在日本能把MUJI“干碎”的杂货店

在日本能把MUJI“干碎”的杂货店

在日本杂货店，可以“干”无印良品。

◎作者|日本站君◎来源| japandesign已获授权。

看，是个傻子。

——边肖

在日本，有一家杂货连锁店，从质优价廉的角度出发，可以毫不夸张地“干”无印良品。

是“Nitori”。

在谷歌日本上，如果把Nitori和Nitori组合成关键词进行搜索，几乎找不到匹配的结果。相反，大部分搜索结果会告诉你，这个牌子简直牛逼，一定要选！

然而，它却是日本如此受欢迎的杂货品牌。其实在国内已经运营六年了，但是好像没有什么存在感...

你通常拜访Nitori吗？为什么不受欢迎？今天，边肖从各个角度给你随机分析一下。

设计有什么问题？

Logo店头，缺乏辨识度

作为一个Nitori铁粉，每隔一段时间就要去转转。一个朋友曾经笑着说边肖是不是已经投身股市了。不过不得不说，来自中国的Nitori的设计确实缺乏辨识度。

原设计，三辆日系kanas挺传神的，造型也重新设计了，很有个性。它站得很远，人们一眼就能认出来。

无论是室外还是室内，都简洁明了，一眼就能抓住人的眼球。

然而在中国，设计变得非常平庸。只是用NITORI的英文和背景logo设计一个小LOGO，降低了整体的设计感。

可能是因为NITORI自己的英文不太好懂，所以还加了“Furniture Home这个词后来改成了“日本著名家具家居品牌”。

生硬的文字和不假思索的设计，让结果看起来就跟家居大卖场的普通店铺一样，有时候和棉花时代的傻逼没什么区别。

其实Nitori的名字真的是个大问题。由于原意是创始人Akio Bird的日本姓氏，很容易让人怀疑他是做什么的。

甚至官方当局也费了不少周折，甚至改了两次名字。它最初叫尼达利。

直到2021年，名字才改为“李一德”。

但是，与无印良品无印良品和宜家相比，Nitori在命名上缺乏一些感觉...

动线设计打不过宜家。

既然说到宜家，其实我的朋友们大概也看到了。没错，Nitori这个从北海道札幌起家的品牌，其实在日本就开始针对宜家了。

而中国的Nitori在设计、陈列、搬家方面，都没有宜家那么深入。

相信大家逛宜家都能感受到一种强烈的感觉:“我是谁，我在哪里，我在做什么”？

事实上，宜家在国内外的所有动线都是经过潜心研究和设计的。

物品连在一起，会给人一种“走迷宫”的感觉，但也会提升人的探索欲望和相关购买。

但Nitori的区域线并没有那么互联互通，大部分门店只是根据不同的产品品类进行区分。

所有的货物都堆在那里，相互之间没有任何联系。当你在这个货架上购买厨具时，你可以开始选择下一个货架上的卫生用品。

当然，对于只想买了就走，有明确购物目标的人来说，这是好事。但这样一来，人们“购物”的快感降低，品牌记忆无法培养。

想想看，我们很可能不会记得偶然买了一瓶水的商店的名字。

生活方式的故事迷失了所有人。

因为这个性质，我们也可以发现，Nitori几乎不谈生活方式。

凭借《家居指南》，宜家成为成千上万室内设计爱好者、家居博主和北欧生活方式爱好者的唯一指定百科全书。

无数人从这本书里获得灵感，创造出自己家的理想模样。

它会设计一些好玩有趣的动图和漫画，从生活的各个角度来吸引用户的兴趣。

也让人感觉和各种方言的海报很亲近。

它将在各方面与你的生活方式相匹配。

其他品牌，无论是无印良品，LoFt，niko和，TSUTAYA，甚至最低调的中川正树，将建立自己独特的生活方式的外观和感觉。

每个品牌都在努力体现对生活、家居和设计的理解。

但是，Nitori在这方面谈得不多——它根本没有什么巧妙而特别的营销设计。“你买了，那你就得赶紧走。”就像小店里的阿姨，催着你赶紧结账，然后赶紧离开。

很难想象这是不是创始人思维中的一种固执。

那么它的实力如何呢？

虽然Nitori看起来几乎没有设计质感，但为什么边肖会成为它的忠实粉丝呢？

归根结底，它的产品真的能做到足够的优质低价。

在油管上可以看到大量博主推荐Nitori日用品的视频，都是低价推荐。

品类上几乎没有什么“神奇的设计”，都是日常消耗品和日用品。均价100日元，砍价到此结束。

所谓百元店的价格，品牌店的质量。

此前有博主将德国高价品牌MAWA和Nitori的衣架进行了平行对比。

发现在功能、耐用性、设计细节上没有太大区别。

区别只是在细节的勾角，但是MAWA的价格比Nitori贵三倍。

这大概也是为什么Nitori也是日本家庭主妇最喜欢的品牌之一。

的确，妈妈们有一个想买的谱，所以她们可以节省时间，直接拿走。Nitori是最好的存在。

在中国，Nitori实际上延续了这一品牌战略。其实因为是全资公司，很多内部服务也继承了日本当地的机制。

Nitori整体上是符合日系品牌一丝不苟的工作方式的，无论是陈列，店员的要求，收银，还是购买产品的细致包装。

比如前一天为了买一把菜刀，店员一时没找到货号，就小跑前后反复确认仓库库存，终于找到了。它像当地的日本商店一样体贴！

所以从购物服务体验来看，Nitori可以说是非常不错的。

同时，它的会员卡也是少数可以直接套现的积分的存在。不像很多品牌会员，花里胡哨一大堆，其实没有什么好处。

所以看到这里，大家好像都发现Nitori很好，但是不流行。

这似乎有点太简单了...

这样低调的Nitori能走下去吗？

自2016年进入中国以来，Nitori已在mainland China开设了30多家门店。但这个自始至终低调务实的品牌，似乎一直不温不火，存在感不高。

通过低价高质吸引人的策略是创始人的想法，但似乎Nitori在拥有大量低价产品的中国市场处于尴尬的地位。

在其官方网站中国上写着“物超所值的质感生活从这里开始”“站在使用和购买的立场上思考”。

或许在消费下降的时代，会迎来自己的新机遇。但是，无论如何，对于这样一家典型的日式事务所来说，如果不在设计和营销方式上做出一些改变，可能终究难以迎来破局。

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资料:nitori官网、宜家、无印良品、ポモチ、Oggi.jp、Youtube

部分图片素材来自网络。