疯狂猜图品牌标志三个字为什么说大部分的品牌手册都没什么用？

疯狂猜图品牌标志三个字:为什么说大部分的品牌手册都没什么用？

编辑导语:有效的品牌手册应该是品牌表达手册，能够清晰地展现“我们的品牌”的内容，让别人快速得到品牌的关键点。那么一个有效的品牌宣传册到底是什么样子的呢？它是如何呈现和规范品牌表达的？让我们看一看。

“这好像不是我们的品牌。”几乎每个品牌主都说过类似的话，而且经常出现在品牌物料的控制上，出现频率很高。

有时候，我会和公司的同事聊聊。有时候，是和外界合作的供应商说的。当然有时候是老板直接告诉我们——“这好像不是我们的品牌”。

“非常我们的品牌”到底是什么样的？有什么办法可以说清楚？有没有办法跟别人说清楚？而明确之后，能否快速生产出“非常品牌友好”的内容？

答案往往就在品牌宣传册里。有效的品牌手册应该是品牌表达手册。

但是每次我们打开手册，好像又是另一种感觉:懂了，好像不懂。我知道，但我好像不知道。听你的话，比如听一句话，大概就是这个意思。

所以，今天，我们想和你谈谈有效的品牌手册到底是什么样子的——它是如何呈现和规范品牌表达的。

一、品牌手册自查表如果品牌视觉有VI，文字也要有VI。

一个品牌完整的表达应该由视觉和文字两部分组成。

其实这和电影电视剧中塑造人物形象很像:如果我们把一个人物的外貌、文明程度作为人物的“视觉”，那么这个人物怎么说话，是标准普通话还是地方方言，声调、语调、语速有什么特点，都是这个人物的“话”。只有眼光和文字对了，才会说这个人物真的“立”起来了，品牌也是如此。

剧中抛脸的王琳老师，用的是超级词用视觉树立不同的人。

视觉和文字对应的是品牌手册，其实是两个基本板块:

视觉识别(Visual Identity)言语识别(Verbal Identity)这里需要注意的是，我们往往对视觉识别系统非常熟悉，也就是我们常说的“VI”，但对文字识别系统并没有那么重视。

但后者的“VI”，即言语认同，其实同样重要。这是“很大程度上是我们的品牌”或“很小程度上是我们的品牌”这种感觉的根本来源。

另外一定要区分，我们这里说的单词识别系统不是“品牌定义”，并没有从根源上解决我是谁的问题，而是“品牌表达”，是品牌定义完成后梳理出来的一系列单词。

品牌表达是对品牌定义更充分的诠释，用来规范和引导品牌的输出。

好了，让我们回到刚才提到的两个基本板块:

在这两个系统下，视觉识别系统和语言识别系统应该由两个相应的部分来支持——现有资产和识别指南。两者的关系就像是授人以鱼授人以渔。

现有资产正在给人们提供鱼。指的是一个品牌现有的资产，往往是核心资产，比如logo、颜色、字体等视觉资产，以及品牌名称、品牌Logo、品牌故事、愿景、使命、价值观等文字资产。

鉴定指南是授人以鱼。指所有元素的应用规范，无论是视觉元素还是文字元素，来指导相应资产的高效输出。

因此，一份完整的品牌手册应该由两个系统和四个部分组成:

二。常见的品牌手册有哪些bug？有了这个“品牌手册自查表”之后，我们再回头看自己的手册。其实很容易就能发现bug在哪里。它往往有以下几种情况。

1.视觉部分是完整的，但文字部分只是一张纸。

这在我们的工作中很常见:拿到厚厚的品牌宣传册，视觉部分占了90%，文字部分只有几页ppt。如果把它的文件名改成“品牌视觉识别手册”，一点都不会不一致。

这种手册对管视觉的同学来说问题不大，但对管文字的同学来说是个大释放。

没有指南，一旦出现开头提到的“这不是我们的品牌”的情况，仅凭个人经验判断和输出也是很正常的。

2.现有资产一词:这一表述令人困惑。

表达混乱的原因在于，虽然“文字有资产”很丰富——愿景、使命、价值观、品牌历史、品牌故事、品牌概述等。，在表达上没有区分内部语言和外部语言的意识。

内部语言是什么？它一般包含两种类型:

策略:往往是策略公司汇报的内容，包括品牌定位、目标人群、差异化价值观等行业语言；它是一种常用的语音技术，用于内部或上下游沟通，可能包含缩写、代号、技术语言，甚至行业俚语。外部语言是指将上述策略语言，以及行业语言翻译成消费者能够理解的大白话，并具有品牌认知度。这是word assets应该使用的语言。

3.单词识别指南:难以使用

简单来说，“钓”是有的，但“钓”不好用。最常用的“钓鱼”往往是语气，TOV用来调节品牌对外的所有输出。

往往由3-5个形容词组成，如“积极、自信、勇敢”等。这些形容词通常有两个特点:

很正，连中性色都很少。一水正能量(没有传播负能量的意思)很笼统，笼统到你看市面上大部分品牌的内容输出，都在它的描述范围内。这两个特征叠加起来，效果往往就像“正确的废话”。无论是对于写输出的同学，还是控制调性的同学，实用性都不是特别高。

第三，如何构建有效的单词识别系统。我们先来看“识词指南”，这是“授人以鱼”中更重要、更有价值的部分。

在过去的大量实践项目中，我们总结出“授人以鱼”的三个必备要素:

1.关键词什么是关键词？当我们翻开品牌宣传册的时候，经常会看到一页页像金字塔一样。无论是叫品牌金字塔，还是叫品牌信息屋，往往都是“关键词”的载体。

如果说“关键词”是积木，是短语、短句等更小单位的单词、句子，那么“单词资产”就是城堡，是相对更长的内容。

有了这些“关键词”的积木，我们就能更快地搭建起“词资产”的城堡。

那么，如何提炼“关键词”呢？我们建议从最基本的模型开始，建立一个逻辑框架。例如，基于FAB原理，首先构建三个基本维度:

f:特性-关键特性A:优势-比较优势B:利益-对消费者的价值(包括功能价值和情感价值)。然后在此基础上根据类别的不同增加信息维度。

以我们之前服务过的某大健康品牌为例。首先，我们阅读大量的品牌文档，从中抓取信息，尤其是重复的信息，然后分发到FAB的不同板块，作为打磨“关键词”的依据。

在完成了FAB的基础版块之后，我们又叠加了科学故事、权威背书等版块，这些版块其实都是受到了品类特性的影响。

2.语言风格在过去，我们通常使用品牌语气(TOV)来规范风格。坏处之前也说过，就是说出来和不说出来是一样的。所以在这里我们分享三个常用的小技巧来提高这件作品的实用性。

1)拒绝泛泛而谈，给出更详细的建议。

像积极、自信、勇气这些词真的应该被叫停。有没有什么品牌是消极的，自卑的，胆小的？不，我们应该尽可能给出一些更具体的建议。

举个例子，过去我们用“严谨”来形容一个品牌的TOV，但具体到具体的表达，什么样的表达才是“严谨”呢？

一本期刊给人严谨感吗？当我们拆解它的文字时，会发现大量的术语、角标和引用。

那么我们就把这些容易让人觉得“严谨”的词语做一个简单的迁移，建议品牌对外表达时:

在数字和专利出现的地方，角标通常用来描述核心技术优势。这就是戴森通过反复使用这个术语所做的事情。这样会比单纯的“严谨”两个字接地气很多。

2)加大实战训练，感受前后对比。

提取品牌已有的表达方式，邀请品牌工作人员，尤其是直接负责内容创作的人员，尝试用更新后的“关键词”和“语言风格”写文案。

有了前后的对比，我感觉到了变化。这也是我们用来训练客户品牌表达的关键环节。

3)努力寻找独特的“表达范式”

表达范式是什么？

“我今天输了”可能不是，“我今天被冰恨了”才是。

“我会记得你和我在一起的那一分钟。”也许不是。“1960年4月16日下午3点前的一分钟，你和我在一起，我会因为你记住这一分钟。”是的。

“墙外有两棵树，都是枣树”可能不是。“墙外有两棵树，一棵是枣树，一棵是枣树”是。

表达范式是品牌独特的说话方式，而不是看最近流行什么就“爱整一个地方”。“这么说吧”这不是一个表达范式，除非你能一直“爱整个地方”。

我们来看两个表达范式的经典案例。

首先，表达范式为“熟悉词语的陌生组合”的苹果，营造了一种“熟悉的陌生人”的感觉。

比如“聋耳”——一个“聋耳”和“聋耳”的新组合。

再比如“小写big”——是“大写XX”的反向应用。

另一个典型的品牌是戴森，它更喜欢“科学语言与生活语言”的对冲。比如“康达效应”、“重逢”。

而“角标”这种给人严谨感的科学语言，一直在使用。

不过还是要强调一点，品牌目前还没找到自己的表达范式也没关系，因为不用找也能马上找到，需要长期的打磨。同时也不像tip 1) 2)一样有一个标准化的操作模式，只能不断试错。

但如果前两个小技巧做得好，然后在日常的小步骤中快速迭代范式表达，也是科学的选择。

3.信息和触点的适配建议信息和触点的适配其实属于品牌表达的精细化管理。要求本身比较高，比较适合信息丰富度高，接触复杂的成熟品牌。

首先我们来看一下人脉。通常有两个维度:一个是舞台接触，一个是人群接触。

1)相位接触

即消费者旅程的不同阶段。不同阶段，不同目的，对品牌表达的侧重点不同。

2)人群接触

今天，我们是否与消费者、内部员工、政府或媒体沟通，会直接影响到表达(我们之前写过一个品牌故事的故事，从不同的角度提到了品牌信息的不同密度)。

其次，看资料。信息的侧重点不同还体现在两个维度:一是信息排序，二是信息层次。

前者很好理解，指的是“多个关键信息的顺序”。先说有限权利还是核心优势？先秀人性化设计，还是先秀权威背书？看情况吧。

后者指的是“一个关键消息中的层次分解”。比如我们前面提到的大健康品牌，它的科学故事其实很复杂。当然，这种复杂性并不意味着信息本身难以理解。大部分消费者仔细阅读5-10分钟就大概能看懂。

但现实是，没有人会这么做。我们更需要的是，我们将需要一个很长的科学故事，以使消费者在短时间内立即获得它。

于是我们帮它梳理出科学故事的三个信息层次:从宏观到微观，从器官层面到细胞层面，递进到“最小单位”。

好了，以上其实就是《单词识别指南》的三大要素:关键词、语言风格、信息和人脉的适配。如果这三个部分能在一本品牌手册中呈现出来，无论是做生产的同学还是做控制的同学，都会非常实用。

至于资产这个词的部分，可以扩展的部分太多了。它不仅包含了品牌主张、品牌logo、品牌的整个故事体系等核心部分，还包含了许多延伸内容，如包装文案、渠道手册、电商文案等。但很关键的一点是，不是每个内容品牌都需要面面俱到，这完全取决于品牌当前的需求。

最后，一张图总结了一个有效的品牌宣传册应该是什么样的:

作为个体，我们在向外界表达自己的时候，总是非常注意自己的措辞和形象。个人也是，品牌也是。

作者:曲奇周；；审稿:李易

资料来源:系统2

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