近几天，拼多多平台申请赴美上市的新闻报道刷爆了微信朋友圈。这家成立于2016年的电商，只用了三年时间，就达到了很多其他竞争对手从未达到的一步。
三线中低收入群体创造商业服务sf奇迹。
近几天，拼多多平台申请赴美上市的新闻报道刷爆了微信朋友圈。这家成立于2016年的电商，只用了三年时间，就达到了很多其他竞争对手从未达到的一步。
归根结底，除了适当依托手机微信庞大的总流量和社交媒体收入，以及其“廉价团购”的竞争策略外，还有很多社会现象，必须从我国消费观念的升级来谈。
并不是任何人都会消费理念升级毫无疑问，各国消费观念的升级真的发生了:
第一，从总消费来看，居民收入和支出在社会经济中的比重明显上升；
其次，从消费观念来看，我国居民消费比重在下降，服务项目比重在上升；
最近三年，高铁列车爆炸、五星级酒店客房入住率攀升、海外平均交易额领先全球等故事情节，，都继续在大家身边玩。
众所周知，似乎风光消费观念升级的背后，还有鲜为人知的另一面。
消费观念升级的前提是收入飙升。尽管中国家庭的总体工资水平一直在不断提高，但不同收入人群的收入增长强度和速度存在显著差异，“穷人越来越穷，富人越来越富”的规律像自然规律一样客观现实。
这从前几年中国人均收入基尼系数的转变就可以看出来。Wind数据显示，自2003年以来，我国人均收入基尼系数从未低于0.46，一直高于国际公认的贫富悬殊警戒线0.4。近三年来，基尼系数也呈现出逐渐扩大的发展趋势(参考图1)，这说明我国家庭间的贫富差距在缓慢加大。
在此基础上，根据《中国统计年鉴》的统计口径，按照工资水平的不同，将全国总户数整理成五等份，进行多方位考察。从下图2可以清楚的看到，2017年中国工资水平最高的前20%家庭的人均收入为59259.5元，其他80%的群体都是有目共睹的；即使是位于第二人才梯队的中等收入群体，2017年人均收入也只有31990.4元，很快超过高收入群体的一半；收入最少的20%群体，2017年人均收入仅为5528.7元，还不到高收入群体的1/10。
不断扩大的贫富差距造就了截然不同的消费能力和消费意向。而真正意义上的消费观念升级，可能总是发生在工资水平最高的前20%的群体中——应该理解为全国总人口的20%代表了这个群体的人口规模，经营规模可以和美国总人口非常重量级。从这个角度来说，当中国出现一个与英国人口相当的强大消费力群体时，各种升级消费观念的故事情节就会开始，这也就不足为奇了。
大部分人都会追求完美性价比高剩下的80%呢？这11亿人真的不要有“品味”的名牌包，不要有“档次”的超级跑车，不要有“心态”的西装，不要有“格调”的红酒。他们的社会财富在没有达到非常丰厚的工资水平的情况下，是无法支撑过度“高端大气”的消费市场的。
说的再详细一点，对于我国大多数家庭来说，说白了，日常生活的常态化应该是:如果你能在家做饭，你绝对不会请人吃饭；如果你能自己打扫卫生，你绝对不会花钱去做兼职；如果能骑自行车，就尽量不打车；没穿破凉鞋就不买新的，这样就可以免费下载各种App……十几二十张优惠券..
相对于只属于少部分人的“消费观念升级”，我们可以把这理解为绝大多数人的“消费降级”:这个时候，价格就成了大家比较关注的一项。即使产品仍然有质量和特色，消费感觉再震撼、再陌生，顾客也不愿意花那么多钱去买。他们既不容易被昂贵的价格绑架，也不会为产品支付额外的股权溢价。总之，他们需要的只是高性价比。
正因为如此，这些绝对便宜的产品有着极其广阔的市场需求。根据长尾效应，对于店铺来说，快速赚钱的并不是处于服务项目影响力顶端的“高净值群体”客户，而是占人口比例巨大、经营总规模、相对平均工资水平、能产生巨大总流量的群体。
拼多多平台的迅速崛起，有赖于对这一大批“长尾关键词客户”需求的敏锐把握。
按照中国现阶段的基本情况，一二三线城市，大家的收入水平一般都是逐渐下降的。但拼多多平台的重点客户并不是这些一二线城市消费观念已经升级的人群，而是以下三线城市中下收入群体的刚性消费需求。根据易观千帆的数据监测，拼多多平台近60%的客户来自三线以下大城市，明显高于其他传统电商平台(参考图3)，且这些群体多为低收入人群。
另外，从年龄情况来看，拼多多平台一半以上的客户会在30岁以下(参考图16)。这个年龄段的人通常工资水平相对有限，他们更倾向于追求完美的廉价和高性价比的产品，这也进一步促成了拼多多平台“乡村包围大城市”的快速发展趋势。
为什么拼多多平台在一二线城市不火？
总的来说，虽然中国一二线城市家庭的工资水平通常更高，消费观念的升级也更明显，但他们大多也要应对三线以下大城市基本不考虑的困难——高科技企业的楼价。就是这些出生在三四线城市，在一二线城市打拼的年轻人。他们报名工作没多久，很多月薪只有几千元，却要承受每平米两三万的楼价。他们咬着牙买房都要背负高额债务。
波士顿咨询的报告显示，从负债率的自变量来看，三线以下大城市的中产阶级负债率最低；二线城市中产阶级负债率次之，但负债率上升很快；一线城市中产阶级已经明显分裂，财产差异正在迅速拉开。一方面是富人和非常有钱的阶层出现，另一方面是“高负债中产”阶层出现。
而不同的负债率导致了不同的人均收入，这也使得一二线城市的市场需求“两极分化”:不仅有消费观念的升级，也有消费的降级。
但是一二线城市也有消费退化的情况。品多多平台为什么没有在一二线城市火起来？
归根结底，相对于一二线城市的家庭，三四五线家庭在闲暇时间上有更多的相对性。北京大学社会研究院与前程无忧合作发布的《中国职场平衡指数》研究报告显示，三线以下城市居民(35%)一周最长工作时间为31~40小时，小于一线城市(56%)和二线城市(47%)；在工作时间超过41小时的路段，三线以下大城市小至一二线城市；另一方面，三线以下城市居民工作21~30小时的百分比高于一二线城市。
这样一来，相对于一二线城市，三线以下的城市居民大多有充足的时间降价，自然也有充足的时间为了几块钱的差价，周宣。拼多多平台的运营模式恰恰在时间维度上服从了这些群体的特点。
拼多多平台兴起产生的启发如今，随着新零售的不断发展趋势，“以客户为管理中心”的核心理念越来越深入人心。无论是消费观念的升级，还是消费的降级，都是基于客户的要求。此外，我们还特别注意到，尽管中国社会经济发展迅速，但发展趋势仍然不平衡，消费市场的多样性和低效率仍然存在。
所以，作为店家，你要充分认识到，我国居民的消费进化步伐并不一致，但对于不同阶层、不同类型的消费者，店家必须进一步了解他们的消费习惯和心理偏好，根据不同的玩法完成对顾客的多元化考量。只有这样，你才能在拥有优秀选手的市场竞争赛道中脱颖而出。
最后不得不提的是，拼多多这种三四五线城市，平台客户数量非常庞大。他们热衷于按照拼读法购买的产品，当地都买不到。以鲜果为例，越南进口高乐米芒果、四川眉山甘南脐橙、陕西高原红富士苹果等。，都是拼多多平台极其火爆的产品。
回顾新零售本身，它的发展趋势一定是从一二线城市向三四线城市下移。如果在不久的将来，越来越多物美价廉的商品陆续出现在三四五线城市居民的身边，当人们对越来越丰富多彩、性价比越来越高的商品近在咫尺时，拼多多平台还会继续保持目前的增长势头吗？一切都需要时间来检验。
创作者:苏宁金融研究院研究员傅毅夫
