长城汽车的杀手锏，不灵了

多生孩子不一定好打。

作者|米姆

编辑|晓寒

长城汽车成功的杀手锏失败了？

8月30日，长城汽车发布了2022年上半年财报。从营收数据来看，长城上半年的表现还是不错的，总营收超过600亿元，净利润同比增长58.47%。

但在漂亮的财报数据背后，很多未被关注的细节都有未雨绸缪的前奏。

比如长城，从2月份开始就被比亚迪超越了。今年1-7月，长城汽车累计销量62万辆，比亚迪80.3万辆；新能源销量方面，长城只有7.4万辆，只有比亚迪的十分之一。

2020年下半年以来，长城汽车股价一路上涨，去年10月达到69.80元，总市值6446亿元，成为国内第二大车企。但此后一路下滑。今年年底，长城汽车收盘价为31.65元，较高点下跌约54%。

无论是总销量增长乏力，还是新能源在多个自主品牌的“吊车尾”，还是不久前“跌停不休”的股价，长城的表现到现在也只能算是差强人意。

截至目前，长城拥有哈弗、WEY、坦克、欧拉、长城皮卡、沙龙六大整车品牌。可以说这样的阵营也是非常庞大的。

与我们经常听到的多品牌战略不同，长城的这条路线被称为“多品类”战略。长城最高领导人魏建军在讲话中也多次提到“品类”，长城内部与国际知名咨询公司合作，开创了“多品类营销”路线。

过去长城的品类，也就是品牌战略，帮助这家企业实现了哈弗品牌的辉煌，打造了国民车哈弗H6，甚至实现了全公司营收千亿的跨越式发展。可以说长城把“品类”策略玩的很好。

那么，被长城奉为圭臬的品牌战略的起点在哪里？长城在最近两年是如何深化这一战略的，为什么没有复制当年的成功？

01.

和咨询公司合作搞品类战略，长城腾飞。

更早的时候，当哈弗品牌正式独立，甚至当长城通过皮卡赚到第一桶金的时候，“品类战略”对长城汽车的发展起到了非常重要的作用。

“品类”这个词其实并不新鲜。“品类”作为管理学中的一个抽象概念，在某种程度上可以看作是舶来品，它与更为人们所熟悉的“品牌”更像是一对孪生姐妹。

简单来说，“品类”与产品本身的联系更紧密，而“品牌”的文化属性更强，更抽象。

而长城的“多品类战略”是怎么走出来的？这还得从瑞思的战略定位咨询说起。

瑞思战略定位咨询是一家全球性的战略定位咨询公司，从2008年开始与长城汽车进行深度合作。正是在这家咨询公司的战略指导下，长城高度重视，深化了“多品类战略”。

2008年，国内自主车企基本处于高速增长期。当时长城的年营收只有82.11亿元。

当时长城拥有伊藤、李璇、精灵、酷熊、哈弗、冯军、嘉誉等8个品牌，涵盖轿车、SUV、皮卡等车型。但是这个时候长城有很多子品牌，每个子品牌都需要争夺有限的资源。这对于当时的长城来说也是相当大的。

▲长城精灵EV

从2008年开始，瑞斯战略定位咨询和长城汽车开始合作。在这个阶段，长城汽车提出了专注品类的战略。

在引入瑞思的聚焦战略后，长城抛弃了之前众多臃肿的品牌，瞄准城市SUV这个品类，转向哈弗品牌，大获成功——哈弗H6连续蝉联国内SUV销量榜首，长城整体营收也在短短十年间实现了千亿元的飞跃。

▲长城汽车的合作案例被放到了瑞思战略咨询官网首页。

轿车业务最终的崩盘，正是因为长城选择了专注于SUV这个品类。

瑞思战略定位咨询曾在《21世纪定位》中提出，20世纪品牌比品类更重要，21世纪品类比品牌更重要。

2022年6月21日，瑞斯战略定位咨询发布《中国上市公司可持续增长的力量——品类创新》研究报告。根据该报告，中国近60%的持续增长冠军是由一个新类别的创造和占领所驱动的。一个细分品类的创新，平均可以再造300亿个企业。

在去年举行的长城汽车2025战略发布会上，我们也看到魏建军多次提到“品类创新”这个词。他直言，“现在的消费者思考产品不是以品牌的形式，而是以品类的形式”。

那么长城是如何实现品类创新的呢？

02.

品类战略持续深化，新品牌遍地开花。

如前所述，2013年，基于品类聚焦的指导原则，长城首先将哈弗品牌独立出来，逐步加强整个品牌乃至整个企业的竞争力。

但随着从品类专注到品类创新的转变，长城开始思考如何在新品类上再造哈弗神话。

2016年，长城旗下第一个以“豪华”命名的SUV品牌WEY诞生。WEY在成立之初，对应的是豪华城市SUV的范畴。以魏建军命名的WEY，显然被长城寄予厚望。在当年的大背景下，自主品牌还在苦苦探索高端市场，WEY是自主品牌抢滩高端市场的首批尝试之一。

▲ WEY VV7

WEY第一代产品有VV7、VV6、VV5、VV7PHEV新能源系列。但由于产品差异化不够突出，WEY和哈弗系列的区别(除了价格)很难清晰区分，给人一种哈弗换壳的感觉。所以WEY在前期取得一定成绩后，销量一直在下滑。

值得注意的是，WEY虽然做了品类创新的尝试，但是WEY到底要做什么样的品类，并不是那么明确。

第一款VV系列失利后，WEY已经逐渐转向豪华新能源智能SUV方向，推出了一系列咖啡款，包括摩卡DHT、拿铁DHT、玛奇朵DHT。但相比品牌最初的营销风格，现在的WEY明显在走向女性化，连代言人都请到了任家的二公主。

但相比于欧拉这种更爱女性的简单直接的汽车品牌，WEY的咖啡系列从内到外都有些不领情。硬派造型以略显年轻活泼的模特命名，有些与众不同。往好了说是对比，往坏了说可能定位不够清晰。

除了咖啡系列，WEY居然还拿出了一个爆炸的硬核越野车坦克300。坦克300出人意料的热烈反响，让长城瞄准了硬派越野车。

▲坦克300

所以在2021年的上海车展上，长城官方宣布WEY的坦克品牌正式独立。相比最初的WEY，tanks更注重越野SUV这个品类，而前者主要做城市SUV。

新能源方面，长城在2018年推出了纯电动欧拉，通过纯电动汽车独特的造型和低廉的价格一举成名。在针对女性消费者的电动车赛道上表现不错。

作为哈弗长城的元老，旗下的大狗也传出要独立的风声。

前不久，一组哈弗大狗新车的谍照引起了不少人的关注。从谍照来看，新车网前不再是原来的哈弗logo，而是独立的大狗LOGO。所以很多网友猜测，很可能是基于类似坦克300这样的热门品类推出新品牌。

▲哈弗大狗的狗头标志

但有媒体分析，大狗独立的延迟可能是因为目前核心严重不足，需要进行长城核心零部件的资源平衡，所以大狗品牌的独立被延迟了。

我们来看看皮卡。长城皮卡是长城的老业务了。目前皮卡车型中，长城枪是长城主推的新品类。

长城枪于2019年上海车展首次亮相，其新品牌于当年8月发布。与传统的皮卡不同，长城炮更像是一款新型轿车、SUV、旅行车、轻卡。

▲长城枪黑弹版

从市场表现来看，迄今为止长城枪累计销量已经超过30万辆，在出口海外的皮卡中排名第一。可以说，这是长城皮卡基于长城的品类创新而产生的一部看家之作。

在多品类战略下，长城用了十几年的时间打造了一个品类帝国，旗下品牌众多，所覆盖的品类还在不断更新。那么长城的多品类战略达到了什么效果呢？

03.

主品牌销量增速放缓，品类战略失败。

一个品牌能不能玩，销量是最重要的标准之一。

根据长城汽车近五年的销售结构图可以看出，长城汽车的主要销量由哈弗和长城皮卡贡献。

▲长城汽车五年销售数据

其中，哈弗品牌是长城当之无愧的王牌。2017-2021五年间，哈弗品牌基本占据了长城60% ~ 80%的销量份额，2016年还创下了93.8万辆的销量纪录。

▲哈佛五年销售数据

但作为长城的老王牌，哈佛也逐渐步入了自己的成长倦怠期。哈弗在经历了2016年的销量高峰后，这五年基本都是在负增长和弱增长中前进。

虽然这个现实很残酷，但是没有办法阻止。

古语有云，长江后浪推前浪。在长城非常擅长的SUV市场，国民神车哈弗H6的销量神话已经被昔日的后起之秀打破。

▲1-7月SUV榜单

今年7月，国内SUV市场销量前三的车型分别是比亚迪宋、哈弗和特斯拉Model Y。哈弗H6成为榜单前三名中唯一同比下降的车型。

除了哈弗H6，长城没有第二款SUV车型上榜。

可以说，在SUV市场，长城汽车已经失去了高速增长的感觉，目前长城在SUV领域仍然缺乏新的接盘侠。

另一方面，作为长城的传统优势产品，长城皮卡也占到长城总销量的20%左右。在2020年进入年销量20万辆的水平后，长城皮卡去年的年销量也达到了23.3万辆，实现了同比增长乏力。

那么长城皮卡今年的表现会如何呢？

▲7月皮卡市场排名

据乘联会最新数据显示，今年7月长城皮卡虽然仍处于市场榜首位置，但同比下降了8%。相比之下，江淮汽车、SAIC大通等企业开始呈现强劲增长态势，同比增速超过100%。

可以说长城皮卡未来将面临巨大的竞争。

整体来看，长城这两个扛大旗的老兵，确实已经步入了力不从心的阶段。长城自己也很清楚，不管过去创造了多少神话，市场的残酷真相是，总会有新的产品轻松取代你的辉煌。

欧拉作为长城的主力新能源品牌，过去很长一段时间都在低价车的赛道上发力，但放眼整个微型车市场，暂时还没有人能打破五菱洪光MINI EV的销量神话。

一个非常明显的例子就是，在过去的一年里，欧拉的主力车黑猫在微型车市场并没有表现出自己的优势。与五菱洪光MINI EV的霸主地位相比，黑猫在1万辆的销售线下仍处于与其他纯电动汽车激烈竞争的状态。

▲欧拉黑猫

这就导致欧拉陷入了一个尴尬的境地——作为目前长城唯一的新能源品牌，其车型和自行车的价格太低，所以整体利润空太少。作为参考，比亚迪的新能源车涵盖了从10万元以内到20万元以上的更多车价区间。

所以从长远来看，欧拉要想打破盈利困局，注定要放弃10万元以下的纯电市场。但如果黑猫白猫等低价车型真的停产，依靠这个市场打开知名度的欧拉，注定会伤害一批消费者的信任。

另一方面，从近五年的销量数据来看，WEY品牌在2018年销量突破10万辆后，销量开始下滑，达到13.8万辆。去年销量只有5万多台，同比下降25%左右。

2020年底爆炸坦克成为新品牌后，2021年WEY的总销量下降了25%左右。去年WEY品牌总销量约为5万台。作为参考，对手吉利的同价位车型雷克萨斯去年的销量为22万辆。可以说，曾经被长城寄予厚望的WEY，已经被对手拉大了距离。

虽然从WEY独立出来的坦克目前做的还不错，去年销量也达到了8万辆，甚至超过了WEY。

但坦克的痛点是品牌硬派越野赛道的天花板太低。硬派越野作为小众细分赛道，市场规模有限。

据相关数据显示，2021年，中国硬派越野车销量排行榜中，坦克300以8万多辆的销量高居榜首。但是从后面几款车型的销售结果可以看出，这个市场的体量并不大。

所以坦克注定是下一个哈弗。

回到产品本身，长城的很多子品牌在品类创新上也有很多诟病。

比如欧拉的旗舰车型芭蕾猫，外观非常复古可爱，但设计看起来像大众甲壳虫，也让人怀疑是“抄袭”还是创新。

况且长城很多品类其实已经部分沦为普通多品牌。在它的很多子品牌内部，产品之间的差异太小，产品的内部体积和内耗也很严重。

▲上图:哈弗H6S，下图:哈弗赤兔

比如哈弗H6S、哈弗赤兔、哈弗神兽等混动车型，都脱胎于柠檬混动DHT平台，外观都不差，平台技术更同质。同时这些车型还要和WEY品牌的混动车型竞争。可以说，品牌内部和品牌之间的内耗效应已经非常明显。

04.

结论:长城应该加快建设。

去年，魏建军向外界展示了长城汽车的五年规划——到2025年，汽车全球销量达到400万辆，营业收入超过6000亿元，新能源汽车占比达到80%。

然而，距离魏建军放出这句豪言壮语已经快一年了，我们可以看到长城依然面临着新老品牌不衔接的局面，在新能源市场并没有太大的建树。

五年计划已经过去一年了。从2022年过去的几个月来看，长城的增长并没有明显的变化，但是它的对手却在快速增长。毫无疑问，今年对长城来说将是充满挑战的一年。

从整个环境来说，整个汽车行业都在经受供应链危机的考验。对于长城本身来说，如何改变产品结构，充分拥抱新能源，调整打法，是下一阶段必须考虑的命题。