12月20日，烘焙品牌开心蛋糕完成1亿元融资。此轮融资由老股东尚雅资本领投，新投资者春建资本和大云控股的富山投资紧随其后。
说起开心蛋糕，很多人都知道，原因很简单——无论我们在哪里，打开美团总会发现它在可配送范围内。
人们不禁疑惑，一个烘焙品牌如何辐射全国，甚至乡镇？
13年老品牌，从深圳走向全国在大众的认知中，烘焙品牌多为区域玩家。比如，肯基蛋糕的门店主要集中在华中地区，味多美主要在华东和华北地区。
起初，幸福蛋糕也是一个植根于深圳的品牌。2013年，成立5年的幸福蛋糕在深圳已经开了40多家店，也是华润万家的供应商。
然而，也是在这一年，迅速扩张的快乐蛋糕出现了一个棘手而尴尬的问题——员工工资发不出去。品牌创始人袁火红决定转战互联网。
他意识到，实体店高昂的租金和人力成本对品牌来说过于沉重，门店的辐射范围毕竟有限，而蛋糕多为计划消费品，完全可以通过提前预订来分配生产任务，而互联网正好解决了产品展示和支付的问题。
很快，幸福蛋糕关闭了大部分门店，砍掉了华润万家300家销售网点，只保留了15家精英门店轻装上阵。
之后幸福蛋糕采用价格差异化的方式，利用单品低于同行的价格引流，提升销量。同时，通过线上联动美团，线下与便利店合作的方式打开渠道。
2015年，幸福蛋糕成为深圳第一蛋糕品牌，其电商之路真正踏上征程。
由于烘焙产品对新鲜度和工艺要求较高，为了保证产品质量，袁火红在开心蛋糕上开创了“中央工厂+卫星工厂+自建冷链物流模式”。这样做的好处是，品牌可以通过订单自动流转和单单生产实现“零库存生产”，自建冷链物流可以满足用户对交货期的要求。
幸福蛋糕开始在各地招募城市合伙人，合伙人负责投资制作事宜，品牌总部负责原料供应、选址装修、品牌运营等流程指导。对于幸福蛋糕来说，这种模式可以低成本实现标准化运营，很快在全国铺开。
截至目前，该品牌已覆盖中国300多个城市，包括西藏拉萨和新疆乌鲁木齐。
(来源:幸福蛋糕官网)
布局县镇乡村， 想当烘焙界“蜜雪冰城”？幸福蛋糕的渠道战还是挺有效果的。早在2017-2018年，就已经完成了四轮融资。
此次，这个有着13年历史的品牌，拟将新增融资的1亿元用于“县镇村计划”的发展战略，计划在2024年覆盖全国2000多个县级城市。其创始人袁火红也表示，未来幸福蛋糕将启动上市计划。
能否上市暂且可以讨论，令人惊讶的是，开心蛋糕的这一举动居然能看到蜜雪冰城的影子。
蜜雪冰城成立于1997年，开店后于2007年加盟。2014年自建蜜雪冰城物流园，随后进入快速孵化期。到2020年，其门店已超过10000家。
雪冰城的成功，一方面在于它踩在了行业爆发的节点上。2015年后，茶叶品牌进入裂变期。
另一方面，得益于品牌定位、米雪冰城的加盟模式和廉价路线，品牌可以低成本实现门店扩张，并迅速被新兴市场接受。
对于实行城市合伙人机制的幸福蛋糕来说，近两年国内烘焙市场进入高速发展期，下沉市场也有一片蓝海。
艾媒咨询的数据显示，2020年，中国人均烘焙食品消费约为7.3kg，远不及美国和日本的一半。未来几年，国内烘焙市场将保持7%左右的增速，前景可观。
在县城，乡镇，烘焙行业还是有很大市场空白，对走廉价路线的品牌很友好。
这符合幸福蛋糕一贯低于同行均价的价格路线。在品牌官网上，一个2磅的蛋糕价格区间为148-268元，而同样大小的蛋糕在21cake的最低价格为198元。
在生产模式上，作为烘焙品牌中少有的国民玩家，幸福蛋糕拥有500个分布式生产中心。此外，其城市合作伙伴机制可以为其在张之路的扩张节省大量资金。对于品牌来说，继续延长生产链并不难。
此外，幸福蛋糕一直实行线上订购机制，消费者可以通过官网、微信商城、美团等渠道订购。此外，该品牌还建立了大规模的私人社区。相对于高度依赖门店的烘焙品牌，它的获客渠道更多，这种方式在县镇同样有效。
同时，作为一个13岁的品牌，幸福蛋糕已经在烘焙行业占有一席之地。9月，在第三届中国餐饮营销峰会发布的“2021年中国十大烘焙品牌”榜单中，幸福蛋糕位列第二。更高的品牌知名度无疑有助于其更快地开拓新市场。
从这些方面来看，幸福蛋糕进驻乡镇，既有天时地利人和。
“先吃螃蟹”不等于稳赢从转型成为互联网蛋糕品牌，到发展县镇农村计划，开心蛋糕一直走在行业前列。
然而，随着烘焙行业竞争的加剧，“广覆盖+低价格”不再意味着稳赢。
一方面，近两年烘焙赛道呈现出细分化趋势，竞争加剧。
与开心蛋糕定位相似的互联网蛋糕品牌正在迅速崛起，如熊猫呆、21cake、诺心等。他们在产品创新和品牌营销方面各有所长，并开始瓜分所在地区的市场份额。
比如熊猫的送货员，身着熊猫人服装表演，与消费者互动，营造生日仪式感。成立仅三年，品牌就实现了年营收8亿多元。
与此同时，新的中国烘焙品牌和跨界者纷纷进入市场，更受资本和消费者青睐，让老品牌黯然失色。今年，泽天本家、Momo点心局、虎头局渣打蛋糕银行等新品牌相继融资。
其中，陌陌点心局2020年才成立。它走的是国潮路线，以“西中做事”的烘焙方式迅速出圈。目前已完成五轮融资，单店估值过亿。
但是，奶雪茶这种茶叶品牌，虽然其烘焙产品只是茶叶的配角，但由于其快速的创新和创意，实际销量是相当可观的。2021年上半年实现销售额近4.7亿元。
幸福蛋糕虽然耕耘市场多年，但也很难抵挡这样的攻势。
另一方面，随着消费升级，烘焙行业进入下半场，品牌之间的竞争逐渐从“产品+渠道”转向“产品+营销点+渠道”。营销点对于一些缺乏创新的老字号来说是个大问题。
以幸福蛋糕为例。作为一个经营了13年的品牌，它的尴尬在于，不能像稻香村一样自带底蕴，不能像新品牌一样有“网络名人”基因的鲜明辨识度。
虽然涵盖的品类比较齐全，但是幸福蛋糕至今没有一个著名的爆款产品，比如好利来的半熟奶酪，泽塔家烤的铜锣灯笼。
而且由于其高度精简的生产模式，在蛋糕和面包款式上很难像自主品牌那样五花八门。
久而久之，对于消费者来说，开心蛋糕已经成为了方便和平庸的代名词。
事实上，在过去的两年里，它一直在试图改变。官网推出的“雪天鹅”蛋糕，圣诞限量的平安水果蛋糕，都是颜值经济的产物。
可惜没人看得到。
在成为“蜜雪冰城”的路上，它缺少了一款能创造销售奇迹的雪王牌冰淇淋，缺少了一首叫蜜雪冰城的歌。
既然要做“中国烘焙第一品牌”，在拥抱县、乡、村的同时，幸福蛋糕更应该思考的是如何加强产品研发能力。如何构建品牌故事？面对对手众多的烘焙战场，如何突出重围？
对它来说，这些问题都晚了。
