来源@视觉中国
文|新熵，作者|白芨，编辑|月月见。
越来越多的数据显示，美国最大的购物节黑色星期五今年变冷了。
据《福布斯》报道，与2019年相比，感恩节当天美国实体零售的客流量下降了90%以上，原因是提前分流了高峰——早在黑色星期五前一个月，“黑五促销”商品就已经遍布线下门店。Adobe Analytics数据显示，在线渠道，今年的黑色星期五销售额也略低于去年。
这符合国内购物节的趋势。活动周期的延长，加上营业额增长的放缓，正在让中美两国的零售盛宴降温。今年天猫双十一总成交额仅增长8.45%，去年同期为29%。为了淡化“增速骤降”的信息，阿里巴巴取消了往年传统的成交额实时大屏。
不同的是，在美国市场，购物节更多的是作为一种释放需求的工具。在罗斯福时代，零售商要求政府延长假期，以缓解该行业严重的流动性危机。在中国市场，购物节更多的是作为平台业务的营销手段，阿里巴巴的B2C业务和拼多多的3C业务都突破了购物节的营销轰炸。
在第三季度财报电话会议上，阿里、JD.COM、拼多多都不得不面对电商增速放缓、营销ROI增速放缓的质疑。作为应对，各大平台都在寻找增量空来应对线上流量红利的终结。在一种调整和转折的氛围中，双十一与往年信息刷屏的强势姿态相反，依附于双十一的双十二购物节也不可避免地受到双十一由热转冷的影响。
01举办购物节还“划算”吗？购物节的狂欢者是谁？答案似乎是流动的。“购物节”的概念来源于市场的既定习惯——消费者在重要节日与家人聚餐、逛街，零售商在这一天给予比平时更多的折扣；对于商家来说，购物节有利于清理库存，补充更多的流动资金。20世纪30年代，美国零售商曾要求罗斯福政府延长“黑五”假期，以解决零售业流动性紧张的问题。
这意味着，无论是美国的黑色星期五购物节，还是中国的双十一购物节，本质都是潜在消费需求的释放。在此基础上，平台提供商品补贴、品牌承诺双十一商品打折、延长低价活动周期等。，都是释放需求的手段。
但现实情况是，自去年1月新冠肺炎疫情爆发以来，受居民收入增速放缓等因素影响，国内社会消费品零售额增速出现较大幅度下滑。CEIC数据显示，截至今年9月，社会消费品零售额增速一直保持在4%左右，已不是疫情爆发前8%左右的增长水平。
与此相对应的是，电商平台的获客成本大幅上升。彭博数据显示，2020年以来，国内三大电商平台的获客成本均呈现大幅扩张趋势。
这意味着，随着互联网流量红利的终结，包括购物节在内的电商平台营销正在经历边际效益递减，单个购物节的影响力逐渐下降。
首先，双十一购物节经历了一个漫长的成交量放大过程。比如2013年起，双十一启动动员进程，提供21%的订单量；2018年，饿了么等本地生活板块正式融入双十一促销环节，意味着购物节的营销范围进一步延伸至本地市场。到现在，留给双十一“开源”的空房间越来越少。
其次，自推出以来，双十一就面临着商家备货量与实际销量之间的矛盾。从2014年开始，天猫尝试通过全品类预售来解决商家备货过多的问题，并于2016年正式演变为10月20日开始的双十一预售季。在这个过程中，用户需求的提前提交为商家提供了缓冲时间。
此外，双十一周期的延长也有助于电商平台分享不同品牌的竞争收益。据腾讯新闻报道，小米在2015年双十一结束前两小时发放了紧急优惠券，用于在最终的双十一手机销量排行榜上超越华为。2016年双十一周期延长后，同品类的竞品从遭遇战变成了持久战，无疑增加了品牌的负担。
虽然此次购物节的点对点拓展有利于平台更全面地释放消费需求，但不利于活动整体影响力的被打乱。比如之前的双十一单日活动，消费者就有提前计划，熬夜抢单的习惯。但双十一周期延长后，打折商品对消费者的影响直线下降。再加上拼多多带动的电商下沉浪潮，补贴常态化正在各平台生根发芽，双十一的影响力正在逐渐减弱。
此外，双十一补贴规则的游戏化和复杂化也在提高普通消费者的参与门槛，与双十一“释放潜在需求”的初衷背道而驰。
02另一种扩张方式如果从业绩数据来看，阿里和拼多多这两个第三方电商平台的经营策略存在显著差异。
今年以来，拼多多营销费用增速快速下降，从今年一季度的78.31%下降到三季度的-0.21%，单季度营销费用从130亿元下降到100.5亿元。同时，拼多多第三季度总务及行政费用下降9.17%，RD费用同比增长34.21%，但与去年同期60.12%的增速相比仍有所下降。
与此相对应的是，阿里巴巴第三季度营销费用同比增长66.12%，远高于去年同期44.81%的水平。但从RD费用和总务及行政费用的增速来看，阿里巴巴和拼多多一样，实行了严格的成本控制，两项费用同比降幅均超过20%。自营电子商务平台JD.COM第三季度的营销费用、总务费用和行政费用增长迅速。
从具体策略上看，从今年一季度董事长人事变动开始，拼多多正在走上一条营销收缩和RD扩张的路线。在618、双十一等购物节，拼多多不再追求2019年补贴100亿元的强破圈效应。首席执行官陈雷表示:“用户数量不断增加，用户的需求也越来越多样化。我们也在不断微调ROI模型，最终目的是满足用户的多样化需求。”
阿里巴巴通过APP矩阵+供应链优化的策略解决流量危机。在财报会议上，阿里巴巴董事长张勇称赞了一淘网2.4亿的年活跃消费者。在阿里巴巴的设计中，淘宝特别版是淘宝的第二条曲线，也是负责阿里巴巴建设C2M市场的。从去年第四季度开始，淘宝用户增速呈现明显的负增长趋势，这迫使淘宝电商急于创造更多的需求。阿里巴巴首席财务官武卫表示，在上述新业务中，阿里并没有明确的盈利时间表。
很明显，今年阿里巴巴和拼多多的经营政策变化，是对电商市场获客成本较高的回应。双方都选择了不同的开源节流措施。比如淘电商更注重C2M和下沉市场，品多多更注重区域农产品布局。相同的一点是，双方都在试图用成本收缩来应对业绩增长的萎缩。
对于品牌来说，线上渠道的巅峰也在推动品牌线下求生存空。
比如今年双十一前夕，就出现了两种截然相反的现象。一方面，李佳琪、维雅等淘宝头部主播的销售话题火爆，同时带动电商、物流、品牌等相关利益方股价飙升；另一方面，另一方面，三只松鼠作为淘品牌的代表，正在线上渠道大幅削减SKU，实现降本增效，同时线下加速门店扩张。
上市公司公告显示，2020年以来，三只松鼠将“聚焦利润”作为品牌的核心战略。截至今年8月19日，三只松鼠已完成约400个SKU的收缩。在天猫渠道，品类收缩和低效推广将成为三只松鼠的长期策略，而品牌的线下渠道营收已经达到30%。
“淘品牌”的离去与电商平台的流量能力密切相关。天猫流量红利期，三只松鼠通过电商实现了高端坚果品牌对全国市场的覆盖。一旦在新冠肺炎疫情的冲击下增速下滑，淘品牌和淘电商将面临“灾难面前各奔东西”的选择。
此外，新的电子商务渠道，如Tik Tok、Aauto Quicker和社区团购，正在推动其他坚果品牌的崛起。相比之下，专注于淘电商单一渠道营销的三只松鼠面临的竞争压力更大。与双十一空诞生的时代相比，天猫品牌销售榜不再拥有品牌线上影响力的唯一解释权，品牌营销费用向新兴渠道转移的趋势不可逆转，这也带动头部电商平台双十一声音增速放缓。
03双十二的内卷化是指在组织结构的下降期，精力无法覆盖边缘区域，收缩到核心部分。
相对于品牌唱主角的双十一购物节，双十二是电商行业的“边缘地带”。
从成立初衷来看，双十二针对的是天猫以外的淘宝平台中小卖家，覆盖的线下场景更多。
从时间上来看，双十一占据了国庆和圣诞节之间的黄金时段，而双十二面对的是被双十一“榨干”的消费市场，甚至一些消费者在双十一购买的产品还没有消费完。
从折扣来看，双十二整体折扣和消费者关注度都不如双十一。
另一方面，随着电商平台化趋势越来越明显，品牌商对电商节的态度也在发生变化。
首先，头部主播在推广新上市产品，帮助清理老产品的库存，同时打压品牌的利润。除了坑费和佣金增加品牌的“节日成本”，维雅、李佳琪等议价地位较强的头部主播还会对品牌提出严格的竞价协议+保价协议要求，即保证主播获得的产品价格在开卖前后一定时间内为最低价。
比如今年双十一期间，维雅和李佳琪手撕化妆品品牌欧莱雅的案例，就是主播维护“最低价垄断权”的表现。欧莱雅在官方直播间保持较低折扣的动作，说明过去头部主播强势的议价地位已经出现了一些瓦解的迹象。主播与品牌自播的流量大战在即。
其次，随着大众消费品整体进入股市，电商平台流量红利见顶。品牌越来越多地将电商节作为曝光品牌、宣传新产品的渠道，而不是销售渠道。
电商购物节发展初期，电商平台承担了购物节线上线下媒体的营销宣传费用。在品牌提供折扣价格后，它可以获得流量红利，并接触到更多的在线消费者。随着时间的推移，阿里B2C和拼多多3C业务板块不再愿意打破圈子，留给品牌的流量价值降低，整个打折赢的商业模式回报更低，这也将双十一在品牌方的地位推得更加尴尬。
对于无力承担高额营销费用的中小品牌来说，形势更加严峻。
从某种意义上说，第三方电商平台的利润相当于流量税，平台的获客能力和市场影响力决定了品牌投放的力度。类似历史王朝周期率，平台流量平稳增长时，税基会宽裕；一旦流量进入存量消耗阶段，缺乏抗风险能力的中小品牌将首当其冲。
从各平台的营销动作来看，双十二的预热战已经打响。与往年推品牌大打补贴战的逻辑不同，渠道影响力见顶后，如何重拾流量增长，稳定税基，将成为平台间竞争的核心战场。
