来源:时代财经作者:胡琛
图片来源:视觉中国 中高端市场的头部酒店集团有多密集，以8090后为目标，以IP运营为核心的亚朵酒店压力会很大。 从筹备a股上市不成功，到急赴美股上市，亚朵酒店这几年一直在为上市兜圈子。一场疫情过后，国内酒店业正在慢慢复苏。在低迷的市场之外，亚朵酒店也面临着一系列问题:被IP咬，中高端市场占据焦虑，加盟商进入谨慎... 对于亚朵酒店来说，冲刺上市只是一个开始，真正的考验还在后面。 直营店式微，加盟店收入占比上升
根据亚朵酒店招股书的内容，其收入主要来自三部分:加盟店、直营店和零售。资料显示，近年来亚朵直营店的营收占比逐渐下降，而加盟店的门店数量和营收占比却大幅上升。
2019年，亚朵加盟店收入为8.404亿元(占比53.6%)，2020年上升至9.263亿元(占比59.1%)。与之相对应的是，2019年直营店营收为6.148亿元(占比39.2%)，2020年降至4.965亿元(占比31.7%)。 从总营收来看，亚朵酒店2019年15.671亿元，2020年15.666亿元，两年基本持平；但受疫情影响，净利润差距明显，分别为6083万元和3782万元，同比锐减37.8%。 目前，亚朵酒店共经营575家加盟店(包括14家因防疫被征用且不支付加盟费的酒店)和33家直营店。根据时代财经2020年收入的粗略估算，每家加盟店对亚朵酒店总收入的贡献为165万元，每家直营店为1504万元。也就是说，直营店对亚朵总营收的贡献是加盟店的近10倍。 图片来源:亚朵酒店招股书 “直营店更像是区域内酒店的‘样板间’。为了吸引更多的投资人来参观加盟，业绩当然要好看，但酒店盈利的重点肯定还是在加盟店。”在成都经营一家酒店的朱建华向时代财经解释道。 不过，相比加盟店，直营店才是亚朵打造IP的主要阵地。自2012年成立以来，亚朵酒店的受众也比较明确——8090后。 招股书显示，亚朵酒店30岁以下客户占比超过24%，30-40岁客户占比45.8%。也就是说，亚朵酒店主要是40岁以下的成年客户，也就是俗称的“8090后”，占总数的70%以上。 专注于吸引8090后，亚朵酒店在营销过程中频频强调“人文、温暖、好玩”，在实际运营中积极联名大流量IP。用该公司首席执行官王海军的话说，这意味着“我希望影响一群人”。网易YEATION、网易漫画、同道大叔、虎扑、马蜂窝、吴晓波等带有“8090后”标签的明星IP，纷纷与亚朵酒店联合推出主题酒店。截至2021年3月31日，亚朵共有14家联合主题酒店。 IP溜走了。是感情，是生意。亚朵招股书显示，亚朵旗下IP化主题酒店的平均ADR(日均房价)比同区域的亚朵酒店高出15.4%。 但是玩IP也可能“翻车”。2020年10月，“上海亚朵老虎酒店”被老虎网友质疑住宿质量差，对会员处理不透明。很多人以为“亚朵酒店消费了虎扑用户的感情”；今年4月，北京市通州区某亚朵专营店擅自使用“环球影城”字样进行宣传推广。被举报后，被市场监管部门查处。 “相比同级的维也纳、全季、莫砺锋，亚朵是消费者可以选择的高溢价酒店；但再往上，它将很难与四星级酒店和彭寰希尔顿这样的国际品牌竞争。”一位来自青岛的酒店开发商告诉时代财经记者，同档次酒店的溢价已经箭在弦上，亚朵IP不可能一直往上走。 商业困境：加盟商是金主，也是苦主
相对于用户关心的住宿体验，亚朵酒店的加盟商更注重营收。采访酒店投资者后，时代财经发现越来越少的人想加入连锁酒店。
连锁酒店分为几个产品线，供投资人加盟。能赚多少取决于你投入多少。目前低档酒店，如7天、如家等，每间房每年投入6-8万元；中档的维也纳、全季、莫砺锋，每间房年投入10-13万元。 根据在时代财经的采访，在考虑城市、地段、物业等因素后，中高端细分市场的亚朵酒店每间房每年的投入将超过15万元，比维也纳、全季、莫砺锋贵2-3万元。如果每天分摊，每间房的投资成本要多54-82元。 此外，投资者要想加盟亚朵酒店，还得支付一大笔钱。根据时代财经今年4月获得的一份亚朵酒店特许经营手册，加盟费收取标准包括签约和定期收取。 签订合同时，加盟商需要支付每间房4000-6000元的前期加盟费。开业后，加盟商还需要每月向亚朵酒店支付门店总收入5%-6%的管理费，以及酒店用品采购费、I.T .财务等持续指导费。其中，总经理费和总经理助理费为2019年新增。 图片来源:亚朵集团加盟手册 王海军此前曾对媒体表示，随着消费升级，中档酒店靠低成本驱动已经过时，追求高品质才是大方向。“虽然亚朵的价格比同类中档酒店高80—100元，但因为品质高，客人愿意入住，利润空房间比其他的大。” “只有一线城市，或者物业更好的二线城市，加盟商才能从投资中赚钱。”上述酒店开发商向时代财经坦言，亚朵的房人比超过30%，比同行高出28%；房间数量少，人工贵，这些费用都由加盟商承担。虽然最后是消费者买单，但投资回报率低于同档次酒店。 加盟中档连锁酒店赚钱不容易，不只是亚朵。告诉朱建华，6年没还钱的加盟商应该占一半以上。“以成都为例。在三环外一个相对偏远的区域，一家投资1700万，200间客房的中档酒店，6年都没有回到真实情况。但在酒店开发口中，一般3.5年就把字打回原形了。” 不过，亚朵华南区酒店开发商告诉时代财经记者，各方对原作的回归有不同的理解。“亚朵3到5年的回报是按照投资基金来计算的，和加盟商理解的本金还包括利息、折旧和摊销费用是不一样的。” 比如在广州，你投资一家120到150间客房的亚朵酒店，加盟商要出2500万。每个月正常运营流水扣除月租和运营费用，4年可以拿回2500万。 赚钱难，返璞归真，不干了。“品牌酒店对加盟协议的表述非常严格，不会向加盟商承诺投资回报。就算有，也会做口头承诺。但如果他们因为回报不理想而解约，就要支付高额费用。”朱建华说，很多好不容易拿回钱的加盟商，只能硬着头皮做酒店。 亚朵酒店的上述发展表明，酒店发展的任务是告诉投资者最真实的市场情况，并尽可能向准确的方向预测，但市场是多变的，不可能准确的回报原来的时间和收益。“亚朵与加盟商签订了合同，双方达成了协议。把经营过程中难以返璞归真、中途退出的情况归咎于亚朵是不公平的。” 时代财经从业内人士处了解到，在亚朵的加盟模式下，酒店品牌是亚朵的，管理人员也是亚朵的。因此，出于保护品牌的目的，亚朵委派给加盟商的管理人员会更加严格地对待加盟商。如果这个时候加盟商不赚钱，双方就会滋生很大的矛盾。 加盟商的逐利行为会直接损害亚朵品牌的声誉。2018年5月，媒体曝出成都亚朵酒店加盟店有客房“售后包租”，欲通过出售亚朵管理的客房尽快收回投资，减轻经营压力。但这违反了亚朵统一出租管理的规定。 在亚朵酒店招股书的风险提示部分，公司也表示，由于加盟商不愿意配合投资计划、经营数据造假等诸多原因，收入占比近60%的加盟商业务可能提前终止。 中端酒店集中爬坡，亚朵扩张速度落后
即使加盟商有很多隐患，但是为了市场份额，亚朵还是要依赖大量的加盟商。
在近年来消费升级的趋势下，国内头部酒店集团从2013年开始从经济型酒店向中高端酒店攀升，挤压亚朵酒店所在的市场空。 从酒店业绩三大指标来看，亚朵酒店入住率从2019年的73.4%下降到2020年的67.1%(不包括防疫征用的酒店，下同)；ADR(日均房价)从429.5元降至389.8元；RevPAR(平均客房收入)从329.5元下降到275.1元。 据分析机构Frost amp根据沙利文的数据，2020年中国中高端酒店的入住率、ADR和RevPAR分别为57%、347元和197.8元，亚朵酒店处于平均水平以上。 图片来源:亚朵酒店招股书 今年一季度，亚朵酒店入住率、ADR、RevPAR分别为60%、377.7元、238.1元。天风证券研究报告数据显示，亚朵酒店的ADR和RevPAR水平介于一二线城市之间。 图片来源:TF证券 在招股书中，亚朵酒店将自己定位为“中国最大的中高端酒店”。它的衡量标准是房间的数量。根据分析机构Frost amp；Sullivan的数据，亚朵酒店(不含高端、中档产品线，比较高端产品线)在中国中高端酒店集团客房数量中市场份额最高，占9.4%。其次是华住、速八、希尔顿和BTG。 图片来源:Frost amp；Sullivan和亚朵的招股说明书 但是，根据最近的市场数据来看，亚朵酒店在新一轮的门店扩张中已经明显落后了。2020年，亚朵酒店将净增150家酒店。行业领头羊锦江酒店和全季酒店(朱华旗下的中端酒店)的数量分别为892家和274家。 中信证券的研究报告显示，2018年一季度至2021年一季度，锦江酒店、朱华集团、BTG如家向高端酒店发展，成绩显著。 图片来源:中信证券 除了锦江、朱华进攻中端酒店市场，OTA(在线旅游平台)同程、携程、美团都在推动中高端酒店业务转型。 亚朵酒店的上述发展表明，今年以来，咨询顾问的数量和质量均同比增长，品牌影响力提升。投资人在县级市咨询过，但是经过评估，会建议一些不合适的选择其他品牌。 梦碎A股，转战美股，亚朵怎么这么难？
亚朵酒店自成立以来，披露的融资事项并不完全清楚。
公开资料显示，亚朵酒店于2014年4月(也是2012年底)获得500万美元(1600万美元)A轮融资，投资方简称德汇资本；2015年1月，宣布完成3000万美元B轮融资，未披露投资方；2016年12月，宣布完成1亿美元C轮融资，投资方包括君联资本、阿里集团前CEO陆兆禧；2017年2月完成C轮融资，融资金额尚未披露。投资者包括德汇资本和Qunar.com。其中，最著名的投资者陆兆禧于2021年3月退出。 根据新出行产业研究院的观点，亚朵在2012年至2017年密集获得大量融资，但2017年后再无融资。可以看出，投资者对亚朵发展前景的判断发生了变化。但亚朵急于上市的情况，要么是目前亚朵资金压力较大，要么是前期投资人已经开始退出。 除了融资过程不明朗，亚朵在上市辅导过程中的人事变动也很剧烈:两位联合创始人和一位高管全部离职。 2020年8月，亚朵前副总裁康威宣布“跳槽”至尚美生活集团，出任CMO。在亚朵的三年时间里，他依托腾讯的就业背景，促成了双方多项IP级合作，包括推出腾讯云与亚朵智能体验室、腾讯QQ svip亚朵主题酒店等。 2020年12月底，王海军以外的两位联合创始人芮喜宁和陈军离开亚朵。2021年3月，亚朵酒店发展部总经理大武正式辞职。两位亚洲联合创始人及其他核心高管的辞职，被外界解读为经营管理能力的困难，加盟商对管理方式和能力的不满。 另外，亚朵的上市之路相当曲折。2019年6月，亚朵与中信建投签约上市辅导。2020年1月，它被CICC取代为辅导机构，目标是在a股创业板上市。2021年3月，亚朵终止a股上市辅导。直到2021年6月，亚朵发布《招股书》，宣布在美国纳斯达克上市，IPO融资3亿美元。 根据招股书，截至今年6月，亚朵创始人兼董事长王海军实益拥有约31.3%的亚朵股份，并将在美国IPO后的公司董事会成员选举中拥有过半投票权。携程实益持有亚朵约14.8%的股份。据美国消费者新闻与商业频道透露，亚朵酒店的估值已经达到20亿美元。 此前，据文旅行业专业媒体报道，某中端酒店高管透露，亚朵a股上市的障碍可能是因为特许经营业务和部分门店的股东结构存在问题。IP中国首席经济学家柏文·Xi认为，亚朵酒店所在的文化旅游行业不是受限制的a股行业，所以从a股转到美股不是产业政策的问题；可能是美股相对宽容的财务指标和股权结构吸引了亚朵赴美上市 翻阅同行研究报告，时代财经发现，在美国纳斯达克上市的酒店集团朱华对2021-2023年的市盈率进行了预测，预测市盈率分别为79/44/33x；锦江酒店在a股的市盈率和预测市盈率分别为56/40/31x，小于前者。更高的估值可能也是促使亚朵在美国上市的原因之一。 “亚朵在2019年之前快速扩张门店，得到了投资者的认可，但现在市场更加理性”，朱建华说。三五年前，投资人好找，酒店开发容易出成绩；现在投资者谨慎，酒店开发商很难拉动投资，也很难找到物业。“这可能也是亚朵要上市的原因，这样才能在行业中后期赚到钱。” 针对外界的种种质疑，亚朵酒店回应时代财经称，目前处于上市前的静默期，一切信息以招股书为准。
