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谈到国内广告的发展史，我们不能回避4A的影响。他们带来了国际化的运营模式，中文夹杂英文的语言，以及一些国际化的品牌运营术语。例如:big idea/brief/campaign/insights/kv/logo/ppm/story board/shooting board/acopy/bcopy/body copy...

其中，最受甲乙双方喜爱、使用最多的热词是Brief、KV、Logo、Slogan。这个词一直是我们日常交流中的口头禅。很多人都这么说，但品牌部和市场部很少有人能真正理解这个词的用意以及在品牌广告中的正确使用。以及品牌传播中口号与标语、主张与标题的区别。

最近疫情正好有点下岗，也想借此机会整理一下自己关于品牌的基础知识。梳理的初衷是让我的工作更有条理，更清晰。在跨部门纵向或横向与部门沟通时，降低沟通成本，提高工作效率，避免信息沟通混乱。

先说Tagline，意思是口号。通常指品牌主张或品牌理念。它是品牌价值和形象的浓缩，通常带有品牌标志，加强品牌传播，传递品牌价值。

但是并不是所有的品牌logo都是和Tagline(品牌主张)结合在一起的，有些品牌logo是和品牌定位结合在一起的。比如耐克的just do it就是耐克的口号。大众的Das Auto(德语翻译:就是这款车)是品牌定位，这也和大众原国民车的品牌定位一致。

无论是品牌主张还是品牌定位，一旦确定，就不会改变。随着品牌在长期的传播中积累沉淀，会形成品牌资产印记。这最好在外资或合资企业中进行。相反，在国内企业，尤其是职业经理人掌权的企业，每一个领导者总是热衷于修改品牌定位或品牌主张，以此作为自己登基大典的体现。

说索赔，就是陈述，索赔的意思。也是产品口号，多为简洁的产品定位，用于区分竞品或目标群体的态度、气质、价值观，体现差异化、拟人化。比如:捷达，理性的选择。更何况是产品的定位和情感的阐述。这也是在USP、SOWT分析竞品和前期消费者分析之后。一旦确定，在产品生命周期内不会轻易更改。

除此之外，Slogan就是口号，广告语。就是用简单的文字表达一个品牌或产品的特点和好处。更多的是承接利用阶段性的品牌战役传播。在不同的传播周期和不同的营销目的中都会用到，所以分期和场景化是广告语言的一个特点。

此外，标题意味着标题。通常用于海报、广告、报纸和新闻标题，标题一般是对节目意义的概括，后面是Bodycopy的详细卖点或活动亮点、经销商信息注册方式等。

有人把口号和标题混为一谈，也有人把口号和主张混为一谈。或者有些人干脆把Slogan称为品牌主张、产品定位、活动口号、广告标题，一路到底。

其实今天讲的标语、主张、口号、标题的区别，其本意是在一个完整的品牌传播中梳理清楚，让各自的位置和职责发挥各自的作用。不是每一个企业，每一个品牌，在每一次阶段性的品牌战役中，都要按部就班的使用。

只是使用标准规范的问题。如果你不在凯宾斯基餐厅，而是在maruta的小摊上吃饭，你会发现桌子上放的不是餐巾纸，而是一卷卫生纸。这卷卫生纸可以擦手，擦嘴，擦桌子，紧急情况下还可以擦。

梳理的目的也是为了统一标准。比如你问我这篇论文怎么样？然后我想问这种纸用在哪里？是面巾纸还是卫生纸，是复印纸还是书法宣纸？只有统一衡量的标准，才能判断是否合适。

空说没证据。为了您的理解，我附上一张我在2010年做的大众迈腾的广告。

图中:1是标语，2是主张，3是口号，4是标题(有时称为副标题)，5是正文。

以上是今天分享的梳子，有两个用途:

第一个目的:方便大家在一个渠道沟通，最好在线，降低沟通成本，让会议讨论更有意义，否则容易对牛弹琴。

第二个目的是方便大家从不同的目的和标准去判断是非善恶。不然很容易鸡同鸭讲。

最后，希望大家的交流渠道，永远在线。

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