欧莱雅男士化妆品旗下下线欧莱雅如何布局国内百亿元男士化妆品市场

欧莱雅男士化妆品:旗下HOUSE 99下线 欧莱雅如何布局国内百亿元男士化妆品市场

华商报/华商网(记者马/摄)欧莱雅集团与明星小贝共同创办的男士美容品牌HOUSE 99(九九)下线。欧莱雅中国相关负责人告诉中国商报记者，HOUSE 99品牌先是关闭了中国天猫官方旗舰店，随后全球停止运营。HOUSE 99下线后，欧莱雅对中国100亿规模的男士化妆品市场有何规划？

欧莱雅集团与贝克汉姆合作创立的男士美容品牌HOUSE 99停止运营。目前，HOUSE 99在中国的线上旗舰店已经关闭，在英国和美国的官网运营也已停止。欧莱雅中国相关负责人告诉中国商报记者，99号屋停止运营后，集团已妥善处理所有事宜。

定位中高端市场的HOUSE 99进入中国市场不到三年。与巴黎欧莱雅、碧欧泉、科颜氏一起，曾是欧莱雅集团在中国男士化妆品市场的重要品牌布局。HOUSE 99一经推出，便于当年亮相中国国际进口博览会(CIIE)，但三年内停止运营，成为2021年第一个停止运营的美妆品牌。

在上海一家新开的购物广场，前来购买化妆品的男性消费者并不多。

在中国市场，知名的男士化妆品品牌屈指可数。HOUSE 99这次退出市场是因为男性消费者对化妆品的需求不高吗？图书美妆博主小昭告诉中国商报记者，现在市面上的男士化妆品很少，基本还停留在爽肤水、防晒霜等基础产品上。HOUSE 99针对男性理发、剃须、纹身的产品已经被认为是创新的，它的下线可能也说明除了保湿、防晒之外，中国男性消费者对化妆品的特殊需求还没有被开发出来。

值得注意的是，中国男士化妆品市场已经达到一定规模，发展潜力不容忽视。根据市场研究分析机构艾媒咨询的数据，2020年中国男士美容零售规模有望达到167.2亿元。市场研究分析机构欧睿咨询公司的数据也显示，2016年至2019年，mainland China男士护肤品和化妆品市场的零售额年均增长率达到13.5%，远高于全球的5.8%。

“有市场但产品不突出”或成为制约男士化妆品品牌发展的因素。“中国男士化妆品市场消费群体庞大，消费能力强，但目前市场发展还比较缓慢，市场潜力没有得到充分开发。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉中国商报记者:“如果产品的个性化特征不明显，同质化问题突出，会影响消费者的购买意向。"

在欧莱雅等现有头部品牌的基础上，新的国际品牌、小众品牌和原创品牌仍在进入中国市场。例如，丝芙兰于2020年9月在中国门店独家销售其首个男士彩妆系列，涵盖BB霜、素颜霜、遮瑕膏、眼影笔、眉霜等产品。

HOUSE 99停止运营后，欧莱雅集团将推广巴黎欧莱雅男士品牌和碧欧泉男士品牌。“男士市场一直是我们的战略市场。在中国市场，我们的产品在男士品类中一直排名第一。在'双11 '期间，巴黎欧莱雅和碧欧泉分别是整体男士护肤和高端男士护肤排行榜的第一品牌。"欧莱雅相关负责人告诉中国商报记者，未来公司将集中精力以巴黎欧莱雅和碧欧泉男士品牌服务男性消费者。