说到成功的营销案例，脑白金是一个无法回避的存在:今年过年没有礼物，只收脑白金。
这句被洗脑了20年的广告词，曾被评为“十大恶俗之一”，但脑白金问世后的第二年，就登上了中国保健品销量第一的宝座。
多年后，一个叫钟睒睒的人把老虎画成猫的样子，并喊出了另一个洗脑口号:我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。农夫山泉将来会成为国家认可的产品，做出不可磨灭的贡献。
2020年，因为农夫山泉的营销成功和上市，老钟一度成为中国首富，身家超过600亿美元。
但是经常在河边走，没有湿鞋。营销起家的农夫山泉，阴沟里翻船。
近日，有网友发现农夫山泉黎明白桃汽水发泡水产品强调产自福岛县，即黎明白桃味，黎明白桃产自日本福岛县。众所周知，2011年日本福岛发生了严重的核泄漏，周围的水和土壤都受到了污染。
媒体报道发酵后，农夫山泉产品产自福岛县的说法引发舆论哗然。
一个
首富着急了。
农夫山泉当然是在努力澄清，产品的成分不是福岛进口的，RD的人员是基于黎明桃的独特风味创造了类似风味的产品，产品与产地无关。
当然，这种面对面回应的批评者并不买账。他们认为:既然福岛县是农夫山泉的营销工具，也就是说材料来自日本以突出产品的高端和纯度的说法有欺骗消费者的嫌疑。
显然，在这次营销翻车的背后，农夫山泉有着自己真实的增长压力。
今年4月，农夫山泉公布了上市后的首份财报，也是农夫山泉收入下滑的第一年。财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，较2019年下降4.8%。
包装饮用水作为农夫山泉的核心业务，已连续八年保持包装水市场份额第一，但2020年包装水产品年收入139.66亿元，同比下降2.6%。而且数据显示，包装饮用水行业规模增速逐渐放缓，2018年出现了近20年来的首次增速下滑。
所以农夫山泉需要找到新的增长曲线。
一方面，茶饮料、功能饮料、果汁饮料等包括包装水在内的核心业务增速下滑；另一方面，其他饮料产品，如苏打水和调味饮料，则上升。但全年收入仅为10.54亿元，仅占总收入的4.6%。
与此形成鲜明对比的是，老钟在去年爆红的以袁琪森林为代表的“伪日系”饮料品牌泡泡水身上蹭来蹭去。做泡泡的门槛不高，但是蓬勃森林的爆发式增长让老钟流口水。
2020年，袁琪森林业绩同比增长270%左右，年销售额达到30亿元。2021年销售目标锁定在75亿元，增长不爆棚。
因此，今年4月1日，农夫山泉跟风推出了一系列苏打水，包括黎明白桃、莫吉托和夏橙等口味。请明星代言，卖日式包装设置，搭配“0糖，0脂肪，0卡，0山梨酸钾”的广告语，开始了轰轰烈烈的营销活动。
这次翻身的两种泡泡水分别在今年4月和5月上市。此外，今年以来，农夫山泉陆续推出等渗尖叫、武夷山茶水、东方叶选蜜茶、青橙普洱茶。
在推新品的速度上，农夫山泉现在比以前快了很多。早些年，它有时候一年推一个产品，或者两三年推一个产品。
急于突围的农夫山泉似乎真的着急了。
2
营销也是，展期也是营销。
可以说老钟的营销思维是刻在骨子里的。
1988年，在下海经商盛行的时代，钟睒睒去了海南，但他早期的尝试并不顺利。直到1993年，发现保健品市场机会的钟睒睒成立养生堂公司，推出“甲鱼丸”产品。
受南方人龟苓汤养生法的启发，养生堂的龟苓丸迅速风靡大江南北，老钟也因此获得了人生的第一桶金。
1996年，他瞄准了利润丰厚的瓶装水市场，农夫山泉成立了。
为了打破以哇哈哈、乐百氏为代表的瓶装水“老王三”长期稳定的行业格局，老钟选择了直面对手。打破这种局面的方法很简单:
重新定义什么是“健康水”。
当时“老三王”卖的大多是纯净水，其实就是经过很多工艺处理、净化、提纯的水。它的大部分“原材料”来自城市管道供应的自来水。
于是在2000年，老钟与“老王三”狭路相逢，喊出了那句引起无数争议却又铿锵有力的话:
科学研究证明，长期饮用纯净水不利于健康。
在老钟的强力营销下，纯净水的骂名很难去掉。这一举动直接导致了1997-2000年的主流产品“哇哈哈纯净水”在随后的竞争中一败涂地。尼尔森零售调查数据显示，事件发生后，中国纯净水和天然水的消费比例从8: 2变为7: 3。农夫山泉也因此成为包装水第一品牌。
2006年，同行的朋友康师傅推出了售价一元的“矿泉水”。因为口碑好，也就是性价比的优势，形成了后来者居上的局面。
然而，2008年8月，一篇题为《康师傅:你的优质水源在哪里？文章开始在网上疯传。这一次，舆论压力催化的危机，让康师傅的市场份额从2008年7月的25%下降到19.9%，而农夫山泉上升了0.7%。
然而，这篇文章的幕后黑手是谁却成了一个谜，导致康师傅的市场份额急剧下降。
从农夫山泉的发展历史来看，事件营销是老钟的主要手段。在早年与娃哈哈、康师傅、怡宝竞争时，农夫山泉先后祭出“纯净水对身体不好”、“天然弱碱性水”等营销理念，逐一击败竞争对手。
没想到一向擅长在大众中制造话题的农夫山泉，竟然在自己最擅长的领域翻了车。
当然，也不排除竞争对手可能出现失误。毕竟行业经验摆在那里，只有敌人的同行才有权力去挖掘空研究对手的漏洞。
农夫山泉既然想自生自灭，这些曾经的对手就不要踩了。对不起这样的天赐良机。
三
农夫山泉的70倍，贵吗？
回到资本市场，农夫山泉现在70倍的估值，比茅台的60倍估值高一点，但相比海天叶巍的80倍估值还是合理的。
绰绰有余的农夫山泉目前的估值是贵还是便宜？
可以从两个角度分析，70倍PE包含两个逻辑:第一个是基本面认可。说白了，卖水其实是一门赚钱的生意。
2020年农夫山泉财报显示，其毛利率接近60%，净利润率高达23%，成为食品饮料行业的佼佼者:海天卖酱油的毛利率只有42%，青岛啤酒卖啤酒的毛利率刚刚超过40%，伊利卖牛奶的毛利率只有36%，金龙鱼卖花生油的毛利率只有15%。
这意味着，中国人每喝一瓶两美元的水，钟首富就赚了46美分。
更何况农夫山泉刚需属性强，生命周期长，作为大自然的搬运工，技术壁垒高。因此:
农夫山泉与其他贵州茅台、海天酱油、金龙鱼并称为东方四大神水。
所以这部分的高估值是有很强的神水逻辑支撑的。
二是包含对未来的预期。从2020年的业绩来看，农夫山泉的成长性在下降，近几年的盈利能力极不稳定。
那么农夫山泉未来的增长点在哪里呢？
从这次农夫山泉因为主营业务增长缓慢而陷入“福岛事件”中，可以发现老钟凭借以往的营销经验。诚然，这些营销经验是农夫山泉20年来成功的秘诀之一，但正是这种过度营销的结果，农夫山泉终于翻身了。
显然，老钟出生的背景对过度营销有过路径依赖，但在年轻人占据的新消费时代，农夫山泉还能依靠过去成功的营销经验吗？如果因为增长瓶颈而焦虑，营销被推翻，农夫山泉未来的增长会暗淡很多。
那么，70倍的估值，你觉得是高还是低？
