作者知道哔哩哔哩(哔哩哔哩，在美国和香港上市，本文简称“哔哩哔哩”:bili。o；；09626.HK)或2020年五四运动期间。当时哔哩哔哩推的一个视频《后浪》红极一时，被官媒广泛转发评论，刷爆朋友圈。
这部视频是哔哩哔哩献给年轻一代的宣传片。国家一级演员何冰以其专业的台词，进行了3分多钟的专业演讲，展现了年轻人华丽的人生。大家当时的心情是这样的:燃烧，感动，流泪。截至2020年5月28日21: 00，《后浪》在哔哩哔哩的播放量已达2562.2万，弹幕27.3万，点赞156.9万，转发102.9万。
2020年11月8日，后浪入选《青年文摘》“2020年十大网络热词”。同年12月4日，后浪被《像咬人一样说话》选为2020年十大流行语。
而这种“出圈”在哔哩哔哩已经不是第一次了。
其实早在2019年，哔哩哔哩跨年晚会《最美的夜晚》就已经刷爆朋友圈，节目同时在线观看人数达到8000万。跨年晚会两天后(2020年01月02日03日)，哔哩哔哩美股股价暴涨逾18%。有人开玩笑说，“哔哩哔哩办了一个价值60亿的跨年晚会！”晚会举办后的6天里，晚会的返回量超过6700万，弹幕数达到244万。而且这个党的影响力直到2021年还会有很大的影响(见下图)。
哔哩哔哩曾经属于一群喜欢二次元动画的年轻人(“小破站”是粉丝对哔哩哔哩的昵称)，但一次次的“出圈”让资本市场重新评估其投资逻辑。
从2020年1月到2021年2月(2月股价为今年最高)，哔哩哔哩美股股价近一年上涨近6倍(576.53%)，但在达到2月高点后震荡下跌。
11月17日，哔哩哔哩发布2021年第三季度报告，并召开财报电话会议。出圈后的哔哩哔哩现在怎么样？
不止视频
“你感兴趣的所有视频都在哔哩哔哩”，这是哔哩哔哩的广告语。公司的初衷更像是利益。该网站成立于2009年6月，是一个二次元弹幕网站。2010年1月，它被正式命名为“哔哩哔哩”。名字取自某科学超级电磁炮(据作者:某日本动画)中人物使用超级炮的声音。
哔哩哔哩不同于Tik Tok(短视频)和腾讯视频(长视频)。它的定位是中视频(1-30分钟内)。从内容分类来看，更像是一个小圈子平台，有一群“志同道合”的兴趣爱好者。近几年持续的“圈外”运营，让这个最初内容倾向于动漫二次元的平台变得更加多元化，也更加广泛地受到了动漫圈外的关注。
但是，仅仅把哔哩哔哩当成一个视频平台就错了！从财报来看，游戏等领域也是哔哩哔哩的重要业务。
上图为全年营收结构，蓝色部分为游戏业务占总营收的比例。可见，游戏业务一直是哔哩哔哩的“摇钱树”，2017年游戏业务占营收的比例甚至达到了83.38%。但从2019年开始，游戏业务占比越来越低。本季度(2021Q3)游戏收入占比甚至不到30%(约26%)。
获得今年“最亏”奖？
11月17日，哔哩哔哩发布2021年第三季度报告。我们一起来分析一下。
用户增长是本季度财报的亮点。
与上一季度相比，第三季度哔哩哔哩全平台月活增长3010万，达到2.67亿，同比增长35%；月均付费用户达到2390万，同比增长59%；此外，在用户粘性方面，第三季度日均用户时长再创新高，达到88分钟/天。
用户时长一般是广告主在进行投放渠道选择时关注的关键指标。因此，用户时长的拉长也会为b站提供更多的商业变现路径，这一点从本季度广告业务的增长就可以看出来。
第三季度广告业务增长最快，同比增长110%。
然而，哔哩哔哩的整体亏损仍在恶化，本季度净亏损26.86亿元，同比增长144%(2020年同期为11.01亿元)。
反映到股价上，
作为美股的哔哩哔哩在11月17日财报发布的第二天下跌了8.98%，盘后下跌了1.02%，当天加起来约10%。第二天(11月18日)，哔哩哔哩港股直接跳空下跌10%左右，与美股步调一致。
此外，哔哩哔哩CEO陈睿在电话会议中也谈到了元宇宙，称元宇宙是一个遥远的目标，但哔哩哔哩有一定的优势(如用户社区氛围、产品体系、自循环等。).
具体来看，
第三季度营收达52.07亿元，同比增长61.4%，好于市场一致预期的51.72亿元，略超此前指引的52亿元上限；但净亏损达到26.86亿元，同比增长144%，且亏损仍在增加。调整后净亏损也为16.22亿元(不含投资损失、股权激励等影响)，同比增长67%。
以今年前三季度计算，哔哩哔哩共亏损约47亿元(各季度营收和净利润数据见下表)。同一天，同为视频平台的爱奇艺也发布了今年第三季度财报。2021年前三季度，爱奇艺总计亏损约44亿元。亏损方面，哔哩哔哩前三季度已经超过爱奇艺，成为今年(已公布数据平台中)亏损最多的视频流媒体平台。
有媒体评论哔哩哔哩是“今年最差的视频流媒体平台，连爱奇艺都愿意向风低头”(爱奇艺被动放下枪)。
具体到各业务板块的营收，
本季度一直稳步增长，其中广告业务增速最大，同比增长110%，营收11.7亿元。虽然低于市场预期的120%，但在强监管下实现了高增长，可见景气度依旧:上个季度是第一单季度。其五大广告行业是游戏、美容护肤、电子商务、数字3C和食品饮料。
此外，游戏业务同比增长9%，营收14亿元，远低于上季度15%的指引和市场预期；增值服务同比增长95%，收入19.1亿元；电子商务及其他业务同比增长78%，收入7.3亿元。
为什么财报发布后市场“用脚投票”，股价暴跌？
我觉得有以下几个原因:
1。曾经占营收比重最大的游戏业务，如今增长乏力。第三季度游戏业务同比增长仅为9%，远低于预期的15%。
曾经是“摇钱树”的生意现在正在变成“拖油瓶”。
2。投资方面，2020年总收入120亿元，用于投资55.9亿元，占比46.58%。从2021年至今的近一年时间里，哔哩哔哩投资了约43家公司，投资范围包括游戏、MCN、影视版权、动漫制作、音视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等领域。
虽然一些投资旨在加强战略合作，如Xindong.com和中国移动游戏，但它们也拖累了哔哩哔哩的盈利能力。根据今年第三季度的财务报告，哔哩哔哩去年同期的投资利润已转为大幅亏损，这主要是由于其对上市公司投资的公允价值发生了变化。
简单来说，投入还没见到回报，支出却变大了。
投资回报暂时看不出来。其实大家都能理解。关键是，哔哩哔哩的核心是游戏、动漫和MCN，但从目前的投资方向来看，它“有点大”。从今年的43笔投资来看，哔哩哔哩不仅基于自身生态进行投资布局，还进军餐饮、电动车、服装、新闻、电信等新领域。
为什么哔哩哔哩的“小目标”
这么激进？其实应该从一个“小目标”开始。
哔哩哔哩以视频起家，在视频流媒体领域，最重要的是用户。
管理层在2020年第四季度的电话会议上立下了一面旗帜:公司的MAU(月活跃用户数)目标将在2023年内(三年内)增至4亿。
这意味着新增净用户1.6亿，未来三年复合年增长率约30%。
公司设定这一目标的依据是:
根据2020年年报，2020年哔哩哔哩35岁及以下人群占哔哩哔哩用户的86%，而根据2021年第二季度哔哩哔哩的MAU，35岁以下网民总数约为7.5亿。如果说
在这一季的电话会议上，CEO陈睿明确表示，就用户数量而言，他有信心在三年内达到4亿的目标。
但这意味着哔哩哔哩必须不断走出这个圈子。
为什么？只看用户目前的年龄分布(见下图)。纵观哔哩哔哩各个年龄段的普及率，很明显
在未来收割一波25-35岁的人群(也就是1990年左右出生的人)是哔哩哔哩下一阶段最容易争取的方向。
然而，哔哩哔哩以二次元动漫起家的小众平台，不断“出圈”，其实正是为了“讨好”更广泛的群体(尤其是25-35岁的用户)。
在出圈的路上，感情第一
以2020年五四和后浪的视频为例。这个策划真的是给后浪人看的吗？据说很多年轻人都不在乎。
这个视频其实是给“钟浪”(25-35岁)的。
探索兴趣，热爱生活，分享快乐，自信从容，表达自我，拥抱世界。
这些哪一个不是80后中期曾经的状态？
但是大部分中波人目前的状态已经被大四大三的生活改变了。
现实生活中的关键词已经变成了疲劳、虚弱、油腻。
即使青春定义的上限是44岁，他们也不敢再认为自己是青年，而是在言语上自觉地站在中老年行列，甚至那些活了九年以上的人也不得不认为自己是中年人。)。
我相信这是一种自嘲，给自己一种提前降低预期的暗示，以构建心理防御机制。
为什么要未雨绸缪？这说明我们并不是真的愿意变老，而是害怕变老。
每天加班的时候喊“躺下”，这是大家的常态吗？
然而每个人都有一颗少年的心！
许巍《曾经的你》中唱道:我曾经梦想着带着一把剑走向世界，看到世界的繁华。
中年人都是从少年成长起来的。
“后浪”引爆了当时80后的朋友圈，正好印证了这一点。
这种效果就是哔哩哔哩想要的:争取这一波25-35岁的人。
而哔哩哔哩在“走出圈子”的道路上也从未止步。
今年11月13日，哔哩哔哩以“记录为轻”为主题，在沪举办了首场纪录片发布会，并公布了纪录片名单。影片共21部作品，包括《人间》、《万象》、《烟火》。其中，“人间”板块包括《但有书2》、《第二人生》、《舞台上的中国》等七部作品。“万象”板块收录了《众神之地》、《致胜荒野3》、《未来奥德赛》等十部作品。“烟火”板块包括《一串生命3》《生命如沸2》等四部作品。
一个以二次元起家，却在投资纪录片的网站？但这不是哔哩哔哩的“即兴创作”。
过去的数据可以证明哔哩哔哩对纪录片的投入。目前，哔哩哔哩已经成为中国最大的纪录片制作商之一。截至2021年9月，该平台已发布超过3000部纪录片，106部作品，107个国内外奖项。在过去的一年里，哔哩哔哩纪录片的累计观众人数达到1.3亿，累计时长超过2.5亿小时。
从高层的说法来看，以动画起家的哔哩哔哩投资纪录片绝不是“玩票”(北京话，是外行人进入专业领域时露一手的比喻)，而是全力以赴。
哔哩哔哩副董事长、首席运营官李希在纪录片发布会上对纪录片在哔哩哔哩内容生态中的定位:
“以前年轻人上网的主要内容是娱乐。随着新一代年轻人生活的整体数字化，从哔哩哔哩获取知识和有价值的信息和内容成为他们新的主要诉求，而纪录片是知识的头部内容。”
这一两年，“众所周知，哔哩哔哩是一个学习网站”从哔哩哔哩的一句话渗透到了广泛的社会认知中。
但将纪录片定义为知识的头部内容和“知识内容的旗帜”还是第一次。
这个定义背后的逻辑似乎是，将纪录片内容从原来的坐标系中移除，重新放到另一个坐标系中——不是影视综合内容的边缘端，而是知识内容的头部。
你为什么要这么做？显然，哔哩哔哩已经超越了偶尔的“爆款”内容策划，而是从战略层面调整了内容布局，让人们对哔哩哔哩的印象从一个动漫视频平台逐渐扩大到“哔哩哔哩是一个学习网站”(笑)。
从2019年底开始，哔哩哔哩的知识内容开始爆发。
罗翔刑法理论、半佛成仙、老师的恩情、我是同学等知识up纷纷崛起。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在今年6月26日的12周年演讲中表示，哔哩哔哩的常识类内容占视频总播放量的45%，其中科普类内容是过去一年增长最快的类别，同比增长1994%。
罗翔，一位擅长讲“法外狂徒张三”的老师，一位专攻财经领域的半佛仙人老师，相信很多读者都不陌生。
而“何同学”刚刚火了一段时间。10月17日，“老师你好，我叫何老师”携其全新异想天开的产品Air Desk回归，引爆全网。Air Desk产品概念:无线充电+时间锁+备忘录+升降桌腿。这款产品最大的亮点就是将手机“随意”放在这张桌子任何一个可以升降的位置上就可以充电。
当桌子检测到你在桌子前一个小时了，桌子还不起来，充电的小猫就会出来提醒你去活动活动。
此时桌面会有一个上升图标，可以自动上升到自己设定的高度。
另外，隔一个小时，桌子会自动给你水杯。
另外还有很多很酷的功能，感兴趣的读者可以自行搜索，这里就不展开了。
截至10月18日，该视频在哔哩哔哩播放量已超410万，弹幕3.2万，微博1916万，评论4.2万，转发16.3万，赞66.8万。
对了，一家上市公司，洛克泰克(300729。SZ)，被点着了。10月18日上涨13.51%，当日市值暴涨5.46亿元。这个爆款视频的魅力可见一斑。
以上种种充分说明，哔哩哔哩真的逐渐变成了一个“学习网站”(又笑了)。
有意思的是，如果我们回到哔哩哔哩的“出圈”之路，会发现哔哩哔哩的这些操作还是从兴趣开始的:让一群“有趣的人”做他们认为“有趣”的事，这就是感情。
这并不违背哔哩哔哩建国时的状态和初衷。
而这样做的效果从数据上来看也是喜人的:据公司在本季度财报电话会议上披露，“本季度知识会员人数同比增长38%，达到1.3亿。社区核心用户群体继续保持高粘性特征，12个月(用户)留存率超过80%。”
在电话会议的提问环节，该公司表示，“多年来，哔哩哔哩用户增长的原则从未改变。我们通过健康蓬勃的内容生态来驱动用户的增长，进而生产出高质量的内容。”
公司在本季电话会议中表示:“我们相信通过我们的游戏和动画平台，
我们可以将中国文化传播到全世界，实现真正的中国文化出海，这是哔哩哔哩的梦想。
我们也相信有一天会成为我们的现实。
总结
笔者认为
一个伟大的公司，一定是从情怀出发，渴望努力，方向幸运。
这些要素缺一不可。
富则散，人则聚，人是基础。
这一点已经被无数的案例所验证。虽然本季度哔哩哔哩的亏损有所扩大，但笔者认为用户增长的亮点和公司在内容方向的不断探索是未来增长不可或缺的因素。
但是，光有情怀是不够的，不能忘记乐视的例子。要实现哔哩哔哩的“伟大梦想”，我们必须首先从持续亏损的状态中生存下来。摩根大通三季报公布后，维持“增持”评级，并表示短期内预计股价将在区间内波动。下表为哔哩哔哩营业收入(亿元)与西部证券计算的未来财务预测(至2023年)的拆分。
本文来自Caihua.com。
