小红书种草

沈然彩镜原创

作者|苏琪

编辑|金坤

说到小红书，很多人的第一印象可能是“种草”。这里曾经是很多品牌和用户最看重小红书的地方。

曾经，新消费者以小红书为起点，小红书在完美日记、活力森林、花溪子、POP MART等新消费品牌的0-1创业中发挥了重要作用。很多用户也把小红书当成了消费决策机。在做消费决定之前，他们可以打开小红书，搜索一下就放心了。

现在，小红书又变了。

小红书重度用户洁西告诉沈然，她最近频繁在小红书上刷标有购物袋的笔记，包括有趣的陶瓷摆件、超级美食、防脱皮精华等“奇奇怪怪”的东西，自己点了好几单。“这些东西有很强的设计感。一看就有小红书的风格。”

用户买东西，商家也没闲着。他们不再只是贴人才种草，而是在平台上开店、直播、通过产品笔记交易。

去年下半年，小红书推出了“商品笔记”，商家可以直接将自己的产品和服务上架，供用户购买。对于一些还在观望的商家来说，今年5月小红书发布的社区商业公约进一步表明了他们的态度——平台要为商家和品牌提供产品、赛道和工具，让他们更好地在社区运营。

社区商业公约推出后，外界关注这将给小红书内的品牌和商家带来哪些变化？小红书的游戏会有什么变化？这些问题的答案，在某种程度上也会影响到小红书的闭环结果。

当商家开始在站内“拔草”的时候，小红书因为自身社区的特点，成为了品牌无法回避的“种草第一站”。

山系童装品牌KUUYOO在品牌建立之初就入驻小红书。

KUUYOO的经理任毅之前是做服装搭配的。女儿出生后，她沉迷于给女儿穿衣打扮。但她买不到符合自己风格的衣服，于是开始考虑成立自己的“山”童装品牌。

她擅长设计衣服款式和颜色，但对服装加工却是个“门外汉”。正好有个同学毕业后一直做女装生意。两人一拍即合，取了孩子名字中的一个字后，KUUYOO就出生了。

子怡是小红书的用户，喜欢在平台上分享童装。品牌成立后，出于为喜欢同类型衣服的宝妈们分享推广品牌的想法，她在小红书开设了品牌官方账号。

需要观察的是，小红书里的用户非常关注衣服的搭配，这也启发了团队，在产品设计和笔记分享中强调了衣服的搭配。“除了卖衣服，我们想提供的是穿着解决方案。”

正因为如此，在后期，越来越多的消费者直接在评论区索要一套衣服的购买链接。为了更好的转化，KUUYOO于今年3月正式在小红书开店，并发布带有产品链接的产品说明，用户可以直接购买。

KUUYOO的红宝书主页，以及商品说明的链接(右)

开店后，用户的反馈不仅没有减少，反而更加直接有效。“款式、颜色、尺寸、好坏，用户会直接在小红书上反馈第一手评价。在初始阶段，这些反馈非常重要，”子怡说。在粉丝的建议下，KUUYOO从只做童装变成了添加亲子装，尺码段从90-140变成了110-160，成人也可以穿。

除了初创品牌，同样的变化也发生在发展了12年的国产护肤品牌爱依美身上。去年3月，艾伊美也带着种草的目的来到了小红书。种草半年后，团队发现小红书不仅会种草，还有粉丝“要链接”，于是在去年10月，她敏锐地选择了跟进直播带货。

伊美品牌合伙人钟清楚地记得，该品牌第一个直播人是《爱美暴思》，单场商品销量达到几十万；第二场，我和博主“王洪全之星”合作，一场直播的交易额近十倍。随后，团队开始尝试自播。自播第三个月，小红书的销量达到了几千万，之后月销量稳定在几千万。

“一开始我们以为小红书只是个种草平台，要去其他平台拔草，但是我们做了直播。没想到效果超出预期，于是我们放大了直播的幅度。”钟对说:

伊美小红书直播负责人王蓉说，“爱义美在其他平台也做自播，但是种草很难。小红书的平台建成后，种草拉草会对自播起到非常好的转化效果。”

伊美和博主“王洪全之星”合作了这次特别商品展。

来自中国上海的运动生活品牌花椒星球成立于2019年，在公司成立的第二年就落户小红书。

花椒星球创始人庞表示，小红书的人才和“自来水”用户对鞋子有独特的体验和视角，同时会放大产品的特色和差异，这些都是官方语境下难以完成的。

“在小红书上种草，可以更准确的了解用户画像，直接获得用户反馈。之后我们会细化卖点，完善产品，提升营销内容。”庞对说:

但对于花椒星球来说，小红书从种草到开店的过程，最初是“被动”的。我先在小红书开店，就是为了拿到有企业认证的品牌号。但从今年3月开始，公司专门招人在小红书上操作商品票据，在站内进行交易。

在这种变化的背后，庞肖敏发现从种草到拔草的环节更加便捷，想要实现更贴近用户的交易。与此同时，其他平台的流量越来越贵，站外导流的价值越来越小。花椒星球最终选择在小红书上主动完成闭环。庞没想到效果会这么好。“在过去的20天里，公司完成了130万笔交易”。

种草容易拔“难”吗？越来越多的商家在小红书开店，但这并不意味着在小红书做生意很容易。很多商家总结了从种草到交易过程中的两大问题。

在构建从种草到拔草的全链路时，第一个难点就是品牌做内容的能力。之前很多品牌都专注于种草，但是在小红书做BC(品牌-消费者)直连，需要足够好的内容能力。

庞意识到，如果内容不够成熟，不仅不利于品牌展示和价值输出，在一定程度上也不利于商品笔记的转型。因为你点开商品备注，就会跳转到店铺和品牌的官方账号。花椒星球官方账号选择素材进行二次创作并与达人合作，还会在平台上与消费者进行互动创作。

“如果用户来到官方主页，没有被账号的内容吸引，完成交易的链接就断了。”庞表示，考虑到后续的转型，即使有内容运营的门槛，团队今年也会重点打造小红书官方账号的内容。

花椒星球有很多自来水与人分享。

在交易过程中，很多商家也觉得“小红书离内容很近，没那么接近电商交易”。某营销服务商的负责人杜明说，事实上，与传统电商相比，“三优社区”在电商基础设施和功能感上相对较弱，这是每个社区转型电商的必经之路。

但在杜明看来，随着越来越多的商家在小红书上完成交易，可以逐渐养成在小红书上下单的习惯，这对用户的心智会产生潜移默化的影响。但这个过程需要平台和商家的不断引导。

最近接触的很多深圳的商家都表示，小红书尝试交易后，都看到了效果。目前在小红书平台上，有店铺、商品笔记、直播三个购物入口。不同类别的企业各有所得。

美妆品牌爱伊美很看重直播，因为其产品多为护肤品，视频直播能带来更直观的感受。钟介绍，直播是目前平台上能带来最快销量的渠道，也能让团队在直播过程中回答用户问题，维护粉丝群，建立情感链接。受今年疫情影响，为加强团队管控，发挥主动性，爱依美计划全面开展小红书的店铺自播。

而花椒星球看重的是商品票据。在庞看来，内容笔记后期会持续带来长尾曝光，进一步提升用户对品牌的认知度，而产品笔记则提供内容+交易的功能。

KUUYOO看重店铺渠道，是因为前期培养了粉丝的互动习惯。看着后台稳定增长的复购率和粉丝数量，子怡相信，随着越来越多的粉丝知道这个品牌，会有更多人在评论区咨询后直接进店完成交易。

“小红书是必须的”，钟总结道。虽然在小红书上交易还不到一年，平台爆发式的销售数据暂时还没有其他电商平台强劲，但是品牌在社群中可以有很好的沉淀。小红书用户精准，购买力强，对护肤品牌有专业认知。没有大明星或大资本的介入，小红书对品牌相对更友好。

如果你想获得更好的结果，你需要不断的投入。很多品牌都表示，在小红书，一个博主一次种草能带来的影响力有限，商家需要边种草边带货，这样形成闭环后效果会更好。

在庞的想象中，这样的闭环也可以形成循环——用户在小红书平台上完成购买，购买后再自发在小红书上展示和分享商品，形成对周边人群的回购或种草。“前提是商品足够好，足够好吃。”

小红书首席运营官柯南谈用户访问小红书的体验

小红书如何打造「除草」交易场所？小红做出闭环交易的努力也就不足为奇了。

一年前，小红书推出社区公约，向社区用户提出“真诚分享，友好互动”的社区价值观。去年年底，小红书推出了种植假草的品牌经营项目。今年5月，小红书推出社区商业公约，向商家和品牌提出“真诚经营，精心创造”的商业价值观。

从去年推出社区公约开始，杜明看到了小红书治理社区内容的决心，也感受到了小红书对影响社区氛围的内容管控越来越严格。社区商业公约的发布，尤其是平台希望品牌开设专业号，在平台内完成交易，让他看到了小红书的态度。“小区治理好了，种草的习惯养成了，交通也留住了。接下来自然是转型和交易。”

杜明说，以前经常有人调侃小红书是给JD.COM和淘宝做嫁衣，现在小红书关掉了链条，把商品备注放到了网上，做了从内容到交易的完整链接，这是顺理成章的。

此前，杜明在与客户沟通时，观察到商家的一大痛点——似乎商家只能在小红书上做曝光，没有专业工具无法评估转化效果。但是现在他们开店做交易，转化数据很清晰，种草拔草最直接的效率就能知道。

“商家在平台上投入了这么多精力，肯定是想在上面收获销量，而不是去其他平台做交易。商家多走一步，就会增加交易丢失的可能性。如果能在小红书直接转化，对消费者、品牌、平台来说都是双赢。”杜明说。

另有业内人士表示，品牌商家在小红书平台直播中完成种草-除草环节可能是更好的模式，直接转化效率会提高品牌在平台上的自主性。

对于用户来说，已经养成了从种草到拔草的逻辑惯性。不止一个商家提到，小红书的用户已经养成了认真看笔记的习惯，相比之下，其他平台的用户在看到售卖视频和链接后，几秒钟就溜了。

王蓉对此深有感触。她经常听主播说，很多小红书的用户在他们的直播间呆了一个星期，做完作业才下单。“看到品牌和商品后下单的用户，对价格的接受度高，退货率相对较低，对品牌有一定的认可和信任。后来他们在其他达人的账号里看到艾伊美，更容易被种草。”

庞还注意到，小红书的用户并不抵制广告。他们会直接问怎么买，而在其他平台会问是不是广告。“对于小红书用户来说，商家的‘错’不在于卖广告，而在于作弊，广告太丑，或者没有踩准”。

在消费低迷、流量红利消失、常规电商渠道成本攀升的大环境下，品牌不会错过任何平台的任何新机会，努力把种草和交易的主动权掌握在自己手里。之前还在观望的商家，在小红书推出社区商业公约后，也看到了明确的信号。

“公约的公布对我更直接的影响是，我开始认真对待小红书的生意。”子怡说，该公约表达了平台的态度，“它也给了我们一颗定心丸，让我们可以为此而努力。”

再看社区平台，都把目光投向了电商。Aauto Quicker选择了共同文化，而小红书则选择了“用心创造”和“真诚”作为社群的“商业密码”。

*题图来自视觉中国。应采访对象要求，文中介和均为化名。