年轻人的“情商税”来袭
作者/ 李
编辑/孟慧媛
“双十一怎么选枕头？失眠患者求推荐”
“双十一，蹲一个好用的枕头”
“躺在岛上的猫肚枕和睡觉的棉豆枕哪个好？双十一想选一个入手。”
你大概没想到，在这个双十一，很多年轻人为了睡个好觉，正在经历各大种草平台的枕头评测，在新的床上用品品牌旗舰店里反复跳跃。
近年来，传统的床上用品行业已经不再传统，而是出现了很多新的消费品牌，比如睡眠环境品牌、智能睡眠品牌等。只有枕头这种“小”产品被玩出了各种花样，有猫肚枕、棉豆枕、熊猫枕、云朵枕、涂鸦枕，还有侧边带呼吸灯的呼吸枕、号称“黑科技”的翼睡无压枕...从外观到它的“技术”，都想尽了办法吸引年轻人的眼球。
而且这些抱枕的价格大多不便宜，动辄几百，就像一笔好生意，很多品牌很快就赢得了资本的青睐。然而，新生代的床上用品品牌也逃不过新消费品牌的通病，很多声音开始质疑这些枕头的过度营销和溢价。
失眠的年轻人，全网找好枕头。
“失眠就是在枕头上无休止的徘徊。”
23岁的唐乔对这句歌词深有体会。从大学开始，唐乔就经常失眠，有时是因为作息的混乱，有时是因为对学业的焦虑。毕业后，即使他的作息规律改善了很多，但失眠的情况还是增多了。“大概是因为每天下班颈椎很累，躺在床上经常找不到合适的姿势。一会儿觉得床垫不够软，一会儿又觉得枕头太短或太高。”选枕头一直是唐乔的一大难题。“如果和枕头配合不好，第二天肯定会掉下来。但是新买的枕头刚睡的时候可能感觉还行，过一段时间就不合适了。”
所以，每隔一段时间，唐乔就需要换一个枕头。今年双十一，唐乔打算买个能睡很久的枕头。“我以前试过很多乳胶枕头，荞麦枕头，还有酒店里同样的枕头。今年看到了很多新品牌，很多新款式的枕头，比如小红书，微博，甚至播客都在推的猫肚枕，出现在李佳琪直播间的熊猫枕，还有电梯广告里流传的翅膀枕。我要选一个。”
因为唐乔提到的这些枕头价格都不便宜，价格都在260元-500元左右，所以从9月份开始她就一直在看这些枕头的评测视频，对比它们的买家评价，“我熬了好几次才选好枕头。”
不仅是唐乔，北京的陈悦最近也在全网“搜索”最好的枕头。陈悦对睡眠环境的要求一直很高，尤其是30岁以后。每天睡觉前，他都会花很多时间调整周围的环境，比如提前点上香薰蜡烛，调节小夜灯的亮度，在小音箱里播放好听的助眠音乐...但最重要的是，床上用品要舒服。
“最近搬家，很多床上用品需要更换。我就想着双十一换个枕头就好了。”陈悦之前买的床上用品大部分都是传统品牌，所以当他发现了大量闻所未闻的新品牌时，他决定试一试。
双十一选枕头的年轻人很多
锌秤注意到，在小红书里，双十一专区枕头类目有1.7k+人种草，关于枕头的笔记多达138万条。微博上，不少网友表示，“因为经常颈椎病，落枕，双十一赶紧买了个枕头。”“双十一把以前的床垫和枕头都扔了，换了新牌子，尤其是枕头。在床上花再多的钱也不为过。”“双十一我没买别的。我特意买了一个枕头。希望能睡个好觉。”……
不难看出，还有很多“唐桥人”深受入睡困扰。数据更直观。根据2021年《运动与睡眠白皮书》，中国有超过3亿人患有睡眠障碍。其中，以90后、90后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。63%的年轻人会在23点以后睡觉，而34.8%的年轻人入睡时间较长，半小时内很难入睡。
由此，越来越多的年轻人对枕头等床上用品提出了更高的需求，枕头、被子、四件套等床上用品的消费呈现出明显的品质升级趋势。据JD.COM大数据研究院发布的《2019-2020年线上睡眠消费报告》显示，26-35岁的年轻人是高端枕头的消费主力，占成交额的51%以上。他们注重生活品质，追求睡眠体验，是消费升级的引领者和践行者。
《2022年线上睡眠消费报告》显示，Z世代助眠产品成交额同比增长近50%，其中助眠枕成为Z世代首选助眠产品之一。
用新的消费理念卖枕头，卖“情商税”？
双十一年轻人对一个枕头的纠结，其实就像是一个被褥轨迹在经历着变化。
这不仅意味着品类更加多样，设计更加昂贵，而且整个赛道的理念都在改变。一个大的背景是，最近两年兴起的新生代品牌，很多不是诞生于传统的床上用品厂商，而是互联网公司，他们的创始人大多有互联网公司的背景。
其中新生代品牌有猫肚枕躺岛、颈乐枕菠萝斑马、莫吉托冰枕半天闲等。其中，根据公开的工商信息，躺岛成立于2020年，商标由北京石祥科技文化有限公司注册，北京科技文化有限公司是新世界自媒体的主体公司。卧岛联合创始人Koji也是新世界的联合创始人，曾参与《逃离北上广》《丢书大作战》等数十次社交媒体刷屏事件，开创了新世界。
菠萝隶属于上海尚视网络科技有限公司，据爱奇茶介绍，该公司也是从家庭型媒体起家的。本来是2017年主打内容产品，推出微信微信官方账号“菠萝斑马居住指南”。一年后，它推出颈枕转向消费品品牌；
至于创立于2020年的半天闲，其关联企业为上海睡家科技有限公司，其创始人曾默涵曾担任住凡儿联合创始人。公开资料显示，竹范儿是家装自媒体，全网粉丝过千万。
所以，这些新品牌背后的互联网基因，注定了他们不会走一条传统的床上用品营销之路。这些牌子特别清楚。要吸引年轻人，高调的品牌营销必不可少。从种草平台到短视频平台，再到播客、电梯广告，这些新品牌的营销都不缺。
比如，卧岛不仅在各大渠道推出，还联合即时App、小宇宙App等六个播客推出“焦虑逃离计划”，并与跷跷板合作推出基于周边的“卧岛春游季”。
不得不承认这样的路径效果明显。其中，2020年6月至2022年9月，躺在岛上的猫肚枕共售出35万+个枕头，半年后成为当年双十一枕头品类销量Top1。
但是，就像“金融无忌”曾经写的“/s2/]他在写《睡眠的翅膀》的时候，为了流量找了一个明星代言，花了很多钱做广告，制造了产品的网络名人属性，在消费者身上植入了买个枕头就能解决睡眠压力的想法，让产品背负了'美好生活'的假象，这也让消费者付出了'浪费的钱'”而这种错觉正在逐渐失效。
要知道，这些枕头的价格可不低。其中，海岛躺猫肚枕双十一价369元，半天休闲的莫吉托冰枕双十一价699元，菠萝斑马颈枕双十一价522元...的确，很多消费者在购买了“躺在岛上”的枕头后，都觉得“价格不高”。
部分消费者认为价格不高。图片来源:官方旗舰店
在小红书等平台上，不少网友表示“猫肚枕内胆会很容易起球”，而电商平台上消费者的反馈中，也有不少人表示“太硬了，一点也不像猫肚”“没那么舒服”。有消费者甚至在买家问答中直言“躺在岛上的营销真好”，还有不少回复提到“我其实睡得有点不舒服，不过是被骗来买的”等等。
另一方面，也有网友在知乎等平台上表示“一个妥妥的智商税，睡了两个月就崩了，最后只能当坐垫！"
但称之为“情商税”比“智商税”更合适。
毕竟锌秤注意到，这些品牌大多将自己定义为“睡眠环境品牌”，涵盖的品类包括枕头、床垫、四件套等等。然而，与传统品牌将卖点更多地集中在产品的实用价值上不同，新消费品牌在营销中更强调情感价值。
例如，列岛的品牌理念是“一个可以自由睡眠的睡眠环境，可以隔离焦虑的情绪障碍”，其首款产品猫肚枕以“温暖如春，放松安睡”、“像猫一样自由翻滚，任何姿势都能睡个好觉”等口号，非常容易吸引当代年轻人。此外，躺岛还推出了晚安短信、冥想课等与睡眠息息相关的内容和服务。
“这些新品牌真的很懂年轻人。毕竟当代年轻人谁不爱猫呢？”陈悦告诉锌秤，他之所以被这些新品牌吸引，是为了“寻求心理安慰”。“和普通的枕头相比，我感觉这些造型各异、可可爱的枕头会更有人情味。”
就连Koji自己也在播客中承认，“用户愿意购买(猫肚枕)的一个重要原因就是它的情感化设计受到很多人的喜欢。”
在“枕头”大战中，新老品牌都很难“高枕无忧”
虽然质疑很多，但是整个赛道的前景还是在改善的。至少，目前资本对此是看好的。
其中，半日闲继2021年完成天使轮融资后，于2022年3月完成Pre-A轮融资，投资方包括源资本、险峰长青；斑马公司分别于2018年和2021年完成了A轮和A+轮融资，投资者包括联想之星和郭虹·嘉信理财...
菠萝斑马图片融资信息来源:Aiqicha
当新生代品牌如雨后春笋，爆款产品吸引越来越多的年轻人买单，传统品牌坐不住了。很多传统品牌要么跟进进直播间、短视频平台、种草平台，要么创立子品牌，以更年轻化的品牌形象重新出现在年轻人面前，比如亚朵旗下的“亚朵生活”、梦百合旗下的“窄河狸”、睡眠博士旗下的“白卷”。
不过，虽然市面上的枕头正在被玩出各种新花样，但这场枕头大战可能很难在短时间内驱逐出一个赢家。
医学研究表明，枕头的高度是选择枕头的第一重要点。在现实生活中，由于每个人的身高、体重、头重的差异，枕头的高度也要因人而异。所以，意味着很多枕头都要面临“大家都调不过来”的问题。
此外，《2021中国人睡眠质量报告暨枕头健康白皮书报告》指出，77%的人不知道如何选择枕头，89%的人表示对自己睡觉用的枕头不满意。究其原因，一方面是消费者对枕头的材质、结构、抑菌、保质期等知识缺乏了解；另一方面，虽然“什么样的枕头有助于睡眠”的描述出现在消费者的搜索词中，但由于枕头行业标准的不完善和不一致，用户在面对不同高度、硬度和功能的枕头时仍然无法做出决定。
当然，这些新老“睡眠环境品牌”涵盖的品类不仅仅是枕头，睡眠经济正在成为近年来中国市场的新业态，其中蕴含着无限的新商机。中央财经提到，2020年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。这意味着睡眠经济在未来一段时间仍有潜力，会吸引大量创客、商家和资本。
这其中，有多少“智商税”或“情商税”在等着年轻人？
