“二次创业”制造了一种孤独感。
专栏|吕雯商业财务报告野外|风景区
01
收入和利润双双下滑。
a股有六个山景区，上半年亏损最严重的是黄山。
业绩显示，2022年上半年，九华旅游亏损329。
2.3万，丽江股份亏了534。
1.97万元，峨眉山A亏损585。
7.06万，长白山亏了7167万，张家界亏了。
1.17亿，黄山旅游亏损。
1.72亿元，同比减少近600%。
对此，黄山旅游表示，公司上半年业绩下滑主要受华东疫情影响。今年上半年，黄山风景区仅接待3
3.36万人次，减少6。
4.73万人次，景区和索道业务收入分别下降7.5%。
2.13%、69.35%。
黄山旅游上半年的惨淡不仅体现在财务报表上，还体现在从业者的处境上。
今年3月24日，黄山导游服务公司发布了一份《黄山区采茶工招聘启事》，准备为不能实习的导游提供采茶工临时岗位。基本工资170元/天，包吃住。过了施工期，还可以推荐去附近的工厂上班。
茶园是黄山的重要特色，是当地人试图用采茶提振旅游的“极限操作”。
但从时间上看，这是不正常的。往年，黄山和清明节是旅游旺季。
2020年清明节，媒体也报道了2万人挤进黄山，以至于黄山景区不得不临时关闭，一名游客发现自己走了不到一公里就花了两个小时。
现在，黄山的寂寞，从一张截图就能看出来。当时黄山景区的“实时客流统计大屏幕”显示，只有两个人进入景区，一个是从前山的玉屏，一个是后山的云谷。
然后景区出来回应，说这是早上8点的数据，但随后承认全天游客不足1000人。
这个游客数量远远不足以弥补景区的营业收入。黄山旅游2022年上半年财报显示，亏损最严重的两个板块是景区业务和酒店业务，景区业务毛利率为-23。
3.39%，而酒店业务的毛利率为-9。
1.38%，而高毛利的索道、缆车毛利率下降了4。
5.15%。
原因不言而喻，没有游客上山，黄山旅游旗下十余家酒店也没有游客入住。景区叠加酒店业务共亏损8000多万元，占黄山旅游上半年亏损的一半。
但2021年，分拆出来的徽菜业务，在黄山旅游的持续投资扩张下，今年上半年增至610家。
6.72万元的收入成为黄山旅游收入的“头把交椅”，约占2%
8.52%，但毛利率只有
6.07%，远低于索道和缆车业务3
2.75%的毛利率。
作为国内最具代表性的上市景区企业之一，黄山旅游是国内众多山地景区的缩影，占据稀缺资源“靠山吃山”。景区的收入是靠非常初级的门票+索道，以及衍生的酒店、餐厅等来支撑的。也受客流影响较大，上半年因疫情而坠崖。
02
急需更新迭代
从地域范围和游客偏好来看，去黄山的游客在江浙沪占据主流地位，就像峨眉山的主要客源来自川渝，而九华山是香客。
公开资料显示，目前黄山市70%以上的游客来自长三角三省一市。从黄山市最近四年的国内客源市场结构来看，安徽、江苏、浙江、上海四省一市分别位列前四。
从客源市场游客比例来看，疫情发生前，江浙沪游客比例持续上升，从2。
6.76%增长到2019年的3.7%
3.3%。
今年3-5月受疫情影响较重，尤其是长三角疫情。直到7月30日，才发出第一个从上海到黄山的旅游团。由此，在没有长三角附近富人区游客优势的情况下，黄山上半年旅游市场呈现断崖式下滑，比其他a股知名景区更具挑战性。
如果说以上问题是行业普遍存在的问题，那么从黄山旅游本身来看，是对其优越的自然资源不满意。从2016年喊出“二次创业”战略，再到近几年提出数字化转型。黄山旅游的进步并不明显，仍然没有摆脱传统的“门票经济”。
从目前黄山旅游的收入结构来看，即使是“二次创业”中反复提到的一山(黄山景区)、一水(太平湖景区)、一洞(华山神秘洞)也主要靠门票收入。
以黄山旅游斥巨资开发的华山溶洞景区为例。景区位于黄山延伸区，上半年效益不尽如人意。退税款673万元支持华山神秘洞穴旅游开发有限公司渡过难关。
同时，黄山旅游的乘车率已经处于较高水平，加价幅度有限。在经营成本不变的前提下，黄山旅游控股的黄山太平索道有限公司今年上半年实际亏损31%。
2.6万元，这对于毛利很高的索道业务来说是难以想象的。
景智库创始人周表示，黄山应该对景点进行更新迭代。他说:“2020年新冠肺炎疫情爆发后，国内旅游业遭遇重大挫折，但也迎来了新的发展机遇:客源市场瞬间回归，三亚旅游市场红火，说明游客对国内旅游业仍有期待。门票和缆车作为现金的最低变现方式，应该迭代更新，吸引更多游客消费。”
此外，周还进一步谈到了顶层设计和逻辑在景区转型发展中的重要性。“黄山旅游的‘二次创业’战略，在设计和规划上也有很多与当前市场环境不符的地方。比如其年报预示其未来发展将更受欢迎，这显然误判了行业格局的走向。随着疫情常态化，大众消费力下降，未来旅游发展的方向一定是小众化、度假化、专业化。”
周指出，要想二次创业，就不能再“圈地收票”了。既然要转型，就要对行业有清醒的认识。未来市场需要的是更加精致、个性化、体验化的景区。
目前，为了摆脱对门票的依赖，峨眉山在峨眉山周边山麓打造了“峨眉山周边生态医疗(健康)旅游度假带”。以医疗(健康)旅游度假带和南部地区为文化旅游项目建设主战场，打包生成迷失露营基地等120个项目。
比如河南云台山，为了带动门票减免，打造民宿小镇，打包销售滑道、小火车、民宿等综合度假体验。，并通过景区“二次消费产品”弥补门票下调带来的收入下降。
03
黄山的变化
黄山旅游并非没有意识到自身旅游产品的局限性。去年，它投资1亿元成立了黄山印规乡村旅游投资发展有限公司，并以此为平台加快业务扩张。黄山乡村微旅游目的地20余个，入选储备项目6个。
黄山市乡村微旅游目的地的发展有待观察，仍是一种突破性的尝试。
再说2019年8月，黄山旅游官方平台正式上线，喊出了数字化转型的口号。黄山旅游发展有限公司董事长张德惠透露，预计黄山旅游今年将售出30多件数字藏品。
然而，NFT的数字收藏中有许多噱头，并没有被广泛使用。黄山旅游发行了5期数字典藏共计5万多册，财报中没有说明销售利润。
今年4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议书》，指出“NFT作为区块链技术的创新应用，在丰富数字经济模式、促进文化创意产业发展等方面显示出一定的潜在价值，但同时也存在投机、洗钱、非法金融活动等风险隐患”。
的确，山地景区天生就存在自然景观变化难、局限性大等问题。除了名山和疫情常态化，还需要以游客体验为中心，从创新体验产品入手，振兴黄山旅游。
你如何看待黄山旅游上半年的经营情况？欢迎在下方的留言框中与您互动。
