可口可乐中国是国企吗？
故障
1983年过去了，但是很多人怀念。
这一年在上海，第一辆桑塔纳装配下线，作为国民经济支柱的汽车工业即将步入正轨。
在北京，中国人民迎来了第一个春节联欢晚会。不同的是，这场春晚不仅标志着中国经济的起步，也满足了人们的精神需求，成为中国人的记忆。这份记忆是真挚的，也是繁华的。
如今，除了流量小生，能撑起春晚的，就是汽车快一点，Tik Tok。第一届中国春晚伴随着北冰洋。本次国宴指定了饮品冠名IP和平民饮品。
两年后，中国正式放弃计划经济体制，转而实行市场经济，北冰洋迎来了光明时刻。这一年，北京食品厂改制成立了北京北冰洋食品公司。此后三年，投资2800万元的北冰洋采购了上千万台设备，一毛钱的北冰洋实现利润1300万元，总产值过亿。
由于玻璃瓶运输的限制，零售价0.1元(80年代初)的北冰洋汽水一度只出现在北京街头。同样，重庆天府可乐、崂山汽水、武汉饮料二厂等八家国产汽水厂，在各自的地方大放异彩，承包了80年代属于国人的夏天。
击沉北冰洋改革开放下，跳槽风盛行，首选地是北冰洋这样的公司。好的营收足以让身边的亲朋好友羡慕，足以显示机构的诚意。
30岁的朱莉娅从一名士兵成为一名工厂职员。离开集体的那一天，是1978年的初春。他骑着28号杠来到北京市崇文区安乐林路的厂房，却进不去。门口两三百米就站满了前来采购的商贩，汽水似乎也要“抢”了。
他家不止一个吉时，双城牌绿色双开门冰箱(当时价值几千)，北京牌14寸黑白电视机(当时价值400)，一毛钱的北冰洋汽水成了他家的最爱。昂首挺胸的北极熊看起来很时尚，今年茱莉亚工资18元。
但他从未想过自己会成为百事可乐的员工。
建罐头厂，卖可口可乐。1979年，中粮集团让消失的可口可乐重新出现在中国。两年后，百事可乐在深圳设厂，双乐巨头正式进军东部市场。
随着市场经济的开放，国企张开了拳头，但也不得不接受新的玩法。
在“市场换技术”的基调下，90年代初，合资浪潮在中国如火如荼。与单纯购买技术设备不同，合资换技术的决定似乎对拥有尖端技术的国外巨头更有吸引力。
食品行业也是如此。当时正处于鼎盛时期的北冰洋，在中国各地都有成熟的营销渠道。这是百事可乐的地方血管，也是各地汽水君主的地域屏障。由于当时玻璃瓶的运输障碍和其他品牌强大的当地渠道控制，“北冰洋”很难走出家乡，更别说国外了。
合资似乎是最快的捷径:资金、技术、品牌力是外资的蜜汁。
1994年，可口可乐和百事可乐与原国家经贸委签署了《长期联合发展计划备忘录》，提出了“利用外资改造老国有企业”的方针。此外，备忘录还允许可口可乐和百事可乐建立10个新的合资装瓶厂。
根据公告，国家经贸委将不再逐步批准设立外资品牌碳酸饮料灌装厂，但“外资品牌碳酸饮料企业必须制定发展规划，根据产业政策和行业发展规划，经国家经贸委论证批准后实施。”
似乎保护本土企业的条款也无法阻止公司层面的运作。在这份北冰洋与百事可乐长达十五年的合资协议中，除了百事可乐有偿使用北冰洋配方位置外，北冰洋还将自1951年开始使用的“雪山白熊”商标出售给百事可乐。
这无异于把品牌和产品的生杀大权交给了“外人”[S2/]。当然，“双乐”巨头也不是慈善家，他们的秘方和品牌对他们没什么好处。他们要做的就是垄断中国市场。当时中国80%的本土汽水厂都变成了国际饮料罐装厂。
图:80年代国内八家碱厂“双乐”巨头收割了北冰洋、沈阳王霸庙、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚运汽水的市场渠道，储备了本土品牌和产品。七王成为国际软饮料巨头的罐头厂。
这个“双乐”巨头只是利用好了别人的规则，但要想征服东方市场，还需要利用好自己的规则。
帝国的密码让可口可乐的MA接管中国市场。即使在2019年的中国碳酸饮料市场，可口可乐的市场份额依然高达59.5%，百事可乐为32.7%，稳坐一哥的位置。
即使选择“合作”，百事公司的核心技术也不是用来换合资公司的。类似于苹果的“产业链陷阱”，将装瓶、分销外包到特许生产、营销等大量集约化业务留给本土企业。
制胜的渠道和高毛利的经营策略是其碳酸饮料帝国的正确密码。
可口可乐的第一张王牌是建立直接进入本土品牌腹地的渠道，包括可口可乐专门为中国区域经销商设计的一套系统:101渠道管理系统。
图:可口可乐渠道结构；资料来源:百事可乐和可口可乐，郭盛证券这个系统的规则是找一个当地的批发商作为合作伙伴，这个批发商负责可口可乐产品在这个地区的分销，可口可乐装瓶厂负责派出业务员在这个地区推广业务。而我国市场经济起步较晚，导致了北冰洋等软饮料的局限性，即物流、运输、配送都要以地域为王，物流与营销之间的短板在101工程中得到了纠正。
可口可乐通过打通现代渠道和传统渠道，用有形的手向无形的中国市场注入了一个带有“可卡因”的渠道体系。但是，在可口可乐的一条生产线上，物流、配送、营销都不是红色帝国真正的城墙。
图:可口可乐的价格构成和百分比；资料来源:可口可乐的价格构成即使疫情来了，可口可乐的毛利率也保持在60%左右，17%的净利润占比空，让同行眼红。高利润的商业策略是红色帝国的第二张王牌。真正拉低可口可乐毛利的是剥离装瓶厂业务，出售原浆。
在3元的价格结构中，可口可乐一直引以为傲的神秘原浆占了10%，这说明可口可乐离开了高利润的业务，而把精耕细作的产业交给了本土企业。这是可口可乐维持高利润业务的核心护城河。换句话说，可口可乐轻松靠卖原浆赚钱，也可以理解为靠品牌赚钱。
但是销售和工厂的利润相对微薄。一般来说，上游浓缩原浆的毛利率在50%到60%左右，而中游装瓶业务的毛利率相对较低，在10%到15%左右，下游销售的毛利率在40%左右。
从价格空来看，对比矿泉水的价格构成，即经销商和零售商占价格的60%左右，可以明显看出可口可乐给经销商和零售商的利润空相对较少(合计20.3%)。
装瓶厂的价格占总售价的15%左右。除去公司运营成本和销售成本，这是可口可乐最大的成本支出，也是全国市场的根基。
1981年，可口可乐的装瓶业务仅占18%，7年后，这一数字上升至77%。如果看可口可乐的运营模式，全球大概有900家左右的装瓶厂商，大部分的装瓶外包都被覆盖。轻资产运营模式无形中增加了可口可乐全球扩张的杠杆。
在与中粮集团合资的中粮可口可乐中国食品有限公司的运营中，可口可乐主要获取股权收益(35%)与主要代理(可乐等产品的糖浆)的差价，同时承担品牌投放工作。而中餐则全权负责包括生产和销售在内的所有运营。算上即将投产的5家装瓶厂，可口可乐在中国的装瓶厂总数将很快达到30家，基本不考虑本土化后来者的竞争力。
反击的国货可口可乐的规则是全行业通用的，核心无非是在成本和渠道上做文章。
想靠“卖原浆”赚钱，第一，需要强大的品牌力；第二，你需要能够在全国铺设罐头厂和销售渠道，这些都需要资本运作的能力。
重返战场的北冰洋也要在这两方面下功夫，但此时的“情怀”只是故事。随着消费场景的多样化，饮品不再是单一的碳酸饮料或果汁，北冰洋汽水也并非不可替代。这意味着统一后的北冰洋需要尽快增加产能和在全国范围内建厂的能力，这样才能占得先机。对于一向追求稳定的国企来说，确实是一个考验。
北冰洋遇到的第一个问题是成本难以降低，渠道力量不足。
30 ml的北冰洋罐头价格在5.5元左右，330ml的芬达罐头价格在2元左右。诚然，北冰洋的配料表中有更多的浓缩红橙汁和食用盐，但200ml软包装的100%浓缩汇源果汁价格在2元左右。【/s2/】北冰洋汽水价格依然较高，所以橘肉成本不一定是主导因素。(以上为淘宝商家售价)
除了兜售“情怀”，北冰洋也有自己的枷锁。这里的差距在于北冰洋没有可口可乐的规模经济，还是区域品牌定位。
从现有的公开资料来看，2012年190万盒，到2018年1200万盒，6年时间翻了近6倍。虽然数据喜人，但仍只有三家工厂，两家在北京，一家在华东。
图:北冰洋现有工厂及产能；来源:公开资料(以上为全年不停产产能)现在2014年夏天北冰洋不会缺货，这就无法控制下游经销商的涨价。在产能充足的情况下，如何通过区域市场提升量才是提升品牌力的关键。
我们来看看北冰洋的市场布局。除了京津冀，川渝地区也是北冰洋的强势市场(2017年进驻300家餐厅)。这一方面是北冰洋固有橙厂的所在地，另一方面也与北冰洋的航道建设有关。
北冰洋的销售渠道以餐饮店为主，川渝地区活跃的餐饮店成为北冰洋看重的市场。一方面玻璃瓶需要回收，这是最好的销售场景，但更重要的是这种销售渠道的价格普遍较低。
用北京一清食品集团有限公司总经理李奇的话来说，进入北京尚超的价格是80万，对于一个初期注册资金只有几千万的国企来说，风险太大，更不要说复制巨头的高额营销手段了。进入这样的街边小店，是俘获当地消费者心智的最佳方式。
因此，北冰洋的包装暂时以玻璃瓶和易拉罐为主，而尚超海峡主要使用的大小PET瓶包装相对较少。虽然2018年才推出宠物包装，但最初主要通过伊利连锁店、711便利店、苏宁小店等渠道推广。
有利有弊。玻璃瓶的包装增加了北冰洋的运营成本。除了原材料成本增加，玻璃瓶的运输和回收压力也不小。根据北京商务today.com的计算，以货运为例，北京到重庆的距离为1800公里。玻璃瓶全部回收，运到北京，重新灌装，运回重庆等地销售。每箱运费15元以上。
三个工厂，区域市场，高昂的运输成本，几乎无法降低北冰洋的成本，消费者自然只能买单。“老汽水的优势在于有一定的品牌影响力和消费者情绪。在怀旧和全民热潮的趋势下，有可能在细分行业或细分市场占据一席之地。”开源证券食品饮料行业首席分析师张玉广对36Kr表示。
所以无论是渠道布局还是终端价格，北冰洋还是走差异化路线，这是起步阶段的好策略。
讲故事or做产品？1961年，北冰洋创造了营收奇迹(盈利878.1万元)。80年代，北冰洋是无可争议的王者。但今天的Z世代不知道北冰洋的意义，所以有理由不为“感情”买单。
即使是百事可乐也无法抗拒市场需求的变化。
图:包装饮品销售占比变化；资料来源:健康和福利投资 Kantar在今天的竞争环境下，即使是百事可乐也被迫“多元化”。宏观消费趋势的迭代使得碳酸饮料市场在健康的推动下逐渐萎缩，消费者支付意愿的提升极大地带动了新品类的出现，这给老汽水提出了年龄问题。
提到北冰洋的产品线，就能想到一丝橘色。
为了建立自己的产品体系，北冰洋在去年11月85日的新品发布会上推出了13款产品，除了5款纪念新包装产品。其余8款产品涉及果汁饮料、谷物饮料、茶饮料等品类，其中4款为热饮，3款为果汁汽水，1款为低糖汽水。
显然，产品功能的主题是养生。但打破一个产品的固有标签，往往比经营一个新品牌更难。可口可乐就是一个很好的例子。
2020年，可口可乐收入下降4%，果汁、乳制品和植物饮料下降9%，水、强化水和运动饮料下降11%，茶和咖啡下降17%。碳酸产品还是可口可乐的抗压能力最强。
其实可口可乐一直在思考如何迎合健康消费的趋势。在低糖低热量的碳酸产品中，可口可乐先后推出了健怡可乐、零度可乐、绿色可口可乐、零度可乐等产品，试图通过不断创新来刺激消费者的认知。
但是，好像又陷入了罗生门。健怡可乐多年来销量一直不佳。虽然零度可乐的销量基本呈小幅上升趋势，但市场份额并不高。2013年，绿色可口可乐没有达到预期。......
有趣的是，在去年疫情的重压下，2020年可口可乐全年营收同比下降11%，但可口可乐碳酸饮料中的零糖产品却增长了4%。这说明，刷新消费者对可口可乐碳酸产品的认知需要时间，主打零糖和互联网营销的蓬勃森林切入碳酸饮料，却能把差异化的品牌形象直接切入消费者心中。
北冰洋前进的道路并不平坦，新品类的拓展对品牌的运营能力要求更高。“我不看好北冰洋的新产品策略。一方面侧重怀旧品牌，一方面强调创新，有一定的矛盾。对于北冰洋来说，运营好区域市场才是最好的策略，而不是挤进更复杂的竞争格局。”中国食品行业分析师朱告诉36Kr。
北冰洋也经历了困难。2017年，北冰洋尝试了新的植物蛋白饮料“核花恋”，如今已经销声匿迹。值得注意的是，发布新品的时期正好在借壳上市消息的前后，那么发布新品是为了吸引融资的策略吗？
尽管李奇曾回应媒体，创新产品与上市无关。而单一产品抗风险能力低，很难募集到好的资金。拓展品类对资本市场融资意义更大。
北冰洋急缺钱吗？新产品研发需要资金，投资建厂需要资金，拼命上市的北冰洋要上岸了。只有这样才能规模化，才有可能生产出更符合市场价格的产品。
但北冰洋销售似乎遇到了瓶颈，突破瓶颈的最好办法就是降本增效。
图:北冰洋近几年的销售情况，来源:安信证券如果想在短时间内铺开全国市场，建厂是最好的方式，但也是最昂贵的环节。
李奇曾向媒体透露，2018年和2019年的利润总额为3.6亿元。2018年投产的安徽工厂耗资1.2亿元，这只是北冰洋在北京建设的开始。据蓝鲸财经了解，北冰洋还计划于2019年在重庆和长三角建立第二和第三生产基地，但李奇并未透露相关进展。
谈到老汽水上市，开源证券食品饮料行业首席分析师张玉广表示:“老汽水面临的主要问题是产品单一、渠道网络粗放、饮料毛利率低、物流成本高、全国化难度大。快消品的品牌和渠道是核心竞争力。无论是品牌力的提升，消费者的教育，渠道网络的铺设，分销体系的建立，都需要强大的资金做后盾。那么资本市场可以帮助公司提前完成资本积累过程，对提升品牌力是很好的帮助。”
产品要深入到其他市场的腹地还是不容易的。毕竟，Xi安冯冰，天津山海关，武汉二厂，都是在“国潮”下蠢蠢欲动，失去的十六年，可能就是永远失去的青春。
