彼怎么读（基金直播运营思考之）

彼怎么读（基金直播运营思考之）

编辑导语:如今，随着社会的发展，人们生活水平的提高，基金不再是少数人的市场。很多投资者会选择基金的方向，各种基金企业也在各种操作；笔者分享了自己对基金直播运营的思考。让我们来看看。

以下内容包括:

从年底开始，股市就很热闹，快速大幅度的回调让很多基民，尤其是刚入市的新基民，真正受到了教育。

靠运气赚的钱，靠实力输了。“把钱还给我我就不玩了”成了大多数人的心声。基金的投资信仰急需充值，而重要的充值服务商当然是基金经理，基金直播日益成为信仰充值的重要方式！

来自某互联网财富运营管理服务商的数据显示:

2021.3.1-3.7，各类金融机构在支付宝理财和田甜基金上共直播277场，支付宝理财直播231场、观看3325.9万次，田甜基金直播46场、观看339万次；并且直播人数变化不大，但是直播人数下降明显，大概在50%和36%左右。

直播，尤其是金融机构的直播，从2020年上半年就开始火热。到目前为止，在基金公司，在平台，在基民粉丝圈子里，都产生了相当大的影响。逐渐成为一家基金公司的基金经理向用户发声的重要手段和工具，蜂拥而至，百花齐放！

一、新技术新形势，创造和满足新用户新需求

多年前基金公司所谓的高大上公募，在北京金融街陆家嘴的大落地窗下，基金经理们高深莫测的投资策略、选股选债指标，以及娴熟的路演技巧，总是让机构客户和渠道爸爸们默默点头，一些关键问题的互动往往让这场路演更加生动，高潮迭起。

多年后，面对互联网渠道的迅速崛起，面对面互联网渠道的营销方式和工具也在不断成熟和发展，基金经理们可能没有想到，他们也时不时的出现在直播镜头前，做一些针对C端小散用户的互动交流和投资者教育(dai)和(huo)。

直播本身只是信息传播的工具和手段。相比早些年刚诞生的微信微博，很多企业会招聘新媒体运营来承担这项工作；随着新用户群体、新用户需求和新技术的不断发展，新媒体平台如Tik Tok、汽车快车、哔哩哔哩、小红书等不断涌现。除了双威也逐渐出现了。

与传统媒体不同的是，新媒体突出了去中心化的信息传播属性和“人人都可以是新闻传播者”的发展趋势，这也使得海南人获取黑龙江疫情信息的速度远快于传统电视、报纸、媒体传播千万用户，也可能快于村头槐树下的小道消息。去中心化后，大家的生产、加工、传播、受众等。的每一条信息都是依附于一个微博微信朋友圈，这让他们在传播中不自觉的发挥了更进一步的作用，都是传播环节中的一环。

还是疫情的催化加速，各种线上互动工具包括大火的商品直播，随着李佳琪直播间“买吧，买吧，买吧”的呐喊传到祖国，各路市场人员跃跃欲试，包括公募基金行业；在线会议也是如此。可以看到，腾讯发布会的上线时间是2019年12月，而App store最早的迭代记录是2020年6月。

需求总是存在的。退一步说，如果没有直播工具和双微等多媒体形式，公募基金市场的不断发展，也可能让某某基金的广告出现在某某晚报或某热播电视剧的广告时段。随着新技术和新社会形势的发展，新的用户群体和需求将被创造和满足。

而这种新鲜感并不新鲜。类似直播的商品在其他领域甚至更早的电视购物中早已有之，但互动形式更加生动的财经直播已经大踏步走进了你的生活。

第二，说到定位和目的，肯定是屁股决定脑袋。 再高级再美好的新事物，总是螺旋式上升，总会有人有力量反对或者不在乎！

就基金公司直播而言，负责和经办的人员到地面，互金部一直负责渠道的销量，自然要转型带货。如果采用品牌管理营销方案，一般会作为中台部门，诉求点自然会落在品牌推广和业务量创造上。

目的和定位不同，打法和投入自然不同，带货和广告的效果更多取决于带货量的总回报和投入成本对应的相对回报。比如30万+的观众，几万粉丝的增长。从绝对量上看，微信官方账号的阅读量相对于纸媒代来说似乎是相当不错的，但如果投入成本大，效果不稳定的话，似乎也不乐观。

然而，世界是我们的，也是你们的，但毕竟是前台员工专注于业务增长！

所以一切又回到了起点。你想要什么?！

打听一下平台或者同行，或者自己播几个小成本的试错，没什么大不了的。你可能会得到一些肤浅的信息。但是，影响直播效果的可变因素太多了，市场环境不同、基民心情不同、不同基金公司的优势和禀赋不同、不同主播的风格和技巧不同、不同基金经理的解决方案不同、不同平台和渠道的时间节点不同、不同客户群体的兴趣和偏好不同等等。，其中涉及太多与人有关的动态因素，所以暂时不方便像过去互联网平台的赛马机制那样控制量化变量，做AB检验，以获得更多的量化结果和结论。

当能效结果更加不确定的时候，你拍在分管领导办公桌上的项目资源申请，最终也会被打入冷宫。

从另一个角度来看，这注定是一场持久战！

以产品推广(包括用户连接和服务)、带货销量、带货新客户等为目的。，对直播业务的持续投入自然是领导不得不考虑的问题。所以这里的屁股决定脑袋，当然不仅仅是决策者坐在什么位置，自然也取决于业务处于什么阶段，团队的人员配备，手中的牌，握的力度。对这件事的认知和分析也不一样。

三。从三个角度两个方面提炼直播的剧本内容。 惯性思维可能会认为，如果直播是发声的工具和手段，那么直播的剧本内容自然是直播成功的关键。事实上，在目前的基金直播中，无论是基于业务诉求还是平台规则，直播本身也可以演变成一种“目的”，即只要播出，过程内容怎么说都无所谓。

那么怎么看直播的剧本内容呢？笔者认为，从直播平台、基金公司、市民三个角度和直播本身的特点两个方面，可以这样看:

从直播平台的角度来说，一般都有自己的策略或者调性，希望百家争鸣也是一种态度。平台更多的是搭建一个平台，链接基金公司和普通用户，各基金公司根据自身优势制作所需的脚本内容。在合规的前提下，平台更多的是扮演一个平台的角色。聚焦基金公司和用户在各种功能体验和促进效果转化上多下功夫，推动平台直播生态的建立和运营，是直播工具本身的第一要务。

从基金公司的角度来看，如前所述，基于其直播的定位和目的不同，准备的剧本内容自然也不同。

笔者亲身体验到，最开始的时候，整个部门可以协作一个直播，剧本内容从追求目标效果的内容，到串词形式的详细细致，再到合规。脚本内容的五个版本可以来回优化，甚至直到午夜。现在如果高频直播需要持续投入的话，那么合规前提下的大纲类的剧本几乎会是“轻直播”的必备项，几乎是打开镜头就能播出。

从用户的角度来说，来直播间的人也有自己的喜好和兴奋点。他们有的看着直播封面和女主播走进赛场说“先生们好”；有的是想进来看标题内容，想听听投资思路和选股策略方面的干货，问问行业板块的看法，现在能不能进；当然，还有红包方式。至于你的直播内容，其实并不重要。

萝卜各有所爱，渐渐的不同基金经理的不同主播的内容和风格也逐渐聚集起来，成为相应的一群喜欢的粉丝。

但是基于直播这种工具本身的特点，除了自己准备的剧本内容，在内容层面有两个要点是我们不得不注意的。

【用户端互动交流】这个自然好理解。相对于原来单纯的电视购物，直播发货的单向输出，线上实时互动成为其推动发货的特色之一；那么直播间里用户的提问和留言就不得不被主播和嘉宾认真对待；对于用户有效代表问题的及时互动回答，即使多次从直播间读出对用户的评论内容，也会给用户带来不一样的参与感。

【螺旋内容和方法】整个直播过程中，用户不断进出，用户随时可能开始或结束你的直播；因此，笔者倾向于认为，直播的脚本内容准备可能不适合设计成“整场有逻辑、连贯的内容”，尤其是长时间的直播，而是一个“螺旋式”的直播脚本，有多个关键词和关键点，时刻有目的性和目标感；也就是说，有联系和衔接，也有重复和突出。

基于前述的目的和定位，可能需要准备相应的“轻/重”直播，以及“螺旋式”的直播模式和内容！

第四，要问效果如何，先看打法策略。如前所述，直播在大多数情况下是一种工具和手段，所以要说有多大的效果，无疑取决于这种工具和手段的应用和发挥。一个简单的类比就是，之前的双微摇，无数的开号，有人沉沦放弃，有人破网。

如果有人可能因为李佳琪的工作室技能和劫掠氛围而购买某某食物和游戏，有多少人会冲动购买工作室的资金？事实上，这类问题的假设把直播的目的有意设定在带货上。

其实关于直播效果，我们首先要明确直播的目的是什么，比如产品宣发，或者是发货。然后量化成目标指标，比如销量、新客户、粉丝数、播放量等。，而这种效果是直播带来的，从而进一步追踪直播带来了哪些元素。况且很多时候，思考这类问题的时候，都有条件状语？比如直播间可以发代金券，直播新闻是否可行？

所以要说效果的话，我觉得更侧重于直播背后的玩法策略更有意义。

基于公司对基金直播业务的规划和定位以及相应的投入，直播业务的打法、准备和结果自然是不一样的；如前所述，可能是需要小步快走才能获得曝光的“轻直播”，以便开机就能播出，也可能是相对“重直播”，需要对剧本的重内容进行精心策划和打磨，使现场不出现差错。

关于基金公司直播业务的玩法，笔者认为以下三点无法回避:

启动前必要的水测试和调查分析；

战略上，如何规划和定位，目标是什么？

战术上，具体的落地打法，不断优化完善并产生结果结论。回去进一步修改战略战术。

前两者资源禀赋不同，思路也不同，所以这里说第三个。

笔者认为单个直播的准备可以从直播的前中后三个方面来做。核心宗旨是达到最佳直播效果，传播最大化。直播前的一切都差不多准备好直播了。直播过程中，更多的是强调对流程细节的控制和应对。直播结束后，更加注重直播内容的复用和扩展。直播结束后，这里特别需要说一下。它分为三行:

关于直播产品的效果:主要是基于单次直播的小总结，特别是对于新的和直播。回顾性研究什么样的直播设计可能会促进转型。

关于直播脚本的内容:比如直播内容在直播主题板块对应的讨论区，股票/基金详情页，持仓页，甚至站外短视频平台如哔哩哔哩。简而言之，主要是推送给潜在关联用户。

同时，考虑到用户的实际使用场景和体感，一场直播短则1小时，长则数小时，普通用户再次观看一场直播的可能性不大。因此，有必要对直播内容的精华短视频进行编辑，对文字版直播脚本内容的精华进行再利用和整理。

关于用户看直播:如果把直播比作banner、微信官方账号tweets等向用户传递产品信息的载体，那么可能要花更多的时间和精力去沉淀目标客户，转化二次运营。很大程度上需要结合平台直播功能版本的迭代优化，这里基于社群运营的游戏是另一个大话题；但是，毫无疑问，它将关注新客户数量等方面的业务目标。，并进一步实施新老客户分层、不同产品、不同用户价值观等针对性运营。

目前头部基金销售平台直播的推荐位，就像刘德华演唱会的门票一样一票难求。每个交易日，每个小时都是一个接一个的爆满，包括同一时间段的很多房子，午餐晚餐时段，节假日。

内卷越来越严重，竞争很猖狂。换个角度，也是好事。

五、当潮水退去，直播玩家会自己寻找出路。 当基本性质是直播本身作为一种信息传播工具，相信经过广泛使用和普及后，短期内不会有质感的改变，在需要的时候仍然会经常用来推广产品和服务用户。

但是，问题来了，如何定义“需要”。

100多家基金公司、神仙主播、顶级基金经理都在忙着出镜。在公募基金直播传遍行业后，有财经主持人叫空妹子做主播，直播投入了大量的人力物力。各家的内容和形式也是五花八门，推陈出新，给用户带来了不少干货，当然还有红包福利。

那么，当潮水退去，是否真的有必要让所有基金公司都体验有时间考量的基金直播业务，比如常规设备、全职主播、每周甚至每天播出频率、烧钱等？

是蜂蜜吗？也可能是我砒霜！

那时候，在所有的蜂拥而至的脑洞之后，是对直播业务更清醒的认知，是对投资和玩法更有策略的思考！

#专栏作家# 好财富君；人人都是产品经理专栏作家。专注于共同基金的运作，尤其是股票和基金领域，现就职于上海某公募基金公司。

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