在当代，有哪些文笔可以戳中人们的情绪和喜好？今天的推文想先讨论一下“如何写出治愈式文案”。
在中国文学批评史上，有一部重要的作品叫《二十四诗品》，据说是晚唐诗人司空所作。
《二十四诗品》根据诗歌的意境和审美风格，将诗歌风格分为雄浑、冲淡、纤巧、古雅、脱俗、浑厚、秀丽、旷达等24种。每种风格一般用一首四言诗来描述。例如，它这样描述“新奇”的诗风:
卷群松，底下有条小溪。雪中满竹，渔舟隔溪。如玉般可爱，可以隐居行走。
期待负荷，空很美，不可能接受。如月亮的黎明，如气体的秋天。
它对“含蓄”诗风的描写也是非常著名的，其中“一言不发，风流倜傥”被后人反复用作委婉含蓄作品的最高褒奖:
一句话不说，浪漫一点。不着急的话就不说自己了。有真宰，有涨有跌。
酒满则花反秋。龙空尘，忽然沧海沤。浅聚散散，取万分之一。
《二十四诗品》所能收录的诗体，都是当时认为有审美价值的诗体，大致可以翻译为“诗美二十四法开”。千百年来，人们欣赏文字作品的审美基线并没有发生质的变化，只是在不同时期、不同背景、不同情绪下有相应的偏好。如在宋代严酷政治形势的影响下，诗歌风格趋于内敛，出现了以吟诵学习生活、注重推敲用词为创作倾向的“江西诗派”。
那么在当代，还有哪些文笔可以戳中人们的情绪和喜好呢？今天的推文想先讨论一下“如何写出治愈式文案”。
如何写出治愈系文案？当代人非常需要疗愈。令人窒息的地铁车厢，像电子狗链一样的即时办公软件，反应不及时的合作伙伴，突发的疫情，都在齐心协力消耗着人们的“电”。人在身体和精神上都处于“没病但需要治”的状态。成年人的焦虑就像一个黑洞，治愈就像一种神秘的力量可以照亮它，哪怕只有几分几秒。它可能是一只猫的粉红色肉垫，或者它可能正在观看一个简短的5分钟ASMR切割肥皂视频，这也可能发生在清理购物车的那一刻。
像疗愈食品、电影、游戏等疗愈产品一样，具有疗愈能量的文案更能触及当代人需要呵护的情感。有哪些具体的技巧可以帮助我们写出治愈性的文案，来软化消费者心中与广告冲突的保护壳？情感净化、表达、文字质感、场景营造都是解决问题的正确方向。
1. 情感提纯：越纯粹越动人当代人的情感是多样而复杂的，但越是如此，人们越容易被纯粹的情感所感动。文案能做的，就是用文字构建一个没有杂质的乌托邦，把人类复杂的情感“净化”，把最有力量、最能引起共鸣的部分展现出来。
比如“学会与自己和平相处”是很多当代年轻人甚至老年人的“必修课”，而大多数人对这件事都充满焦虑，这比如何应对一个难缠的客户，如何哄一个生气的伴侣还要难。
日本LUMINE百货的广告文案是净化情绪的高手。其系列文案针对年轻女性在认识和塑造自己的过程中所产生的微妙感受，从中提取正能量，配以丰富多彩的画面。
看似淡淡的喃喃自语，读起来却温暖而刺激:
我想变得像每个人鼓励我的那样漂亮。
睡眠不足？八卦？不会，只有无聊和懒惰才会让我变丑。
去年的衣服已经不合适了。因为我变成了新的自己。
总是不恋爱，会变得软弱，总是恋爱，会变得脆弱。
想哭的时候，穿上新衣服。
每一个文案都牢牢戳中了女生想要变得更好更漂亮的情感需求，抛开了自我怀疑、孤独、软弱、过度期待的浮沫。独白文案净化了他们的情绪，只锁定了对自己坚定的鼓励，暗中制造了“换上新衣”和“变得更好”之间的联系。原来逛街会刺激人的多巴胺分泌，让人心情愉悦。LUMINE百货的广告文案给姑娘们注入了治愈的能量，同时也撬开了她们的钱包。
在充满压力的成人世界里，偶尔的懒惰和任性可以创造出令人愉悦的魅力，给人们带来治愈。
奥美台湾省发布了一套围绕“成人的任性”的文案，每句话都能击中急需治愈的成人。“再赶一集，收集到能做个美梦的情节再睡觉”。早睡早起，熬夜看无脑剧，是多少人沉迷于寻找治愈方法的写照。
“酒没喝够，什么时候真的想说”“今天水没喝够，就在威士忌里加点冰补补”简直就是文学版的“周五不喝酒来人间”。如果你太紧张，你必须用酒精来放松。“下班了不要回头看，放假了就看不下去了。”“我有心事，请事假”道出了很多群居动物的心声。让即时办公软件里的“阅读”见鬼去吧，想想就让人开心。
“放空比没有空要高很多，值得练习。”“懒是我的宠物，所以不管你有多忙，我都要花些时间去摸它。”这是在忙碌的生活中领悟到的最高哲学。这组文案的核心是提取“任性”的情绪。无论是追剧，喝酒，还是休假，都是成年生活中的疗伤时刻，而这一组纯文案将情绪释放的恰到好处。
2. 深深的洞察，轻轻地表达疗伤是一种需要准确处理的情绪。如果太轻，就会变得不痛不痒。如果太重，就会唤起人们的心灵。想要达到治愈的效果，需要“恰到好处”。但那些疗伤文案的背后，其实埋藏着很深的感悟。只有把这种洞察力表现得游刃有余，达到“恰到好处”的平衡，才能让人觉得可爱而不肤浅。每一句看似轻佻的话背后都有着沉甸甸的情感，这样的话往往是最有治愈力的。
中国古代诗人非常善于处理和表达这样的情感。比如唐代诗人鲁通在《思》中写过最著名的一句话“恋爱时梅花一夜开，忽然来窗前疑是君子”。把抽象的思想写出来，是为了让你能看到伸向窗前的梅枝和印在窗帘上的影子。所以你产生了“突然来到窗前怀疑自己是绅士”的错觉，让人误以为失踪的人回来了。
诗中只描写梅花长到窗前的情景，把情感藏在清新的文字后面，读来含蓄而深刻。
比如19首诗《一次又一次的行走》中的“想你想得太晚了，不要放弃捐款，努力多吃点”。明明很想你，想得你都老了，最后还是没说。只有一句话“尽量多吃”，告诉人们要吃好，保重身体。可谓朴实无华，博大精深。
日本寺庙公告栏的住持标语一度在社交网络上非常受欢迎。这些口号言简意赅，直击灵魂，具有说服力和治愈力。比如“除了死亡，其他都是抓痕”，你就可以很轻松的告诉大家，你可以放下执念了，那些被认为不可逾越的坎，其实只是很小的抓痕。
比如“每个人都有几个他不能原谅的人，但他是唯一记得这些仇人的人。”“生气的时候忍不住向方丈点头说好。”除了这些，还有更有异域风情的文案，比如“不是发际线退了，是生活改善了”“偶尔也不是驱动力，只是一时兴起”“有人空在网上辱骂别人，不如多看阿弥陀佛”。真的很可爱很正义，很励志。
日本新潟县冈田的“吉乃川”葡萄酒公司的文案，擅长针对饮酒者的心情。文案仿佛散发着淡淡的酒香，萦绕着浓浓的情绪。
比如这句“我在东京失恋了，还好酒很烈”。完全没有提到失恋带来的痛苦，只说“酒很烈”。它把借酒浇愁藏在文字背后，让人看了就发笑。“酒，两个人分享的时候，会觉得更温暖。来自雪国的情侣真让人羡慕。”冬天分享一壶暖酒，给人满满的治愈力量。
3. 锁定场景和意象那些具有疗愈能力的词语往往具有一些共同的特点，比如词语中经常出现一些固定的场景和意象，这些场景和意象本身通常具有疗愈属性。
那么哪些图像和场景是内在治愈的呢？
森林、湖泊、白云、微风、阳光，大自然的治愈力是一流的。如果将这些图像高频结合，很容易产生治愈效果；小狗和孩子、熊猫、考拉、羊驼、年糕、汤圆、软动物和食物也是疗愈能量的来源；除此之外，和朋友聊天、和恋人散步、和孩子玩耍等看似平常的生活“亮点”，也是治愈的场景。
宜家产品文案中经常使用以上治愈的形象和场景，无论其温暖的品牌调性如何，比如这款塞恩平纹机织地毯的文案:
冬天，地毯上的懒猫蜷缩在地板上。
我的小表弟抱着黑兔和白兔。
坐在地板上
我搬了一张毛茸茸的地毯。
表哥和猫同时跑了上来。
冬天，地毯，儿童绘本，小女孩，困猫，可以说是聚集了必要的元素，可以召唤“疗愈”。
日本iichiko烧酒30年来连续推出系列海报，文案读起来很有治愈力。海报中的产品放置在各种场景中，每张海报只有一个简单的文案:
给烧酒添加一些风味(1986年5月)
遇见今天的春风(1995年3月)
首先，是风(1996年10月)
云的方向(2003年7月)
来自花丛中的一壶酒(1987年1月)
鲜花盛开在群山中(1988年1月)
跟随花的方向(1991年2月)
这是太阳照耀后绽放的花朵(2011年1月)
总有白花盛开(2014年1月)
《绿林树下的慵懒时光》(2015年4月)
谈话不知不觉变长了(1988年12月)
像以前一样慢慢谈(2007年4月)
美味的鱼，美味的酒和马马虎虎的歌曲(1989年9月)
在以上三组iichiko烧酒文案中，可以看出一些规律。比如第一组，无论是《给烧酒加点风》还是《今日与春风相会》，都有“风”“云”之类的意象，读起来很通风蓬松，不愧空旷。
第二组，无论是直接引用李白诗词的《花间一壶酒》、《两人之间山上花开》还是《我们不在的时候总开白花》，阳光、鲜花、美酒、树荫、慵懒时光，都是让人放松的意象。
第三组文案中的“谈话不知不觉变长”和“我们像以前一样慢慢谈吧”勾勒出朋友们在长谈的同时相处的时光。“香喷喷的鱼，香喷喷的酒，马马虎虎的歌”也是闲的轻松的朋友聚会的一景。这些文字都是让人一看就觉得轻松的场景，文字的治愈力随着这些场景的展现而油然而生。
4. 文字去锋利度治愈文案的一个重要特点是，文字的犀利意味着攻击性。这样的文字会让人紧张，而那些看起来平淡圆润的文字却能营造出柔和的质感。有哪些技巧可以帮助我们打造出犀利的文案？
日本JR铁路发布了以“青春18”为主题的海报，目的是宣传该公司推出的“青春18公交车票”。虽然叫青春18票，但是对用户没有年龄限制，所有人都可以用。持有青春18票的用户可以在规定期限内选择5天，乘坐日本各地JR的普通车。
在每张海报上，都有沿途美丽的风景加上简单的文案:
寻找那一刻的蓝色。
“啊，就是这个！”一定有那样的车站。
你怎么能在自己的房间里思考生活？
这样的风景是土特产带不回家的。
让我们像现在这样到处说话。
不要只说“大家永远是好朋友”，让我们现在就一起开始吧。
你有没有想都没想就在某个车站下了车？
那是一个夏天，火车对我说:“慢点走”。
一瞬间下的小小决心，旅途中的沉思，友情的誓言，都是简单琐碎的青春情怀。在《青春18》的海报中，翻译出来的文案都有一个共同点，那就是句子都含有1-2个语气词，让文案的语气很轻松。
就像每天和朋友聊天，比如“寻找那一刻的蓝”“你怎么能在自己的房间里思考人生？”用日常的口吻，平衡了文艺的氛围，读起来朴实无华，却又让人感到治愈和亲切。
语气词的恰当使用可以通过口语化有效降低语言的尖锐性。除了语气词，文案中不产生过于专业晦涩的文字也能拉近读者与文字的距离，使文字柔和，锐度降低。
结语当代人类每天都在经历日常生活带来的“小创伤”，疗愈部的文案就像创可贴一样，让(至少是短暂的)使用者感到轻松和逃避，就像和同样轻声细语的谈话者进行春风式的交谈一样舒服。如果有机会，尽量用足够纯粹的情感、定义明确的语言形象和场景、毫不费力的表达技巧和犀利的言辞，与用户进行治愈式的对话。也许你，在你的创作中，会被你自己治愈。
