活力森林。
出人意料的是，最擅长营销的农夫山泉这次却赔了夫人又折兵。
二
在中国包装饮用水市场，农夫山泉以26%的市场份额排名第一，但竞争对手也不弱。
其中华润怡宝、康师傅、娃哈哈占比分别为21.3%、10.1%、9.9%。换句话说，来自老对手的竞争压力从未消失。
这几年，同样擅长营销的互联网团队又进来了。比如最成功的营销公司袁琪森林，依靠伪日式包装和无糖概念，短短五年就获得了超过400亿元的估值。
在老对手的攻击下，农夫山泉无路可退试图用之前的营销套路再造一个爆款泡泡水。毕竟袁琪森林的泡水门槛不高，所以黎明时分就有了日式的“日本福岛县制造”白桃味泡水。
该网友发现，农夫山泉的汽水在宣传中强调“福岛县制造”，但翻车被围攻后，农夫山泉辩称“我们只是根据黎明桃的气味创造了类似的风味产品，与白桃的产地无关。
不联想到你就宣传“福岛县产”难道不涉嫌虚假宣传吗？
要说农夫山泉的经营是一场暴动，那是绝对必要的。2011年福岛核事故后，全球食品行业都避免使用福岛这个词，因为担心自己的产品会与之相关。
作为营销大师的“水中茅台”，主动向福岛倾斜，被戏称为“核污水搬运工”。这是对对手进攻的恐慌吗？....
从过去的数据可以看出，农夫山泉的核心竞争力其实是营销:
2017年至2019年，其实现营收分别为174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元，销售费用分别为48.90亿元、52.18亿元和58.16亿元。
2020年营收首次下滑，销售费用仍高达55.11亿元。
商业竞争中，营销必不可少，但农夫山泉如果过分依赖营销，总是会失败的。
除了这次翻车的泡水，农夫山泉近年来还尝试了瓶装水、茶饮料、碳酸咖啡等领域，但一直未能再造爆款。
这足以说明，随着时代的变迁，消费者心智的提高，营销并不总是有效的。
泡沫营销被掀翻后，深陷增长困境的农夫山泉如何拯救暴走的投资者？
