可口可乐商品

可口可乐（深入可口可乐腹地）

3月12日，袁琪森林正式公布了世博会期间产品口味调查的结果。结果显示，在中东地区，白桃、夏黑葡萄和仙人掌是当地人最喜欢的口味，与国内消费者的口味相差不大。

这是继袁琪森林跻身亚马逊前十之后，外界再次看到其出海的消息。

自20世纪90年代中后期提出“走出去”战略以来，出海已经成为中国商业史上一条强劲的发展主线。20多年来，成熟的产业和有实力的企业走出国门，开始了国际化征程。

此前，我们见证了中国家电、手机、移动互联网企业国际化的成功。如今，轮到海上人转向新的消费轨道，而不是以生机勃勃的森林为代表。根据袁琪森林的官方资料，截至目前，它已经出口到海外40多个国家和地区。

另一方面，作为新消费轨道的引领者之一，袁琪森林在中国大陆市场成为众矢之的。不久前，新浪科技报道称，在中国，百事可乐和可口可乐已经在2022年的内部会议上各自确立了以“杀死”蓬勃森林中的泡沫水为核心目标的运营方针。众所周知，百事和可口可乐在软饮料领域是死对头。两家公司一个多世纪以来一直在明争暗斗，但这一次，为了对付共同的对手，达成共识实属罕见。

在国家受到两家音乐公司夹击的情况下，袁琪森林继续加大国际化战略是否是明智的出路？森林准备好了吗？

01活力森林，走进豪门腹地。

可以吃一天，但是不能喝水一天。

正因为如此，软饮料作为饮料的一种，一直是一个巨大的市场。根据欧睿的数据，2020年，全球软饮料市场将为7700.58亿美元。这么大的市场，自然有孵化大价值公司的能力。在全球软饮料行业中，可口可乐在所有子赛道上都拥有具有竞争力的产品，因此也成为了软饮料行业的龙头企业，占据了14.9%的份额。此外，百事可乐、雀巢和达能位居第二，分别占7.2%、2.8%和2.0%。

虽然这种市场份额分布意味着新进入者仍有一席之地，但由于国际巨头拥有强大的品牌影响力和供应链控制力，因此并不容易胜出——媒体此前曾报道，在中国，袁琪森林的一家代工厂被某国际巨头亲自致电，要求其代工厂终止与袁琪森林的合作。不仅如此，前者还在饮料瓶胚和碳酸饮料生产线上遭到了国际巨头的围追堵截。

除了巨头的供应链控制，餐饮行业还有其特殊性。像它这样特殊的，需要先取得各个国家的进口“船票”，也就是需要完成食品安全合格证明。只有完成合规，获得产品的“准入许可”，才能进入当地超市、便利店等主流消费渠道。

但难点在于，海外很多国家对进口产品的要求很严格，而且不尽相同。比如在北美，美国和加拿大的合规要求明确、完整、严格；在亚洲，印度尼西亚、泰国、韩国和菲律宾的合规性和准入要求最为严格。产品在进口到这四个国家之前，需要通过那个国家的FDA(美国食品药品监督管理局)检验，要求产品达到类似美国FDA的标准，并且提供专门的营养成分表后才能进口，否则无法完成。

目前，袁琪森林已经进入40多个国家和地区，所以要在合规上花大力气。以新加坡、印尼、马来西亚为例。虽然三个国家的地理距离并不遥远，但是对于穆斯林消费者的清真认证，在监管机构、认证环节、深度等方面，彼此差异较大。因此，应做好充分的准备，以满足不同认证体系的共同和非共同要求。

认证材料的复杂也意味着产品需要满足不同国家对食品安全和健康的不同严格要求，需要依靠产品的硬实力逐一获得不同国家的“入场券”。各国风俗不同，需要考虑各个市场用户画像的消费习惯、口味偏好、宗教信仰等。

新加坡是典型的苛求型国家。为了控制糖尿病和肥胖症的发生，早在2019年，新加坡就已经宣布全面禁止高糖饮料的广告，并出台分级标签政策，对国产饮料的营养进行分级。此外，当地消费者更喜欢消费健康产品。据了解，2020年，袁琪森林已经获得新加坡健康促进局(HPB)的批准，可以使用“更健康选择符号”(HCS)的标志，进入当地主流渠道。

02出海最难的赛道

2009年，百岁山成为国内软饮料行业首家走出国门的饮用水厂商。自此，农夫山泉和娃哈哈也开始了国际化征程。但在过去的几年里，成功的食品和饮料品牌寥寥无几。

食品企业出海，不仅很难长途出海，也很难打动海外消费者，成为他们的主流选择。不仅产品需要满足消费者的偏好，企业还必须保证供应链的稳定性。

包装也会带来挑战。由于海外消费者更喜欢喝冰镇饮料等因素，袁琪森林泡泡水的海外包装改为铝罐。铝罐冰镇后感觉气泡更多，罐装和330ml容量更符合海外消费者一次性饮用的消费习惯。但是，铝罐造成的问题很多。

长途海运是一个很大的不确定性。一般来说，产品从中国运到美国仓库需要50-60天。但在疫情影响下，进出港排队和航线拥堵拉长了运输时间，产品在装卸和海运过程中面临更多颠簸甚至剧烈的运输风险。

长期以来，森林一直面临着暴力运输导致整箱饮料爆裂、损失率高的问题。

袁琪森林的经销商告诉记者，解决袁琪森林损失率的办法是在产品包装前进行几次暴力测试，模拟可能出现的问题:将产品从一两米的高度、从不同角度投掷十次、二十次，模拟暴力运输；夏天把产品放在高温下，冬天放在室外一段时间，验证是否会因为温度出现问题；让一箱产品在国内长途运输两三次，模拟长途海运。此外，运输过程中的包装方法和包装箱方法也进行了调整。

从海外仓发货前，袁琪森林的负责人往往会在凌晨花上几个小时检查问题，逐一解决，细致到需要教服务商如何包装，隔着屏幕用胶带贴好，让包装更结实。目前，袁琪森林在电子商务中的损失率已经大大降低。与美国亚马逊平台上销售的同类产品相比，其关于包装的客户投诉率更小。

在疫情影响下，港口吞吐能力恢复不足已成为全球性问题。相比疫情前，海运成本大概涨了10倍，陆运物流成本也涨了50%左右。然而，对于决心出海的袁琪森林来说，海外渠道的短缺恐怕是比成本上升更棘手的问题。

据了解，袁琪森林在澳洲的电商渠道已经经历了一个季度的缺货。这一数据意味着产品在被举报后6个月才到达澳洲，部分保质期短的产品一到达香港就面临成为临时产品的风险。

对于可口可乐这样已经建立了强势品牌、占据了用户心智、供应链稳定的国际公司来说，缺货概率极小，但对于元麒麟这样的新兴品牌来说，缺货会增加当地经销商或终端零售商对产品的信任，也会面临被消费者遗忘的风险。

从袁琪森林出海40+个国家和地区，进入当地主流消费渠道的布局来看，它想做的不仅仅是海外业务，更想成为国际品牌。而食品饮料行业在海外的产品、渠道、供应链、品牌建设等方面都没有之前的经验可以借鉴。，需要一条全新的道路去探索。

大海之路，勇气和耐心缺一不可。

在海外，中国食品饮料公司也不是没有好消息。2021年12月，其海外版铝罐泡泡水闯入美国亚马逊畅销泡泡水榜单Top10，同时包揽新泡泡水榜单Top3。袁琪森林由此成为第一个也是唯一一个进入亚马逊美国畅销饮料排行榜Top100和Top10的中国品牌。

美国的泡泡水市场是卧虎藏龙，可口可乐，百事可乐，雀巢，达能，圣佩罗，胡椒博士等。已经深耕多年。袁琪森林2021年5月在美国亚马逊上线后，仅用了6个月就进入了这个榜单，可以算是中国食品饮料渡海的一个小小里程碑——其产品在北美市场获得0品牌认可，价格是竞品的1.5-2倍，不占优势。

此外，生机勃勃的森林已进入许多国家的主流消费领域。比如在澳大利亚，征服Woolworths，主流连锁超市；进入马来西亚、新加坡当地7-11等主流渠道。

参考其他行业的海上航线，传音之所以能成为“非洲之王”，除了低价策略，最重要的是本地化足够优秀。比如，根据非洲消费者普遍持有多张SIM卡的市场情况，它专门设计了双卡双待甚至“四卡四待”的手机，并专门建立了深肤色人像数据库，形成了独特的本土化深肤色拍照技术。

不同国家和市场的语言文化、风俗习惯、用户需求和审美偏好千差万别。任何企业想要国际化成功，真正面向全球消费者，都必须根据不同区域市场的特点，因地制宜地制定战略。用一个名词来表达，就是“全球+本土”——既要有全球视野，也要有本土思维，才能在海外主流消费渠道中被注意到。

中国改革开放40多年成为世界工厂，但走出国门，向世界输出足够多的自主品牌，才是国家竞争力和国际地位的体现。为此，十四五规划也明确提出，提升自主品牌的影响力和竞争力，率先培育一批消费品领域的高端品牌。

进入全球市场成为国际品牌，是任何一个成熟企业从优秀走向卓越的必经之路，也是一条持久而充满挑战的道路。即使袁琪森林在海外取得了一些小成绩，以国货新品的身份站在世博会的舞台上面对全球消费者，但其国际化战略只是一个开始，接下来的路，勇气和努力是不可或缺的。