奥迪为何会在 BBA 中掉队？看完 Q6 后我找到了原因

奥迪为何会在 BBA 中掉队？看完 Q6 后我找到了原因

目前奥迪车身尺寸最大的SUV——SAIC奥迪Q6于9月13日正式上市，售价为459.6-63.06万元。

就在它上市的前一天，我去了SAIC奥迪的城市展厅看了看这款车。本以为Q6会是店里最受关注的车，没想到店里四组客人中有三组是来看A7L的，只有一对中年夫妇在看Q6。

走近了，估计是老公特意带老婆来看车的，不过老婆好像对车不太满意。

虽然是全新车型，但Q6在店内的受欢迎程度不如A7L。

“空房间挺大的，坐起来很舒服，但是看起来一般。不像奥迪的车，宝马X5比它好看多了。”这位女士坐在车里看着它。

“这车比X5大，三排座椅。看，后备箱挺大的……”这个男人一直在向他的妻子介绍Q6。看来他是做足了功课，销售顾问也在帮忙，但女方还是不感兴趣。不久，她走到一边去看店里的展品。

“看起来不像奥迪的车”，这位女士无意中的一句话，恰恰道出了这款车最大的弱点。

很多人可能已经知道奥迪Q6和大众途安的“关系”了。两者都属于MQB水平平台，轴距相同，前后悬挂结构没有区别。虽然它的车身尺寸比Q7大，459.6-63.06万元的预售价比同级别国产宝马X5更有吸引力，但核心硬件却和起步价不到30万的途安几乎一模一样，让人怀疑其产品的价值。

从命名上看，Q6和Q7很接近，但技术上，和大众途安是兄弟。

从SAIC奥迪的产品阵营来看，A7L和Q6都是比较高端的产品，本来应该是进一步提升奥迪品牌形象的重点车型。然而，我们可以看到，A7L在上市一年之内就被正式降级，Q6只是一款“新瓶装旧酒”的车型，这反映的不仅仅是SAIC奥迪的产品策略，更是奥迪在中国市场的品牌危机。

被迫降价以维持销量

在过去很长一段时间内，奥迪一直是国内豪华品牌市场的老大，但从2019年开始，奥迪就有些不堪重负了。从下图可以看出，2019年到今年上半年，奥迪国内销量被宝马和奔驰压制，2021年宝马拉开了13万的差距。

今年的情况依然不容乐观。今年上半年，奥迪在华销量为316，984辆，与去年同期相比下降31.90%。不仅销量在BBA最低，而且下降幅度最大。具体车型方面，A4L、A6L、Q5L依然是奥迪的三足鼎立，但从今年的表现来看，这三款车都有不同程度的疲软。

今年1-8月，奥迪A4L共销售101203辆，超越奔驰c的同级，仅次于宝马3系，但这是因为终端长期提供的巨额优惠。以广州市场为例，奥迪A4L入门级车型(40TFSI时尚动感，指导价32.18万元)已经优惠了6万多元！裸车价格不到26万，是“34C”中优惠最大的一款。

Q5的情况也差不多，销量看似可观，但与宝马X3和奔驰GLC相比，其终端价格最不坚挺。A6L更令人担忧。8月初上市的2023款已经优惠了近6万。即使成交价低于5系和E级，但销量还是输给了两个对手。1-8月累计销量81，028辆，同比增长-35.2%。与5系相比，销量差距高达4万。

在奥迪的主力车型中，A6L是落后最明显的一款。

主力车型的销量只能靠降价来维持，而高端车型被同级对手抛弃，这是品牌形象逐渐崩塌的信号。SAIC的出现曾希望重新树立奥迪的高端形象，但遗憾的是，A7L上市以来最高月销量也不过500多辆，微弱的市场话语权难以承担品牌推广的重任，所以官方降级应该是最合理的选择。

燃料产品线没有什么惊喜。

如果品牌形象和产品质量过硬，哪个车企愿意大幅降价？在品牌上，奥迪还是有一定的号召力的，但是在产品上，尤其是作为主力燃油车，奥迪确实已经逐渐落后于时代了。

最明显的就是在动力部分，在混动技术已经开花结果的当下，奥迪的主力车型依然是纯燃油驱动。即使是定位很高的A7L，其2.0T版本依然搭载了EA888发动机和DL382七速双离合变速箱的经典组合。硬件上和A4L没什么区别，只是3.0T版本象征性的配备了48V轻混动系统，动力和能效提升比什么都没有好。

A7的定位是轿跑，但在机械硬件上和A4L、A6L没什么区别。

在车型平台上，奥迪多年来仅面向MLB Evo和MQB，奥迪与大众品牌的定位差距一直在缩小。还有人记得大众辉昂吗？这款车与A4L、A6L和A7L基于相同的MLB Evo平台打造。好在辉昂的销量并不理想，否则会对奥迪的主力车造成冲击。

看看奥迪Q6，它的车型级别比Q5L高，价格也贵一些，但它用的是二级MQB平台，跟大众途安真的“没什么区别”。但后者是一款非常成熟的车型，市场表现稳定，上半年获得了中大型SUV亚军。Q6能否在其基础上挖掘更多的剩余价值，还需要打一个大大的问号。

不可否认，相当一部分豪华车消费者追求的是品牌而不是产品本身，但优秀的产品无疑是品牌的重要支撑。从现有的燃油车产品线来看，奥迪正在快速消耗过去的优秀资产。剔除四环标志也能给用户带来一定的品牌红利，但在没有惊喜的技术面前，再大的品牌光环也会有暗淡的一天。

赌纯电动，

但是新能源销售仍然受到抑制。

当然，唐唐奥迪不可能在技术研发上彻底完蛋。他们确实对新产品有认真的思考，但对象不是燃油产品，而是纯电动汽车。

自2019年以来，奥迪在中国市场陆续推出了一系列“e-tron”车型，包括基于旧平台打造的Q2L e-tron等车型和基于全新纯电动平台打造的Q4 e-tron等新产品。本以为可以凭借密集的产品攻势在新能源领域闯出一片新天地，但从市场表现来看，“e-tron”可以说是彻底输了。

奥迪“e-tron”系列的产品形象已经树立了很久，但一直没能在销量上有所突破。

今年以来，e-tron系列最畅销的是Q2L e-tron，1-8月累计销量1562辆。另一方面，备受期待的Q4 e-tron首月仅交付121辆。相比之下，与Q4 e-tron使用相同平台的大众ID.4系列取得了相对乐观的成绩——今年前8个月，ID.4x和ID.4CROZZ的总销量超过了5.4万辆。

Q4 e-tron是首款基于MEB纯电动平台打造的奥迪纯电动汽车，售价为29.99-37.71万元，而同平台的大众ID.4 CROZZ仅售18.33-28.33万元。两者相差近10万元，但体验相差远不到10万元。

相同的MEB平台是技术基础。为什么奥迪的纯电动车连大众的零头都没有？其实大家都应该清楚，在现阶段的纯电市场，传统豪华品牌的溢价能力已经严重丧失，在产品不具备压倒性优势的情况下，确实不适合沿用过去的产品策略。

不卖纯电动车的不止奥迪一家。宝马和奔驰也遇到同样的问题，但纵观整个新能源领域，后两者都有不错的市场表现。今年上半年，宝马和奔驰在全球新能源销量排行榜上分别排名第5和第6(Clean Technica统计，见下图)，奥迪排名第13，销量低于沃尔沃。

其实找出原因并不难。宝马和奔驰在开发纯电动汽车的同时，投入了大量的精力打造插电式混合动力产品。在两家车企的电动产品销售结构中，插电式混动车型占了很大比重。目前，宝马5系PHEV和奔驰E级PHEV已经成为中国最畅销的两款豪华插电式混合动力车。

在竞争激烈的国内PHEV市场，宝马5系PHEV和奔驰E级PHEV这两款50万级别的豪华车依然能占据一席之地。(资料、图片来源:盖世汽车)

豪华车的电动化改造要以多路共存的方式进行，同时燃油车的大基数一定不能忽视。但奥迪目前的打法与大众高度一致，都是All-in纯电动，押宝单一技术路线。从技术研发到新产品落地，都是围绕纯电动汽车展开的。它是大众的主流品牌，奥迪是豪华品牌。品牌定位的不同决定了他们不能走同一条电转型路线。

总结:

在主流豪华品牌中，奥迪是第一个宣布停止内燃机研发的。这个看似雄心勃勃的计划，实际上成了他们“掉队”的主要原因:燃油车技术停滞不前，新能源车却一直难有起色。随之而来的是主力机型价格下跌，新产品竞争力低，品牌认知度降低...

种种迹象表明，奥迪正逐渐脱离豪华品牌的一线阵营。从目前的企业趋势来看，奥迪的落后将是一种趋势，一两款新车的出现很难改变目前的局面。面对如今的市场形势，奥迪应该对电动化转型采取更加理性的态度，在纯电动产品真正突破之前，对现有的燃油车给予足够的重视，同时加强混合动力汽车的研发，打造一两个支柱的PHEV，这或许是拯救危机的最佳途径。

(本文仅代表作者个人观点，不代表DearAuto的立场。)

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