文|金融无忌，作者|杭炜
农夫山泉没想到，5.5元一瓶的汽水会被烫伤。
6月26日，农夫山泉旗下品牌黎明桃味苏打水被指外包装上的主要标志为“福岛县制造”。众所周知，福岛因为核泄漏而举世瞩目。因此，这个噱头立刻引起了争议。
针对网友对“核废水饮料”的质疑和抵制，农夫山泉的回应十分强硬，要求各大媒体平台删除有损其名誉的文章和评论。
但舆论并没有就此止步。
6月28日，“福岛白桃”甚至波及农夫山泉董事长钟睒睒，其“身家半年暴跌2246亿”也登上热搜榜。
6月29日，在盒马APP上，单瓶销售的农夫山泉新苏打水，打6折出售，其中就包括让农夫山泉陷入“福岛白桃”风波的黎明白桃苏打水。
纵观农夫山泉的营销翻车史，这已经不是它第一次冲上热搜了。作为“大自然的搬运工”，农夫山泉再次“背负”了“舆论危机”，只能等待风波平息。
农夫山泉作为饮用水行业的龙头企业，在公关领域有一个教科书式的案例。
2009年“水源门”事件，中国地表水水质月报质疑农夫山泉千岛湖水质，进而上升到农夫山泉的产品问题。
农夫山泉在短时间内回应，通过浙江省环保厅提供的认证证明其水质为“标准一级”。
2009年8月11日，在“捐款门”事件中，《公益时报》刊发《农夫山泉一分钱捐款遭质疑》，再次引爆舆论。《公益时报》质疑的原因是，只查询了农夫山泉2006年500万元的现金捐赠，与农夫山泉当初给公众的承诺相差甚远。
按照当时“每瓶一分钱”的捐赠承诺，15020亿瓶的市场销量应该可以累积1500万元的资助金，用于支持“阳光工程”的公益活动。
《公益时报》在报道中还指出:“农夫山泉以企业名义捐赠，换取免税发票”。农夫山泉指责《公益时报》未经核实就贸然质疑、诋毁企业名誉，随后以“恶意诽谤”将《公益时报》告上法庭。
在2009年的另一次“砷门”事件中，海南省海口市工商局发布产品质量监督报告称，农夫山泉的农夫果园混装果蔬，水溶性等9种食品总砷含量超标，不能食用。
由于砷是砒霜的主要成分，而且致癌，所以在市场上引起了轩然大波。
在这三次危机事件中，农夫山泉都有所回应。
在“捐款门”中，农夫山泉公开解释称，从2001年到2008年，从未向公众声明或承诺继续开展活动，2001年到2007年，曾三次捐款一分钱。捐赠的主题和对象不同。这一解释也缓解了媒体和公众的疑虑。
在“水源门”事件中，农夫山泉虽然没有在第一时间做出回应，但是通过浙江省环保厅的质量报告证明自己没有问题，控制了危机舆情的传播。
在“砒霜门”事件中，农夫山泉企业对监测报告采取了强硬积极的应对态度，借助第三方和法律依据进行应对。
著名危机管理专家林景新认为，在中国，媒体在舆论监督中发挥着重要作用，大多数人相信媒体报道的客观性和真实性。媒体在公众眼中有很高的公信力。一旦媒体的舆论导向一边倒，即使错的一方不完全在企业，那么企业也是无言以对。
然而，在这三次危机中，农夫山泉最终都安然度过。尽管公众质疑，农夫山泉还是通过积极寻找证据进行反击。这在一定程度上会为农夫山泉未来的公关口径定下基调。
发布会召开不久，农夫山泉就遭遇了更大的舆论危机。
事实上，农夫山泉经历了很多公关事件，最值得注意的就是农夫山泉的标准门事件。
2013年4月10日，京华时报称农夫山泉桶装水生产标准不如自来水。这份报告也拉开了这场战斗的序幕。
在接下来的28天里，京华时报用了67个版面刊登了76篇相关报道，质疑农夫山泉的水质标准。农夫山泉也以强硬姿态高调回应。
农夫山泉首先声称，其天然饮用水产品的质量始终高于任何现有的国家饮用水标准。第二次回应京华时报时，农夫山泉称其报道不严谨、不科学；第三次，他回复京华时报“不仅无知，而且无理取闹，让消费者迷失了方向”。
在回答问题的同时，把涉及的对象传播给行业协会和竞争对手。
农夫山泉后来发现，上述一系列做法并不能彻底解决危机，反而越演越烈。因此，公司决定回归传统的危机公关方式，通过召开新闻发布会邀请众多媒体到场，向社会澄清。
在新闻发布会上，董事长钟睒睒表现出强硬的姿态，愤怒地发表了悲壮的讲话，并与京华时报记者展开了激烈的口水战。
钟睒睒坚称农夫山泉是目前中国执行最高饮用水标准的企业之一，并质疑京华时报对一家有记录页的企业的攻击，要求赔偿6000万元。
他还强调“农夫山泉的尊严比金钱更重要”，并宣布关闭北京水厂。他将《京华时报》的系列报道称为“舆论暴力”，“开了一家媒体批评一家公司的新闻记录”。
据悉，钟睒睒曾有多年媒体工作经验。他的“冒险公关”有点“破釜沉舟”的味道。在现场，农夫山泉公司员工对京华时报记者高喊“滚出去”。
在这场纠纷中，农夫山泉和京华时报的“战役”打得轰轰烈烈。焦点逐渐从最初的饮用水标准之争转移，变成了双方的信誉之赌——对于食品企业和新闻媒体而言，信誉是生存之本。
最终农夫山泉抓住了救命稻草。《人民日报》的报道称，农夫山泉的水质标准有理有据，认为标准符合国家要求。
农夫山泉随后将人民日报的报道文章发放到全国各大中小城市的报刊亭，在舆论上赢回了一局。这次危机公关实践迅速有效地向消费者证明了水质的安全性。
此事之后，农夫山泉退出了北京的瓶装水市场。与此同时，媒体的公信力也受到了损害。
营销翻车背后的激战。黎明白桃事件后，农夫山泉股价也受到一定影响:6月28日收盘下跌1.53%。6月29日，农夫山泉股价小幅下跌，暂时稳住了局面。
21 Century.com评论称，农夫山泉营销“翻车”的背后，是激烈的竞争和有限的产品。
它评论道:2000年，农民宣布不再生产纯净水，而是全天然水。在一系列营销活动的配合下，“农夫山泉有点甜”“大自然的搬运工”等口号深入人心。天然水优于纯净水的观点广为流传，农民也成功在巨型包装水市场突围。正是基于这种自信，才有了“黎明白桃味汽水”的“福岛式”营销。值得一提的是，2013-2014年，农夫山泉因“标准门”事件陷入舆论危机。
农夫山泉的前身是1996年成立的新安江养生堂饮用水有限公司。1997年更名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司..
1998年，农夫山泉的市场份额上升到全国第三，基本形成了与娃哈哈、乐百氏的三足鼎立。
事实上，在农夫山泉20多年的进化史中，它的两次关键转折点，都源于激进而有争议的营销。
先是2000年，农夫山泉在业内掀起了一场轰动一时的“水战”，向饮用水行业“开炮”，公开宣称纯净水无益健康。农夫山泉将不再生产纯净水，而只生产天然水。其在央视黄金时段的广告除了打出“农夫山泉有点甜”的广告语外，还突出了“天然水不是纯净水”。
此举虽使其成为行业“公敌”，引起巨大舆论，但却在消费者心中树立了“大自然搬运工”的形象。
当年AC尼尔森零售调查数据显示，事件发生后，纯净水与天然水(矿泉水)的全国消费比例从8 :2变为7:3，农夫山泉成为天然水品类中第一个被提及的品牌。
另一次发生在2007年。当时的行业老大娃哈哈陷入了与法国达能的资本纠纷。农夫山泉将矛头指向当时最强的对手康师傅，在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告，宣称“弱碱性水”是好水，并在商场免费发放试纸，邀请消费者做水的酸碱度检测。
除了在包装水领域的曲线超越，农夫山泉在2003年推出了第一款果汁饮料产品农夫果园，正式进军除包装饮用水以外的其他软饮料品类。随后，又陆续推出速溶茶、咖啡等功能饮料。
此后，农夫山泉加紧水源布局，先后在吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、新疆玛纳斯、四川峨眉山、陕西太白山建立了水源基地。2012年，农夫山泉桶装水成功问鼎全国第一，此后长期位居榜首。
据frost Sullivan news报道，2012-2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场份额第一；按照2019年的零售额，农夫山泉是排名第二的企业的1.5倍。
农夫山泉选择了一个日不落的行业——水是生命之源，人一天离不开水。只要你喝水，农夫山泉就有市场空空间。
这次危机的发生，还是与其对营销的过度重视有关。
正如《21世纪经济报道》的评论所指出的，农夫山泉最担心的是，农夫山泉和袁琪森林在泡泡水等产品方面并没有真正的差距。这种情况下，营销很重要。事实上，农夫山泉对此很熟悉，甚至在最同质化的饮用水市场制造壁垒。
评论还指出:这意味着农夫山泉的某款产品如果发布，将最大限度的卖出去，成为新的利润引擎。这和苍劲的森林是不一样的。这就是为什么营销更重要。
从行业特点来说，像农夫山泉这样的生产型企业往往过于注重营销——因为生产型企业的生死在于产品销售和库存的压力。
一旦大量按原生产预算生产的产品卖不出去，就只能囤积仓库，大大增加了仓库管理的难度。更重要的是，还增加了公司的库存成本，甚至导致财务连锁反应。
虽然水源属性打造的核心屏障是不可替代的，农夫山泉每次总能顺利度过营销危机，但这对于公司的品牌形象是一种隐性的、长期的伤害——虽然这种内伤很难量化。
希望“不生产水，只是大自然的搬运工”的农夫山泉，不要再频繁背负舆论危机。(本文为第一钛媒体APP)
