家居行业的创新,家居商业模式

家居品牌开启商场时代，如何创新运营？

桔子家居生活体验馆，五十家，千竹良品，墨水+常春藤，失物招领 amphellip....北京合生汇购物中心B2层有近十家家居卖场。据笔者不完全统计，位于朝阳大悦城的家居卖场有十余家，涉及家装、家电、家具、泛家居等品类。

家居品牌为什么相继扎营商场？

近年来，商场家居类门店数量逐年增加，品类也越来越丰富。为什么家居品牌纷纷进入商场？我认为主要有三个原因:

一是线上流量红利几近耗尽，各大品牌开始挖掘线下流量。如吱嘎、lost Found等线上崛起的原创家居品牌，在网上已经积累了一定的人气。这几年线上流量越来越贵，他们也在寻找新的流量入口。家装品牌也是如此。五十家、橙家等互联网家装品牌也选择了同样的变革之路。

第二，与家居卖场相比，商场的经营更加灵活。一方面，家居卖场大多位置偏僻，即使在相对中心的位置，人流量也没有商场那么充沛。笔者曾经走访过位于霄云路和大屯路的曲美家园。日常人流量稀少，周末人流量和商场不一样。

另一方面，商场的消费氛围更加宽松，消费者容易产生冲动消费。在购物中心，有各种各样的食物、饮料和娱乐的购物环境。除了具体的产品，整体的体验会让消费者产生认同感，在这种场景下更愿意花钱购买某种商品。

第三，随着消费群体向80后、90后转移，商场业态越来越年轻化，属于生活美学的家居产品广受年轻群体青睐。近年来，购物中心在消费市场上得到振兴，一些购物中心开始注重独特的客户定位和体验式商业运营。生活美学、新书店、手工体验等新消费品牌逐渐登陆商场。家具、日用品等家居产品具有强调体验和审美的特点，与商场的运营策略不谋而合。

家居品牌在商场，喜忧参半

进入商场后，有的家居品牌扩大了知名度，有的家居品牌成了打卡圣地……笔者以家具、泛家居、家装为例，总结家居品牌在商场中的喜怒哀乐。

家具:双产品线运营，消费者培育周期长。

目前商场的家具品牌比较一致，都属于网络名人里的原厂家居品牌。

这些公司在从线上品牌向线下品牌转型的过程中，对产品配置进行了小幅调整。在品牌下，采取大产品和小产品齐头并进的策略，从而抓住刚需消费者和冲动型消费者的双重流量。在失物招领处，樊姬等实体店可以看到客单价相对较低、消费者购买频率相对较高的香薰、绿植、菜品等产品。

店内主角依然是桌椅床沙发等大件物品。产品多为实木材质，消费者触摸、试坐时能直接感受到家的质感。在消费者已经流畅使用天猫的情况下，可以通过网上查询实现家具的比价，不必像传统家具店那样，将不同品牌的家具产品聚集在一楼供消费者选择。

遗憾的是，笔者观察到一些家具店顾客并不多。在合生汇，拥挤的小吃街并不是邻近的失物招领处带给人们的。笔者在店内停留的半小时内，店内大约有15人。有些顾客浏览完就走了，其中只有两个是真正的消费者。待了很久，他们分别向店员咨询了橱柜和椅子的问题。

位于朝阳大悦城的尹稚呈现出不同的情况。尹稚位于朝阳大悦城的“悦界”主题空。悦捷瞄准年轻消费群体，围绕新型书店、花店、下午茶餐厅、唱片店等门店，打造自组织连接，在不同场景间相互塑造。作为月街整体景观的一部分，尹稚在笔者参观的周末非常拥挤。

尹稚也延续了店内多场景组合的特色。店内几十个小房间环环相扣，由拱门、楼梯、曲线等多重元素构成。尹稚酒吧有咖啡区，消费者可以在这里体验下午茶。咖啡店和餐厅的组合也用在野兽派等家居卖场。

对于这些线上起家的网络名人品牌来说，他们的创新在于他们的年轻化调性，所以generate很容易有创意的运营策略。担心的是线下门店成本高，可能需要五年甚至十年的时间来培养消费者。不是所有的品牌都能活下来。

泛家居:门店扩张迅速，创新能力逊色。

泛家居是零售中最强的家居产品，在商场中有着悠久的历史。真正流行的商场应该是2015年以后的故事。笔者认为，这是由于年轻消费者对这类产品的需求越来越大，从而创造了商机。这一代数字原住民生长在肥沃的信息土壤中，有着独特的审美见解。他们对家居用品的消费已经超出了实用的层面，更注重审美，以及精致化的需求，也喜欢在家里布置各种符合自己审美的家居饰品。

然而，泛家居品牌创新能力仍然不足。消费者随便走进一家泛家居店，总会抬头看看那些品类:杯子、盘子、香烛……虽然产品品类丰富，但同质化程度相当高。

笔者观察到，一些泛家居店虽然规模不大，但一些有精准要求的产品，在其他店是没有重复的。比如位于合生汇的千竹良品，店内有几十个各具特色的保鲜盒，原料成分标有与众不同的字号。根据钱竹良披露的数据，其大悦城门店2018年的回购率约为70%。这就是精挑细选的好处。

整体来看，名特优品等泛家居品牌扩张迅速，运营高效，但在产品的精细化上仍有不足。比如千株良等精细化养殖的品牌扩张速度较慢，但客流相对稳定。

家装:吸引潜在客户，但缺乏运营创意。

相比其他家居品牌，家居的整个商业模式很重，相当低频，入驻商场是一个大胆的举动。家装公司选择线下门店有三大优势。首先，对于互联网家装公司来说，还有线上流量的压力，入驻商城是引流的新尝试；其次，在旧房改造需求不断增加的趋势下，人流量充沛的商场是挖掘潜在客户的场景；再者，家装公司可以利用商场的知名度增加品牌曝光度。

在商场的店铺中，家装店显然不是那么容易引流的。桔子家居和网易YEATION推出了组合店，网易YEATION的产品陈列在靠近门口的区域，然后桔子家居的定制陈列室空位于更里面。据笔者观察，这种策略并没有发挥得当。停在网易YEATION会场的消费者比较分散，远不如隔壁的HAY和千竹良店。商场家装店的运营策略还有讨论的空间。

总结:

从以上三类家居卖场，笔者认为家居品牌在商场的三种体验需要注意:

首先，产品和商店的设计要有吸引力。如果一个店铺的颜值上线，不仅容易引发消费，还会引发消费者的打卡行为，为店铺带来持续的人气。

第二，客单价低的引流产品需要高频迭代，这样才能提高用户粘性。

第三，家居品牌需要与其他空和线上渠道协同运作，互相引流。消费者在体验线上线下连接时，可以更立体的了解品牌，不会浪费现有的线上流量。另外，这样的案例也值得借鉴，比如朝阳大悦城的异空悦街互导。

它为商场中的家居品牌创造了更加个性化的展示空间空，利用巨大的自然客流建立消费者的品牌认知，于是各种家居品牌纷纷涌入商场。然而，商场里汹涌的客流并不是家居产品的精准用户。如何创新运营，挖掘这些消费者的需求，仍然是所有家居品牌需要探索的主题。